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研究院丨5月高端车市场:给现有品牌赋予新豪华,是个伪命题?

 童济仁汽车评论 2022-06-27 发表于上海

5月后,高端车市场的全年下跌幅度已经超过了20%。但是这种下滑背后,会有两个结构性的变化趋势。一是随着6月开始一线城市恢复正常,高端车销量分布会逐渐回到与去年相近的情况;二是因为高线级城市高薪岗位的波动,叠加造车新势力对于传统豪华品牌产品认知的冲击,消费人群的画像可能会出现一轮迭代。

传统豪华品牌如果仍按部就班,那么其性价比用户的占比会越来越高。相反,豪华品牌原本的兴趣人群、喜好人群,因为对更好体验的需求,会逐渐向造车新势力流失,而这部分用户对于造车新势力的品牌价值成长,又会形成最原始的推动力。

销量:触底反弹的预兆已出现

1. 5月高端车销量

5月高端车市场新车销量234,760辆,同比下滑29.0%,环比回升40.1%,占乘用车市场份额17.8%,1-5月高端车市场销量同比跌幅扩大至21%。预计6月高端车市场将迎来一轮反弹,反弹动力有二:一是北上等一线城市生活恢复正常后,部分存留订单会集中交付;二是特斯拉预计将在二季度末执行国内订单的大规模交付。

从动力类型看,特斯拉5月销量勉强过万后,纯电动在高端车市场中的占比从4月的7.3%回升至11.0%,混动与插电混动的份额则基本保持不变。长期来看,在高端车市场,电动化与智能化在新势力颠覆式产品的引领下,会成为品牌价值新的判断基准,而且会重新重构价格体系。

2. 按城市线级和价格份额

按城市线级划分,一线城市因5月消费尚未恢复,占比进一步走低。一方面,一线与新一线城市受经济形势影响,高薪人群有所波动;另一方面,传统豪华品牌燃油车的保守与新势力不断刷新的消费认知,也在推动豪华车市场主力价格段消费人群的更替。两者共同影响下,高端车市场的人群画像、消费结构,可能会从今年下半年发生变化。

按价格段划分,25-40万元主力豪华车价格段消费缓慢恢复中,但50-70万元的冷门价格段份额反而在5月继续增长。这个原本几近无车可选的价格带,因为国产宝马X5的上量而有了新的增长动力,对所有豪华中大型SUV竞品都产生了压力。

3. 按价格段车型销量

25-40万元区间中,BBA中型车今年下滑幅度都在25%或者更高。相比之下,特斯拉还在通过提价手段主动控制Model 3和Model Y的SKU配额和利润。另一个关注点是极氪001,在经历漫长的口碑培育后,交付量开始爬升,同时逐渐在细分市场以运动标签构建圈层。

40-50万元区间中,BBA的中大型轿车、中型SUV虽仍是主导,但下滑幅度同样不容乐观,其中奥迪下滑幅度最大,奥迪A6今年1-5月跌幅达到45.7%。中高价格段的品牌力差距,在豪华车开始难卖的背景下,逐渐拉大。而这个价格段,也将是造车新势力今年发力抢夺的重点对象。

50-70万元区间中,国产宝马X5上市次月销量已近3,400辆,成为这个无车可选细分市场中的唯一主流之选。宝马这一步先手,同时让老竞争对手奔驰GLE、奥迪Q7以及本来就以价格作为差异的二线豪华沃尔沃XC90、林肯飞行家等感到压力。

70-100万元区间中,进口宝马X5因为国产车型成为销售主力而处于减量状态。同时宝马与奥迪的旗舰轿车、准旗舰SUV市场活力不足,宝马7系的换代还未到来,奥迪A8的向上爬升短期之内对销量影响有限。

100万元以上区间,除超豪华品牌外,基本就是奔驰与保时捷的二选一。保时捷尽管舆论风波严重,但是Cayenne与Panamera在细分市场依然没有可替代性。同时高价位市场暂时还没有受到新势力的冲击,传统豪华品牌必须要在这个价格段获得利润。

