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在疫情反复导致居民收入减少、消费意愿降低、物流堵塞、网点停摆等一系列负面影响的背景下，史上最惨淡的一年 618 也进入了尾声。作为硕果仅存的披露具体交易额的电商平台，京东今年 618 的总交易额为 3793 亿元，与去年相比增长了 10.3%。 作为反映电商平台年度运营情况的晴雨表，在流量红利见顶、头部主播集体消失的大背景下，今年的 618 的势头已经不如往年。而对于京东来说，在 CEO 换帅、连续 3 个季度累计亏损超百亿的重压下，今年的 618 也承载着一股莫名的悲壮。 二号人物终接棒 从马云开始到刘强东结束，国内三大电商龙头的创始人已全数远离权力核心。 今年 4 月 7 日，京东总裁徐雷正式接棒刘强东担任京东集团 CEO。此前，刘强东已从京东旗下的 40 多家公司卸任。 资料显示，徐雷于 2009 年正式加入京东。在进入京东的第 10 年，徐雷成为了京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展。而在执掌帅印之前，徐雷还曾任职京东零售 CEO、京东集团首席市场官、无线业务部负责人、京东商城市场营销部负责人等职务。 徐雷坐拥一本厚厚的功劳簿，对京东产生的重要影响可以说仅次于刘强东。 凭借 7 年多网络营销资深经验，徐雷在任职京东商城营销副总裁期间，全面负责京东商城广告推广、公关宣传、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作，为京东商城带来爆发性增长，品牌知名度、用户覆盖率大幅提升。 在为鞋王百丽效力近 2 年后，徐雷重返京东。在担任京东高级副总裁期间，徐雷着手推动了京东商城 APP、PC 和微信手机 QQ 等前端业务及团队的闭环整合，组建了商城营销平台体系，通过组织创新极大地提升了公司的营销和运营效率，为商城构建了强有力的运营及营销竞争力。 徐雷帮助京东搭建了一整套市场营销及公关体系、移动端产品研发体系和包括用户全生命周期管理、会员用户生态、流量商业化变现等在内的平台运营体系；通过对京东商城 App 的全力打造，徐雷推动了京东向移动化的战略转型，加速了移动互联网时代的变革；倡导开放理念，率先将京东的供应链能力进行对外开放赋能，为行业开放有序发展做出了重要贡献。在担任京东零售集团 CEO 期间，徐雷确立了 " 以信赖为基础、以客户为中心的价值创造 " 的京东零售经营理念，连续三年带领零售业务实现高质量增长。推动了追求有质量增长、以客户为中心、积木化组织建设、创造价值的人才激励等四大变革；前瞻性地推出了供应链中台建设、京东全渠道战略，加速培育了京东的第二条增长曲线。 京东 2019 年 Q3 财报显示，在徐雷的带领下，京东零售集团经营利润率增长至 3.3%，创下上市以来最高纪录。 而作为徐雷一系列功绩中最重要的一件，其主导设计的 618 的影响力已跳出京东平台本身成为中国电商产业重要的年度大促之一。 连续亏损超百亿 5 月中旬，京东发布了新任 CEO 徐雷上任后的第一份财报。数据显示，2022 年第一季度京东营收 2397 亿元，较去年四季度环比下滑 47.7%，净亏损接近 30 亿元。其中，营收占比超九成的核心零售业务收入环比下滑 64.8%，经营利润增长 47.7%；但环比去年四季度，整体营收已下滑 47.7%，且出现了近 30 亿元的净亏损。 自 2021 年三季度起，京东各季度分别亏损 28 亿元、51 亿元、30 亿元。财报显示，今年一季度亏损的主要原因和前几个季度一样主要来自于京东物流、社区团购等新业务，还包括合并达达集团带来的无形资产摊销，而基础设施、技术研发、员工薪酬福利等持续投入以及减少疫情影响和让利给消费者也增加了集团的财务支出。 具体来看，一季度，京东物流营收为 273.51 亿元，环比下滑 10.2%；净亏损 7.97 亿元，而去年四季度经营利润为 7.3 亿元。在不可抗力影响下，今年初疫情再度爆发、北上广等多个城市被严格管控，物流行业一度受限甚至停摆。同时，消费市场增长放缓，也导致京东物流一季度单客户平均收入不增反减，仅为 30.3 万元，同比下滑 10.9%。 新业务方面，包括京喜、京东产发、海外业务等在内的京东新业务一季度营业亏损为 23.9 亿元，同比亏损幅度进一步扩大。其中，被并入京喜事业群的社区团购业务的投入产出严重失衡。