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社区团购供应商9大坑

 besunnyaR 2022-06-21 发表于北京
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供应商入局社区团购有三次历史机遇,第一次是2017年兴盛优选长沙开团,入局供应商多为个体户与炒货商;第二次是2020年下半年美团、拼多多、滴滴开城,入局供应商多为传统代理商与经销商;第三次是2021年9月淘菜菜长沙开市,入局供应商主要是经营多品类或垂直品类的专业供应链。

至此,社区团购产业链上游同样迎来寡头化时代,大供应链对垒,中小供应链内卷,如何破局冲上赛道头部,甚至在某一垂类领跑赛道,成为选手们必须面对的问题。

正所谓避免踩坑就是最大的捷径,大供应链如何不掉队,中小供应链如何不被淘汰,回归破局突围的原点,就是要避免踩坑。

那么,社区团购供应商究竟面临哪些坑呢?

1.只做名牌

除了生鲜品之外,社区团购(尤其是社区电商巨头)另一主流品项就是特价名品,供应商都明白特价名品好出货,但由于渠道价格透明,特价名品赚钱难也是不争的事实,因此几乎所有供应商都将名品定位为引流品,持续做会发现,不做名牌没有规模,只做名牌没有利润。而无论对于上游厂家还是下游平台而言,没有规模的供应商就没有话语权,为了撑起规模,供应商往往强撑运作,但终究无法永续经营,随时会“失血而亡”。

典型如饮品品类,一线品牌看似流量大,用户认知度高,但厂家压货量大,装卸搬运配送费用高企,产品季节淡旺季明显,极易充当平台引流工具而空忙一场。

2.只做白牌

白牌是对标名牌而言的非知名品牌,“白牌做利润、名牌做规模”是业界共识,而白牌与名牌二者是组合策略,单独落地其一就是坑点,即便社区团购已经形成庞大流量,但用户消费关注点依然是品牌与性价比。

白牌在社区团购平台上有较长的认知培育期,需要落地体验种草、区域全媒体推广等动作,在此期间,白牌如果达不到平台坑产要求,就会被列入淘汰品,而好不容易熬过认知培育期迎来收获阶段,大概率还会被竞争对手盯上,做针对性的替代品冲击,此时,白牌往往会因为缺乏品牌力而陷入价格内卷、消耗战的窘境。

最典型的如速食品类,比如某款酸辣粉在平台上爆单,随之而来的便是同品类一哄而上,食品行业材料工艺门槛对于大供应链机构而言几乎不存在,总能找到低价代工的工厂资源,因而白牌护城河窄而浅,极易受到冲击。

3.只做低价

社区团购通过极致低价快速切入市场,迅速崛起为主流渠道,在此过程中也形成了低质低价的用户认知,这也是社区团购尤其是社区电商巨头在极力挣脱的标签,而部分供应商还沉浸在“以价换量薄利多销”的幻梦中,试图偏安一隅。殊不知,屠龙少年终成恶龙,被低价所成就的,也会被低价毁掉。

浅白地讲,低价促销就是社区团购供应商的速效药,即服即起效(低价易出量),极易形成依赖(思维惰性),也容易上瘾(决策惯性),而副作用也很强(自毁价盘),进而形成抗药性(低价无市场),最终无药可救(价格崩盘)。

最典型的如洗衣液品类,河北派、山东派、浙江派与广东派纷纷杀入社区团购赛道,原本称霸一方的区域翘楚地方豪杰杀价持续,品类内卷,赛道杀作一团,最终落得个豪强式微,平台渔利。

4.多品类经营

多品类经营的供应商,往往容易忽略入局时机与平台势能的因素,将成绩归功于所谓实力,做到一定阶段开始贪大求全,试图持续扩充品类,挤掉竞争对手。

试图用自己的新品类挑战竞争对手的强势品类是竞争大忌,极易被竞争对手(尤其是垂类供应商)同时依托强势品类针对性攻击,而多线作战更是兵家大忌,被不谋而合的竞争对手联合绞杀,往往是盲目扩张战线的多品类供应商的惨烈终局。

有一个没落的社区团购供应商便是如此,跟随全国跑马圈地的多多买菜一路扩张,不断扩充品类,试图垄断多多买菜的多个食品品类,于是低价排挤垂直类竞争对手,而前者是为扩张而战,后者是为生存而战,随之而来的便是竞争对手的猛扑,扩张受阻,同时又面对其他垂类供应商的夹击,逐渐落魄。

5.跨区域经营

美团优选、多多买菜、淘菜菜等巨头在全国跑马圈地的同时,成就了一大批供应商,而这些供应商多是经营标品(名牌导入市场 白牌切割份额),而一些供应商之所以能够做大,往往本身就是一线品牌的全国总代理,多年经营深谙市场深耕之道,其品类护城河往往宽而深,非一般供应商能及。

一些中小供应商在崛起过程中,就会面对跨区域扩张的抉择,而此时如果没有实力支撑和团队资源铺垫,极易陷入新的坑点,即跨区域经营拉长战线分散兵力,更加消耗粮草弹药。

无论是社区电商巨头还是地方团,都要十分熟悉本地市场需求,而供应商短期内无法具备这个能力,此时跨区域经营,往往会造成选品与本地需求不匹配,进而造成大日期库存以及频繁的跨区域调货,而这都是消耗单品赢利能力的黑洞。