事件:产品新定位拉动消费迭代

1. 国产宝马X5的上下通吃

5月,国产宝马X5总计3,392辆的销量中,定价在60-63万元的2.0T车型占比为65.9%。而今年1-5月,进口宝马X5中,定价75万元以上的3.0T车型销量则占到59.0%。也就是说,国产宝马X5上市后,销量的主力价格段迅速下探,新的消费人群开始涌现。

国产宝马X5刚上市时,部分门店出现加价销售现象。相比指导价相近,却要以13万元终端优惠销售沃尔沃XC90,国产宝马X5的价值会有更高的认可,也会推动部分二线豪华品牌中大型SUV的性价比型用户转移。同时,宝马X5国产后,与进口奔驰GLE的消费人群可能会产生分化。奔驰GLE的消费群体未必会受影响,但是宝马X5在原有客群的基础上,又向下扩展出了新的人群。

2. 蔚来ES7上市后的产品错位

在年初大力推广ET5后,蔚来却在年中突然发布全新SUV ES7,这也是蔚来第一款没有在年末NIO Day上发布的车型,且从车辆的设计、技术细节方面,能看出这台车NT 2.0的基因并不纯粹,身上还保留了部分一代车型的特征,如在前轮眉上的摄像头,比如直流充电口还留在车头等。

不难看出,蔚来想要尽快通过推新,来争夺市场份额,尤其是在理想L9、小鹏G9等竞品的全新一代车型即将相继上市后,仅靠上市多年的ES6/EC6,会缺少市场声量。

从产品定位看,蔚来ES7本应成为ES6的迭代产品,但考虑到蔚来初代668车型体量仍在,在更新智能座舱后也还有一定竞争力,蔚来最终还是选择将ES7与668车型同堂销售。不过,ES7上市后,ES6的100度电版本,以及高配的签名版车型,相信会受到较大的影响,高配车型很有可能会在后期慢慢淡出,直至蔚来车型全部切换至二代平台。

趋势:现有品牌难以赋予新豪华

消费者已经被新势力灌输了电动车=新品类的认知,尤其是当一辆特斯拉或者其它新势力的电动车,能带来远超燃油车的动力、完全不同的操作、能够自主进行驾驶操作等体验时,消费者就会预期一个全新的品类应当有一个新的品牌名称。

相比之下,BBA的电动车仍然是按照其燃油车的思路打造,也只能试图转化其燃油车用户,假装满足了用户在智能电动车时代的需求。这就会造成,要么BBA电动车卖不动,要么就是分流其燃油车用户,比如多卖一辆iX3,就会少卖一辆X3。

凯迪拉克的锐歌在产品上做到了和原有燃油车体系的分割,价格放在大环境下也颇有竞争力。不过,锐歌潜在的问题在于,过去凯迪拉克在燃油车时代的终端销售往往以优惠结束,这样的品牌印象到了电动车时代,即便定价足够诚意,但仍需要时间去说服消费者原价购买凯迪拉克。这样的问题,同样出现在一众非BBA的豪华品牌上。

与此同时,一个全新的电动车品牌,比如特斯拉、蔚来或者其它能卖到与传统豪华品牌同价的新势力,即便连续数年亏损但却仍然受到消费者欢迎,那是因为消费者在体验后相信这个品牌会成功,而这样的品牌一定不只是在高价市场竞争,或者不只是孤军奋战在高价市场。最终的效果是,会彻底影响传统豪华品牌建立起的价格体系。

新品类需要有新品牌,在快消品、消费电子领域,这个规律已经被无数次证明。但是汽车行业的特殊性在于,自福特发明T型车,开启了汽车大工业生产的序幕后,全球汽车工业就从未经历过真正的变革。在汽车从燃油车向智能电动车变革的过程中,没有任何人会对给新品类赋予新品牌有实践经验,也极少有人会相信,现在的强势豪华品牌会因难以适应竞争而没落。

但事实上,一旦一个品牌成为某个新品类的领导者,其它竞争品牌就很难超过它,超过的代价会数倍于成为那个领导者。这件事情,不会因为品牌百年历史而有什么例外。


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