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2022年被称为“车市黑天鹅频出之年”。在不少汽车品牌遭遇销量滑铁卢之际，上汽大通MAXUS在海外市场却高歌猛进：数据显示，1至5月，海外销量累计超2.6万台，欧洲、中东地区累计销量达去年同期三倍。其中皮卡在美洲、澳新、中东等多个市场实现细分市场市占率第一。新能源、VAN类产品已经成为澳新等多个市场的领导者。 与销量同样水涨船高的是上汽大通的海外口碑：今年年初，上汽大通MAXUS EV9正式进入澳新市场，率先登陆新西兰后便获得如潮好评。EV90战胜了一众来自欧美和日本的国际品牌车型，获得“年度最佳EV商用车型”（EV Commercial of the Year），同时还成为了当地市场唯一一款可以豁免当地碰撞测试并获得政策补贴的新能源车型。在新西兰良好的市场反馈之下，EV90将于今年下半年正式进军澳大利亚。 值得关注的是，EV90在澳洲的售价将高达约50万人民币，相比较当地将上市的其他国际主流品牌同级产品，价格预计只高不低，定位中高端市场。这个决定需要相当的勇气和底气：在一向以高门槛著称的澳新商用车市场，目前79%为中高端欧系品牌，17%为中端日系品牌，市场已经接近饱和。为了打开发达国家汽车市场，多数中国品牌不得不打“价格牌”走高性价比路线，而上汽大通恰恰反其道而行之，以“高价位”战“高端市场”。 “溢价”的底气从何而来？归根结底，大通此举源于对产品本身的底气：精准洞察澳新商用车市场上电动大VAN车型的空缺，以EV90的进入开辟出一条全新赛道。在产品力上，EV90完全具备国际竞争力，其相比同级竞品拥有续驶里程更长、配置更高、安全性更高、舒适性更佳等核心优势。针对各种物流场景，EV90可定制不同的电量组合，在对应市场的精准适配上做足功夫。有消息称，近日某国际品牌在欧洲租赁EV90进行产品调研，将其作为竞品对标深入研究。值得一提的是，在产品品质方面，EV90在研发制造上始终与国际先进技术标准接轨，对标世界发达国家的标准和水平开发，秉持全球统一标准，在整车制造方面采用国内外共用生产线及高品质零部件的模式，确保EV90全球统一的高品质，让国内用户享受一流的产品体验。目前，EV90已是全球销售区域最广、覆盖国家最多的纯电动宽体轻客产品，上汽大通MAXUS也是纯电动宽体轻客领域唯一出口海外的中国品牌。 纵观大通的海外之路，能发现高定价策略并非只是澳洲EV90的特例：在挪威，EV90售价41万至50万元人民币，在英国，V90售价约为24万至28万元，均比肩甚至高于当地国际品牌价格，同时相比国内也溢价不少。在澳新市场热销的T60皮卡，售价17万至19万元，与当地品牌价格相当，这也是中国乘用车企业出口车型中售价最高的品牌。 上汽大通自豪地表示：现在中国品牌已经不是刚开始进军海外市场时那种“闯江湖”的概念。上汽大通已经完全有能力与海外品牌正面对抗，可以引领中国自主品牌正面挑战日、韩、欧美系汽车品牌，并且实现海外各地区“插旗”。基于目前的销售势头，上汽大通预计在澳新、南美市场将会实现批售破万台，中东地区累计销量预计将达去年同期的3倍。 众所周知，中国品牌要在海外走高端化之路意味着障碍重重：即使过硬的产品质量、精准的市场把控、前瞻性的布局、完善的国际化产业布局全部齐备都不能承诺打开当地市场。而上汽大通的成功破局，对其他想要走出去的中国汽车品牌拥有不可替代的借鉴意义，其不仅使上汽大通成为了“全球发达国家首选中国车品牌”，更为中国制造迈向全球高端产业链提供了成功范本。 