对比、夸张、比拟……这些手法只是一些创意技巧。如果只推荐一本书的话，答案就是《社会心理学》。人类往往会把自己看做一切的中心，并且直觉地高估别人对我们的关注程度。
基于这个效应现象，品牌要做的就是把消费者视为中心。当品牌发出的讯息和自我角色接近时，那么消费者就更容易认可并记住。所以，写有共鸣的文案的时候，试着用用户的视角去创作。比如——对一个人传递积极的期望，会使他进步得更快，变得更有自信，并尽力达到对方的期待。所以，很多品牌创作广告语的时候，都会给予美好的暗示，使用一些积极的词语。比如——
安踏：Keep Moving. 天猫国际：每个努力好看的人，都值得被看好。 两个人在交往时，使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而很快地缩小与你的心理距离，更愿同你接近.简单来说，让你们成为一类人。或是性格相近，或是有着相同的生活观。所以，很多品牌写广告语，并不只写产品体验，更是表明品牌的性格、态度和价值观，从而和消费者建立快速连接。比如——人天生就喜欢对比，依据某一参照点来定义价值，或是认知事物。一个好的参照物，可以让用户很快了解事物、产品的特点以及价值。品牌在陈述产品的时候，经常会利用参照效应。人天生有一种办事必须有始有终的驱动力，对已经结束的事情很容易就忘记了，但对未完成的反而会记忆犹新。利用这种心理，汤达人之前就搞了一次大胆的创意，直接上线了一条半成品的短片。不仅引发了一系列的社会传播，而且还埋下了好奇的种子，让观众期待最终的成片是什么样子，把大众对品牌的关注周期拉长。正如其中的文案所说，「踢不烂的故事，还远远未完成」，希望品牌和消费者之间的关系符号不是句号，而是省略号……世界上有三样东西极其坚硬：钢铁，钻石，以及认识自己。多读点社会心理学，能让我们对社会现象做出合理的解释，也能够让我们慢慢理解「自我」的概念。当足够自我认识，等于认识了千万个「他」，从而能预测大众的行为和感受。 在这样的内在逻辑下，产出的文案创意总是有共鸣力。
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