今年一季度，京喜拼拼被传出大幅裁员。在京东最近一轮的内部组织架构调整中，京喜拼拼将并入京东零售。 此外，今年 2 月京东集团增持达达集团股份至 52%，达达集团一季度营收情况也被并入京东的财务报表中。而后者在今年一季度亏损 6.04 亿元，仅收购达达的股价变动就导致京东亏损 36 亿元。 加重的亏损也进一步印证了徐雷临危受命的合理性，很显然，刘强东寄希望于这个曾给京东零售带来高增长的福星能用他所擅长的营销能力一扫连续亏损带来的阴霾。 徐雷在财报电话会上表示，" 由于疫情等原因，品牌商、商家的销售压力非常大，因此我们看到今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东 618 活动。我们也希望在疫情好转的前提下，京东能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩。" 此时，618 对于京东的意义与其说是金刚钻，反倒更像救命稻草。 618 声量不减但增速放缓 三大主播相继退场之后，今年的 618 吸引流量的主要措施变成了纯粹直接的优惠。 在顾客端，京东 618 的跨店满减规则从满 200 减 30 变为满 299 减 50，优惠力度已经大于去年双十一。同时，简化了需要用户动用计算器的复杂优惠规则，间接降低了用户的参与门槛。 在商家端，京东颁布了 30 项 " 三减三优 " 扶持举措以稳固商家的信心，包括超 20 亿的大促专项贷款额度、信贷利率优惠、免费上门退取服务等，截至 5 月底，京东已通过降低 " 三费 " 等举措为入驻商家减免近 3 亿元费用。 在后端，京东继续加强其有领先优势的供应链布局。京东零售 CEO 辛利军将今年为 " 供应链价值元年 "，上海封控期间，京东通过快速调动全国供应链网络以 " 自杀式 " 物流实现保供。而在今年 618 期间，京东物流首次在全国百余个大件仓库全面落地以 RFID（射频识别技术）为核心的智能仓储解决方案，以保障电商物流的运输时效。同时，与超过 80% 的自营供应商实现供应链协同，依托智能供应链系统帮助合作伙伴更精准地供需匹配，更高效地调拨履约。 今年 618 期间，京东共有 26 个店铺的下单金额突破 10 亿元，新品销售件数占比同比增长超 20%；超 30 个趋势品类成交额同比增长超 10 倍，游戏电视、新风空调、超薄冰箱、洗烘套装、嵌入式洗碗机、洗地机等趋势家电成交额平均增长超去年 5 倍。京东小时购、京东到家双渠道销售额同比增长 77%；大促期间，通过京东小时购下单的用户数同比去年增长超 400%；刚在今年 618 上线的京东新百货有 531 个品类成交额同比增长 100%，9707 个品牌成交额同比增长 100%。为京东线下渠道又带来了难能可贵的增长和增量。 最终战报显示，2022 年京东 618 累计下单金额达 3793 亿元，虽然与去年相比仍创下了新高，但其增速却已大幅放缓：2020 年，京东累计下单金额 2692 亿元，创下历史性的 33.6% 的高位增速；2021 年，累计下单金额破 3000 亿大关达到 3438 亿元，增速为 27.7%；到了 2022 年，这一数字已经变成了 10.3%。 若按照 3%~10% 的费率来抽成，粗略估算，仅销售佣金一项，京东能从今年 618 的交易中获取 113.8~379.3 亿元收入（不包括 618 期间自营零售业务与物流业务的收入）。 以京东 618 持续的 18 天为周期，带入上文中零售业务佣金收入最高值计算京东零售今年二季度的营收，约为 1917.57 亿元，尚且低于一季度零售业务的收入 2175.24 亿元，若要实现对一季度整体业绩的反超，对京东物流业务二季度的营收要求将达到 480 亿元左右，任务依然艰巨。 小结 在物价居高不下的背景下，618 是居民消费需求的一次集中释放。尽管是京东近几年来最低的增速，但在特殊时期能取得这样的成绩已殊为不易。 京东的利润由主营业务利润与投资利润两块构成：但在美联储加息、缩表的连锁影响下，京东投资资产的公允价值将受到较大影响，投资亏损压力增长；主营业务方面，作为一家零售渠道商，京东的盈利压力一直很大，而销量与毛利润又在很大程度上取决于消费者的消费意愿与消费能力。职业投资人程宇预测，在未来一段时间内，京东财务报表中的指标不会太乐观。 |
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