6.搞不清平台需求

新入局的中小供应商,往往对于平台的选品、排期、坑产、履约及售后等环节并不熟悉,尤其对于平台的需求欠缺认知与分析,就容易造成选品的盲目性,坑产不达标就会沦为边缘品甚至淘汰品,进而削弱和平台沟通的话语权,甚至被平台抛弃。

简单来说,新供应商就如同刚开车上路的新手,对于行车方向(平台用户需求)、车流量(竞争对手情况)、车道宽窄变化(平台淡旺季)、弯道及坏损路段分布(平台经营风险)没有经验,开车超速(盲目扩张)就极易翻车(掉队被淘汰)。

搞不清平台需求的一大坑点就是逆向物流,即平台(或用户)退货,一些供应商最初做多多买菜时,同时起盘多个区域市场,逆向物流费用占比高达20%,而单品毛利往往只有15%,此时翻车掉队的风险极大。

还有一点,与大多数人认知相反,其实,资本团平台做低价货,地方团平台做价值货,倘若本末倒置,认不清不同性质平台需求的差异化,其结局注定是悲剧。

7.得不到厂商支持

无论是何等规模的供应商,最终比拼的还是产业上游资源整合能力,即厂商资源调动能力,如果不被厂商重视,得不到其支持,就会造成孤军奋战的局面,极不利于战局开拓。

供应商之所以要整合厂商资源,是为了满足平台要求与用户需求的不断升级。传统电商动辄7―15天的超长售后,培育出了苛刻而刁钻的用户需求,而对于社区团购而言,从上架推广到履约售后的成本,最终会转嫁到供应商头上。

一般来说,社区团购渠道培育品牌认知通常需要3个月,培育单品认知通常需要1个月,而平台对坑产有着很高要求,如果某一单品达不到要求,就会被边缘化甚至下架,这时就需要厂商在前期推广、中期调货、后期售后等运营全链条给予供应商支持,不然供应商就会频繁面对滞销库存及运输货损等棘手问题。比如,某供应商主营食品品类,深知只有坑产达标,才有后续上架机会,这就需要多备货维持安全库存,而厂家未及时发货,导致履约时间紧张,无奈选择了高价快运专线物流。

货入仓后,由于产品属于白牌,缺乏用户认知,销售数据差,平台将其列为淘汰品予以下架,并要求供应商取回退货,因此产生逆向物流,产品滞销,出现货损,厂家又不同意调货,最终造成巨大损失。

8.后勤无保障

社区团购作为新业态,虽然模式被资本快速催熟,但配套人才资源并未跟上,社区团购供应商团队同样如此,由于运营节奏快,竞争压力大,供应商往往是业绩导向,团队配置重前端运营轻后端履约,造成仓配履约环节组织混乱,具体表现可以归纳为“四个缺位”,即仓库安全监管缺位(防火防盗防鼠防灾等)、商品货龄管理缺位(产品过期滞销)、风险管理缺位(司机车辆及货品安全无保障)、履约管理缺位(操作不规范、履约不及时)。

社区电商平台对供应商履约都有极高要求,送货迟到或未履约都有严厉的惩罚机制,累计3次就会被平台清退不再合作。此外,社区电商平台对于货龄也有严格要求,多数是要求标品货龄不得超过有效期的1/3,生鲜类与短保类要求更高。

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9.法务税务意识弱

社区团购供应商为了维持低毛利高周转运营,往往将运营成本压缩到极致,甚至在员工“五险”上“动刀”,司机夜间送货面临的安全风险,也无意外险之类的保障,这种法律意识的淡薄以及对员工的淡漠,都潜藏着巨大的经营风险,一旦与员工产生劳动纠纷,或者司机送货时发生意外,供应商就会面临法律制裁与道德谴责。

此外,供应商为降低成本“合理避税”,进货时往往要求不开票,出货时也只提供销货单或收据,而社区电商平台并不是“供应商货卖平台与平台货卖用户”的逻辑关系,平台抽佣正常缴税,而供应商看似没有监督约束,实则已经游走在偷税漏税的边缘。

随着主管部门深入推动税务审查工作,通过金融大数据分析,顺藤摸瓜揪出偷税漏税者,补税及缴纳滞纳金的通知函件就直接递到手上了。从近期主管部门对直播电商领域的税务问题专项整治可以看出,监管层在不断深入推动新兴行业的管理规范。

对于已成规模的供应商而言,可以说是“合理避税与偷税漏税仅隔着一层薄纱”,不要等到税务稽查降临,薄纱被捅破,才悔不当初。

无数供应商心血付出,由此构筑起社区团购坚实的产业基础,而那些越过深坑的供应商,才获得了持续发掘新渠道红利的入场券。

社区团购研究院高级研究员陈海超基于食品品类研究提出了供应商351原则:月销300万元入门;月销500万元及格;月销1000万元初具规模,算是获得了与平台较为平等沟通谈判的地位。供应商991原则:2021年90%的供应商每月有坑位,9%的供应商每周有坑位,1%的供应商每天有坑位。(本文来自开曼4000)编辑:王玉

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