前瞻布局 新西兰卷起“惠林顿风潮” 上汽大通对EV90打入澳新市场的信心并非空穴来风。事实上，旗下的其他新能源产品已经在当地逐渐扎根，并有引领当地电动化趋势。 今年4月，新西兰首府惠林顿国会大厦外，来自全球各地的新能源汽车整装待发，接受政府各部门人士的试乘试驾。在新西兰交通部部长试驾上汽大通MAXUS电动皮卡T90 EV后，当场就和当地经销商签下了采购意向框架合同：今后，T90 EV就将成为新西兰政府部门替代传统皮卡的新能源候选车型。 大通带起的电动热被称为“惠林顿风潮”，而国会大厦前的一幕只是这股风潮的一个缩影：今年2月T90 EV首度亮相新西兰，两天内就收获超过200台意向订单。去年6月刚上市的EV30目前细分市场市占率超过65%。 有人指出，EV30上市的时间点正贴合新西兰宣布国家实行电动化，出台新能源补贴政策。但EV30的热销却并非“巧合”：上汽大通相关人士表示，尽管新西兰政府新能源政策比欧洲进程较晚，但在欧洲开启新能源化进程时，他们就预先做好了新西兰市场的布局。2017至2018年，纯电动EV80率先进入新西兰。去年3月起，新西兰就和澳大利亚频繁提及新能源“碳中和”概念，上汽大通敏锐地察觉到了变化。今年2月，T90 EV作为首辆电动皮卡登陆新西兰市场，“当时的考虑是，希望让新西兰人民先看到，哪怕只是用来做静态展示”。直到6月13日，新西兰宣布电动化政策，上汽大通EV30趁势上市。“当时没有任何一个厂家和品牌有电动商用车，政府制定的新能源补贴政策，基本上是贴着这批车来制定的。”可以说，这个结果几乎是个必然。 同样的故事也发生在南美市场。2017年大通计划在智利推广新能源汽车。当时南美几乎没有电动化倾向：当地经销商一听到几十万人民币的售价就觉得电动车太贵，“我们也只是试试水，根本不知道卖给谁”。 但是大通看到了智利的市场前景：作为全球最大的锂矿供应商之一，智利生产电池的锂，有先天的优势，也是最大的消费需求国，理应会去开发新能源；同时，智利拥有丰富的太阳能资源。加上当地大片沙漠的地理环境，新能源汽车几乎是最适合的选择。 2019年大通规划在智利推出EV30，一年后首批订单开始出口。2021年开始批量吸引当地客户，如第一款电动救护车服务于当地市政，第一款电动物流车服务于智利邮政、DHL国际邮政公司等。尤其在近年智利政府迈向“城市公交电动化”进程，提出2030年国家电动化率达到30%战略要求后，EV30几乎是“一车难求”，市占率达62%。同时，在当地还有多款轻卡、重卡、MPV等新能源产品陆续登陆。 上汽大通认为，坚持走新能源路线，正是大通海外高端化战略的体现：“如果没有电车，我们几乎要走欧美品牌同样的道路，也就是说要用时间来换取空间，换取品牌的空间。”然而新能源产品入局后，不管是网点、客户积累还是售后服务都能脱离传统模式放开手脚去做。换而言之，新能源产品让中国品牌有了制胜的可能性。 因地制宜 产品不是迎合用户而是匹配用户 布局只是第一步。以往上汽大通始终在强调其特色化的C2B服务能满足用户的一切需求，但是光是如此是远远不够的。提高产品竞争力的同时，如何匹配整体市场规划和对用户的精准定位，是打开当地市场的关键。 具体来看，比如在智利推出EV30前，大通与经销商展开多轮讨论研究，坚持让产品更符合当地需求。上汽大通介绍，以EV30的尾门设计为例，国内一些1：3的门，基本上都是举升门。但是当地却更习惯对开门，这意味着工程团队要重新开发新模具，但同时这也成为日后产品受好评的竞争点之一。 比如在北欧市场，大通并没有选择不少欧洲热门城市热销的EV30。