 ▪ 来源：悦瑞，乔诺ToC营销资深专家 ▪ 编辑：Link “静悄悄”，是形容今年618最精准的词。 往年618前，电商平台都是大开发布会、动员会、疯狂铺广告，今年仿佛不约而同都安装了“消音器”。 对于许多品牌商家来说，这也是最难的一届618。往年618都是清库存、提振上半年业绩的重要窗口。 但疫情反复，外部环境不确定性风险增加，让商家不得不担忧： ·平台优惠折扣力度再次加大，会不会赔本赚吆喝？ 诸如此类的一系列问题和担忧，导致许多商家筹备618的节奏被打乱，很多商家也都被迫“躺平”。 这样的势态下，疫情最严重的4-5月时，一些媒体，以及业内部分人士开始公开唱衰，称2022年618之为“史上最冷618”。 可是成绩单一揭晓，3793亿元！2022年“618”期间，京东平台累计下单金额再创新高。 虽然同期对比，无论从前期造势，还是消费者的反馈，今年的618难免让人感觉有些冷清。 但从目前公布的数据来看，今年618的表现一定程度上是超出预期的。 “618”已经不仅仅是一次消费需求的集中释放，更是整个社会对于电商及其背后营销价值的重新认识。 01 5月20日，在淘宝天猫商家线上交流会上，阿里巴巴集体CEO张勇（逍遥子）对300多家核心商家表示： “我喜欢讲一句老话，'努力在不确定性中寻找确定性’。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而打造好供给的确定性。” 同时出台了一系列优惠政策，给焦虑中的商家们，带来了极大的信心。 京东的政策举措更直接，通过各种手段为数十万线上以及线下商家提供持续发展的机会。 比如联合沃尔玛、华润万家、苹果授权经销商店、丝芙兰、孩子王等全国超15万全品类线下实体门店，为超1700个县区市的商家带来海量消费群体，助力商家订单和收益增长。 这个618，京东尤其重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。
在2022年5月20日上午，京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，希望最大程度为中小商家减压释负。 从平台满减券的设置上看，为了增加消费者的参与积极性，两大平台今年618的折扣力度比去年更大： 2021年618，天猫、京东的跨店满减都是满200减30，最低相当于85折；而2022年，变为满300减50，最低相当于83折。 在平台大力投入之下，今年618的业绩整体尚可，以3C和大家电为主品类的京东表现优秀。 据京东公布的战报，5月31日晚八点618活动开启，10分钟内，京东强势品类3C家电中，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额立即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额，超越了去年6月1日全天。 6月18日的巅峰之夜，晚8点10分钟内，11个店铺成交额瞬间过亿。 天猫方面预售期增长良好，但核心品类服饰、美妆表现不如去年。 预售期内，天猫前50大类目中实现正增长类目数量高达42个，其中18个类目同比增速超100%。 6月18日当天，在被统计的36个类目中，苹果、美的、海尔、欧莱雅4个品牌在单个类目中的销售额已经突破十亿，共81个品牌销售额破亿。 02 一、整体冲动型消费减少，刚需增长。 从各家的消费数据不难看出，越来越多的网友追求产品的功能价值，力求让买的东西不落灰，为热爱与需要买单，网购消费呈现“价值型购物”趋势。 也许是受到各地疫情封控政策影响，这个618，舌尖经济增长明显。 其中，新鲜水果受到消费者青睐，葡萄提子增长687%、山竹增长309%、枇杷增长138%、水果礼盒增长140%……各种品类水果均达到100%以上的增长。 随着人们对健康日益重视，健康消费逐渐成为“刚需”。 在各电商平台，营养保健与医疗器械等健康产品受到消费者青睐，销售迎来较大幅度增长。 百度指数显示，近一年，预防式健康需求搜索同比上涨35%。 京东618数据显示，健康服务更受关注，产品成交额增幅明显，其中，基因检测产品同比增长5倍、遗传/慢性病检测同比增长7倍、重病早筛更是同比增长56倍。 智能产品搜索热度走高，场景化应用更成为智能产品增长的新动力。 拼多多发布的最新家电战报数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长； 京东618数据也指出，智能晾衣机成交额同比增长399%、家用洗地机成交额同比增长650%，在智能产品消费时，用户有着更多场景需求。 二、“反差式购买”日益显著。 今年618消费趋势不同以往，既有拥抱智能数码用品的银发族，也有热衷“下厨”的年轻人，去标签化、去性别化、去地域化成消费新趋势。 越来越多的老年人正在尝试更多智能产品步入智能时代。 百度指数发现，2022年以来，“银发族”搜索“智能用品、数码产品”相关内容比例有所增长，搜索总量占比12%，搜索热度同比上涨32%。 与此同时，偷懒式下厨的年轻人带动了预制菜的蓬勃发展。 百度指数显示，2022年“预制菜”相关搜索同比上涨877%，其中95后占比超三成。 京东618数据显示，95后“预制菜”成交额同比增长95.8%，成为忙碌年轻人的新选择。 