贝泰妮21年报会议纪要220323一、公司介绍 财务： 公司实现营业收入人民币40.2亿元，同比上升约52.57%；实现归母净利润8.6亿元，同比上升约58.77%；实现扣非归母净利润8.1亿元，同比上升约58.59%；实现销售毛利率约76.01%，同比保持稳定；实现销售净利率约21.45%，同比上升0.84个百分点。 销售费用率同比下降0.21pct至41.79%，管理费用率下降0.29pct至6.1%，销售费用率同比增加0.4pct至2.81%。 毛利润同比增长52%，净利润同比增长58.77%。护肤品占比最高90.55%，彩妆占比1.32%。 第三方平台增长56.22%，其中，阿里45.56%的增长，其他平台79.38%的增长。日均订单增长41%，人均消费频次由2020年的1.74提升至1.76次。 产品： 从敏感到敏感+,特护霜仍是大单品，去年双十一销量超过400w瓶，新产品高保湿修护面霜兼具修护和保湿。冻干面膜双十一销售超过200万盒。 防晒成为第二大品类，且是2022年重点品类。 薇诺娜baby从线下到线上，成为全网排名第十的婴幼儿产品。 产品储备：人工智能+专家品牌系统、医美平台品牌 研发： 包括行业标准制定，新产品注册和审批，拥有上海、昆明两地研发中心，总面积3200平米。拥有云南特色植物实验室，资金、政策、行业合作会围绕该平台进行创新。 营销： 薇诺娜双十一美妆国货第一，全部第六。京东、唯品会、抖音都取得很好增长。快手主要作为第三终端和基层渗透平台，希望未来有好的发展。采用主播，联动达人，高频直播带货等方式。去年与李佳琦深度合作，冻干面膜合作取得很好的成绩。 去年私域复购率约50%，客单价近2000元。 2021年底覆盖药房超2万家，未来2~3年希望继续扩展。 采用线下网点进行品牌宣传，去年进入4000余家屈臣氏，进入昆明长水机场、开设首家百货专柜。 主要采用专家科普、明星推荐的营销方式。 产品用户画像：18~30女性，大学生群体为核心人群。东部省份为主。 战略展望： 未来5年，打造中国皮肤健康生态，包括功效护肤，人工智能、医美三个赛道。 2022人工智能会上线，基于皮肤科收集的数据，针对常见皮肤病进行诊断。 功效护肤品：去年将薇诺娜baby作为第二个品牌打造，进入线上，取得较好成绩。今年会推出高端奢侈品牌AOXMED，定位抗衰老。 研发：针对植物的基础研究和产业转换平台，做成世界一流的研发平台。今年会更多的投入，包括功效护肤、功效食品、植物药的研发，希望找到能用的植物原料并制定标准。此外功能性食品是很好的市场，立足于云南6500多种植物，会从内服美容食品切入，拓展功能性食品。 薇诺娜活性成分是云南药用植物，坚持功效性的路线。去年中国化妆品进入功效性阶段，薇诺娜市场占有率第一，政策出台后，进入难度加大，利好薇诺娜。2021年皮肤学级护肤品250.6亿元，2016~2021年CAGR32.5%，预计未来5年会保持增速。薇诺娜还处于发展初期，2020年处于全球第八位，预计2021年在第六位。 新品：今年隆重推出AOXMED，抗衰老的，定位国际奢侈护肤的价格带，国产零售价最高的品牌。目标是用5年的时间打造成为国内抗衰的第一品牌，已经有5年的研发时间。薇诺娜是功能性护肤的重要板块，公司还有其他多个板块。今年会推出人工智能的诊疗系统，以后逐渐推出家用美容仪系统。主要通过包括内部孵化、并购、体外基金孵化的方式进行推出。 二、Q&A 研发 Q：研发体系整体的规划及侧重？ 薇诺娜主要是依托云南植物，所以主要集中在云南植物的筛选，定制植物的标准。针对皮肤的病理性和生理学进行研究。 前沿科技也会进入，布局皮肤微生态、合成生物学研究，正在组建合成生物实验室。 Q：原料研发是团队架构？怎么保证研发的相对优势？ 原料对于化妆品很重要，因为薇诺娜是以植物成分作为活性成分，70%的投入做植物研发，同时也会做合成生物等研发。公司超过10%的员工是做研发的，分为原料筛选、配方设计、临床观察、工艺技术等。 公司对团队的激励，以前是前五年按照工资+年终发放，去年开始将新品销售的部分作为激励。