鉴于当地地广人稀、天气寒冷的特性，大通认为高续航、大空间的新能源产品更适合当地情况。而以上产品属性决定，这款车最适合做快递物流或者城际配送，而不是城市内运输，因此大通在寻找目标客户时选择快递、物流、邮局等，对于商超类用户，大通则转而推荐装载量及车身更小的EV30。 对于新能源车辆可能因为超载而导致的电池续航里程问题，大通专门做了市场调查：比如在欧盟国家，一般客户会根据车企标明的有效载核量进行装载，这就降低了因超载导致电池电量消耗过快的情况。然而在美洲，超载状况时有发生，于是对于同样载核量的车型，他们在当地主推72度的产品：更小的电量意味着电池减轻，有更多重量分配到货物上。换句话说，装更重的货也不用担心过多电池能耗。再比如，在智利，装配距离常常较短，且在装配过程中有很多配套的充电桩，在此情况下，大通则更大胆地选择推广55度电产品，以增加有效载核的方式去满足当地用户需求。 精准定位 五大主流市场成功“插旗” 除了产品和市场的匹配度，上汽大通在海外营销策略上也进行了细致规划。通过差异化打法，成功在五大市场“插旗子”。 在尚未颁布全国性电动化政策的澳大利亚市场，大通突出“The Best Tool”（最佳工具）的品牌定位。迎合当地网购快速增长的趋势，大通在两年前于当地正式发布“超级物流专家”品牌定位，覆盖各种级别产品、各种专用车型，且灵活多变易改装，成为当地最家喻户晓的物流车“大众”品牌，对于同品牌的其他系列起到直接推进作用。 在新能源战略全面推广的欧洲市场，大通推出全系列纯电物流车产品，打出“Best EV Tech”（最好的电动技术）标签。 在南美市场，上汽大通树立“The Best Mate”（最佳伙伴）政策。数据显示，大通在当地一半以上销量来自皮卡。之所以用这个词，是因为研究南美皮卡文化后发现，当地人比较习惯开着皮卡上班，甚至将皮卡作为家用车，购买皮卡作为生产资料或者生产工具的企业都可以在税前进行抵扣。因此大通认为，皮卡对当地人而言更像密不可分的“伙伴”。在中东市场，上汽大通突出“Best Value”（最佳价值）定义。 由于中东地区有很多外来打工者，他们希望购买的产品可随时变现，格外看中产品的二手可售价值。因此在售卖车辆时，大通不断强调车辆的保值率、延保率等。 在东盟市场，上汽大通树立 “Best Face”（最佳脸面）的旗帜。作为受中国文化影响比较深的东盟国家，将车辆看做个人和家庭价值的一部分。于是大通与当地政府合作，成为福祉车、超级国有企业的高级别接待车等，强调车辆高端商务属性，从而使当地受众留下大通车辆留下“有里有面”的品牌印象。 迎难而上 坚持海外市场高端化路线 对于海外市场这条高端化路线，一路走来上汽大通远不如现在说得那么轻松。上汽大通海外事业部总经理杨峻岭回忆，初入澳大利亚市场时，合作伙伴带着对中国汽车品牌的传统印象，想要获得一个更加“有利”的价格。上汽集团副总裁蓝青松坚信，上汽大通的产品无论是性能还是品质都足以和国际品牌同场同价竞争，更足以支撑MAXUS在海外市场的品牌溢价。通过一轮轮以专业对专业的沟通，最终，不仅产品没有被压价，反而“涨着价”卖到了澳大利亚。 正是这样的信念帮助他们成功开辟了南美、欧洲、中东等一个又一个全球汽车发达市场，并最终实现了与国际品牌的头对头竞争，以产品高市占率增长抢占市场份额。在每一次决策前，他们都舍弃了传统思维下选择降低成本让利拓宽市场的做法，而是以产品的核心竞争力说话。“我们不仅要实现销量与利润并存，还要逐步提升品牌价值的附加值。” |
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