值得关注的是，今年618在京东平台购物的上海市新用户更加年轻化。 其中金融从业者同比增长最快，女性用户占比，比均值高8%，35岁以下年轻用户人占比47%，而高中及以下学历人群渗透率提升15.1%。 年轻职员消费群体的加入，为上海消费市场注入了全新动能。 03 1.电商平台朝着更贴近消费者的方向转型，势在必行。 相比往年618那些花里胡哨的玩法，今年618更倾向于回归消费和商品交易的本质。电商平台到了不得不比拼内功的时候。 大促玩法规则从10年前的三天限时活动变得越来越复杂，周期越来越长，规则越来越看不懂，消费者渐渐产生了厌倦情绪。 再加上直播电商风靡以来，购买折扣商品成了家常便饭，购物节失去了稀缺性。 购物节模式失灵，电商平台的比拼转换到了消费者层面。朝着更贴近消费者的方向，转型势在必行。 2.电商平台和品牌商家的营销诉求，都在向日常化倾斜。 消费者的消费概念和习惯变得越来越成熟，会按照自己需求去消费，不一定非得等到大促。 从商家视角来看，没必要把全年的业绩都押宝到大促上，他们更希望增强自己的日销和低谷期销售额，与其等到大促期间去压低利润做折扣，不如在上新时多做一些营销，把购买力圈定住。 比如这两年特别火的洗地机、空气炸锅，都是在非大促期间就火起来了。 3.在大促常态化趋势下，未来618、双11存在的意义，更多是提供一个营销的舞台，以及提振年中和年底业绩的重要手段。 电商大促的出现，本质上是为了获取更多流量和转化流量，但电商行业已从流量时代转换为存量时代。 在流量时代，618的确为平台和商家带来了远大于成本的收益，但进入存量时代后，仅靠补贴和折扣已经无法带来规模级的增长。 商家越来越意识到，持续发展与私域流量的重要性，盈利、赚到钱，想方设法活下去才是关键； 消费者的消费观念也在发生改变，盲目消费、冲动消费成为过去式，合理规划、高性价比成为消费主流。 这个时代的转换倒逼我们，必须把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（存量），用更好的供应链、服务帮助商家稳大盘、有增长。 这个时期，平台需要比拼的是对商家的服务、用户的体验，而商家比拼的则是品牌力和质量。 进入“存量时代”后的平台、商家、消费者，都需要在618大促中，找寻自己新的位置。 04 一、围绕消费者习惯以及平台流量变化趋势，去进行全渠道的布局、运营和资源投入。 1. 最近两年，抖音的用户活跃度和用户增长都已成规模，在构建电商的闭环能力上也在不断增加，所以未来抖音电商的潜力依旧很大。 从去年开始，已经有不少的品牌，在抖音上的销量超过了在淘宝、天猫上的销量。 2. 微信私域阵地的增长速度也非常快，而且还有免费的流量红利。 不少中小企业品牌已经把淘宝、天猫当做一个引流平台，将用户转移到自己的微信私域阵地，形成自己的独特打法。 所以现在的部分达人，包括一些先知先觉的品牌，已经开始构建微信阵地的能力。可以看到的是，到明年、后年围绕微信流量争夺之战会更加剧烈。 因此，企业需要对自己所操盘的产品做矩阵，构建自己的全域营销场景，实现稳定增长。 二、营销策略和节奏上，一定要贴合各个平台的打法顺势而为。 在营销玩法上，每年各个平台都在推陈出新，今年618的种草期和和传播期其实要比往年要长。 企业品牌需要在不同阶段，围绕消费者的心智模型，做好公域种草阶段的广覆盖，和收割期的精准转化，将人货场进行完美的结合，实现高效的变现。这样，才能实现转化率最高。 从今年618各平台销售数据可以看到，临近618的日期比如616，跟前面预热期相比，销售同比会有所增长，因为这个时候，消费者心智会认为，这两天就应该是全网最低价。 所以，所有的4P策略，都应该在高潮期或者是关键销售节点进行爆发，前期则是围绕提升消费者购买意愿做所有的铺垫工作，包括预售工作等等。 三、具体的单平台打法时，品牌需要围绕疫情变化带来的消费者需求变化趋势，去挖掘最有效的玩法策略。 疫情期间，非刚需产品的购买量需求量降低，刚需产品的需求量增加。 例如细分类目里，家居类生活场景的需求是增加的，而服装和化妆品等类目有所下降。 在这个过程中，政府也发放了部分补贴，比如有一些消费券，是可以用于汽车领域和家电领域的，结果上看，这类产品的销量也有明显的增长。 疫情逐渐好转，消费者的需求又有了新的变化，针对细分市场政府是否有资源倾向，这是接下来商家需要重点关心的问题。 最后的话 2022年的618，平台、商家都处于极大的焦虑和不确定性中。 但电商平台在提振消费者和商家信心方面，体现出了平台的应有的担当和勇敢。 众多商家在面对极大的不确定性风险中，并未躺平，而是依旧借势国家政策和平台政策，努力进取破局。 消费者也并未因收入一定程度上降低，而大幅度降低购买欲望，只是变得更加理性和谨慎了。 危机是挑战，但也可能是弯道超车的机遇。疫情这样的黑天鹅事件，是外部爆发的不可抗力，这是摆在所有商家、平台面前共同的挑战，疫情面前，人人平等。 但我们始终看好中国经济长远发展，看好中国的消费升级。 那么，是背水一战逆势而上，还是暂时躺平徐徐图之，还是干脆彻底躺平放弃自我，命运始终掌握在各个企业自己的手中。
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