未来新品牌会使用创业孵化做，团队中会有做研发的。 研发的不确定性有两个一是是否能做出来，二是产品是否好卖。研发一代、储备一代、上市一代的三代策略，减少研发的不确定性。 Q：研发人员的扩容快，研发体系是怎么搭建的？ 去年从104扩大到236人，主要是因为注重研发。一是合成生物等部门人员增长，二是云南省植物实验室推动，云南省想要打造千亿产值的植物产业，省里非常重视，每年投1亿元到实验室，所以公司要匹配更多资源进入。 Q：化妆品政策对于公司的战略是否会有影响？ 政策趋严，提高了竞争门槛，利好薇诺娜。10年前公司按照做药的标准做护肤品，以前很多自己做的东西，现在要求行业做。薇诺娜不仅满足行业要求，也做了临床观察，满足临床要求。贝泰妮今年4月会完成全部新规备案。 产品和销售 Q：薇诺娜打造明星单品的逻辑以及2022的产品计划？ 薇诺娜走高产品力的道路，做产品首先线下与专业机构合作，再到公域流量。 专家背书，线下锁定目标人群，线下临床验证，获得消费者认可后，到线上公域扩大的路线。 2022年，舒敏、修复、抗衰、薇诺娜baby等共会有100多款产品上市，总体采用线下打基础，线上为主导的逻辑，通过销售者口碑打造产品。 Q：抗衰赛道广阔，但竞争对手以国际大牌为主，公司打法是怎样？ 公司品牌打造逻辑是从专业渠道入手，创造口碑在在公域平台放大。 新产品是主打抗衰，公司希望从医疗渠道入手，但是进医院会与薇诺娜竞争，所以选择高端医美机构。与高端医美机构进行共创，建立品牌势能后，在开放渠道和线上放大。 Q：主品牌敏感肌的天花板空间是否增高了，原因是什么？ 薇诺娜单品牌天花板预计在150亿元，预计销售额上未来几年会功效护肤品做到全球第一。 实际上敏感肌人群是非常大的，薇诺娜现在还是开拓初期。随着收入增长，人群对于化妆品的过度使用、环境污染、压力等会造成肌肤敏感，此外，医美术后会造成大量敏感，所以市场会越来越大。 结合去年52%的增长和今年一季度的销售数据，今年目标有高确定性。 Q：天猫渠道逆势表现的主要原因?2022年的渠道策略？ 双十一天猫连续四年进入前十，去年排名第6，成为唯一国货。 今年国际大牌加大对天猫的投入，仍取得好成绩的原因： （1）价格管控好，核心单品日常不降价，双十一拥有爆发力。打击非授权店铺。 （2）在天猫运营10年，积累了大量的会员和数据，掌握消费者行为。因为老会员多，双十一不需购买流量，利润是比较高的。 （3）掌握销售节奏。Q3主要进行种草、品类宣传。 2022策略：天猫仍是主战场，新平台作为爆发点。成立抖快事业部，根据不同平台采取不同的打法。坚持各平台平衡发展，将资源投入更有效率的平台。 同时发现新平台，在发展初期与其合作，快速响应市场变化。 Q：线下OTC、私域集线上的用户画像是怎样的？ 线下和线上是存在区别的，线上以大学生为主。 线下医院主要是有皮肤病的，以薇诺娜作为主治或护肤的产品推荐，所以人群跨度大。 药店随着药店转型和医改推进，如一心堂等多元化做的好，年纪高于线上。 私域是从OTC、医院进入私域，主要是皮肤问题比较多的。 今年线下体验店会增加80~100家。 Q：产品投放策略在各平台是否有区分？ 今年将电商分为传统电商和抖快，会按照季度与平台制定不同策略，如夏季防晒，冬天高保湿。主要考核ROI，对于会员的沉淀等，公司对于电商有非常成熟的打法。 财务 Q：经营性现金流增长的主要原因？ 运营效率的提升，随着公司做大，与上游供应商议价能力提升及规模效应显现。 Q：怎么平衡新品牌发展速度和盈利能力？ 公司管理费用率持续下降，营销费用率稳定，重点投入研发和新品牌孵化。人员与研发积累才会有好的结果，不会盲目推出。 Q：线上毛利率下降的原因？ 双十一尝试打造爆款，与李佳琦推出冻干面膜产品，对毛利率有影响，但取得了较好的成果，在价格恢复后仍处于供不应求的状态。今年希望稳定毛利率水平。 贝泰妮21年业绩会议纪要220407 |
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