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理想L9上市次日，何小鹏和李想两位新势力掌门人隔空进行了一次互动。 何小鹏：“一个问题：在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的XD。” 李想：“比心”。 不管这是不是真正的格局打开，但其中提到了一个很重要的关键词——精准定位。
无独有偶，在何小鹏去年11月接受的另一段采访中，特别提到他不会去抓市场定位。在他看来，市场地位每隔几年就必须要改动，如果只是按照市场的方式去抓定位，只有跟随，没有积累。但如果按照科技的方式去抓定位，积累会越来越多。 所以，这也造成了两家车企在产品定义上的差别。理想ONE和理想L9的买车过程，几乎只是一个选颜色的过程，而小鹏P7的SKU，大概连小鹏自家的一线销售都数不清楚。
为什么理想可以做全系标配？为什么小鹏还要搞那么多细分车型？在去年7月《传统车企为什么不会砍SKU？》一文中，我们曾指出，砍SKU这件事情，代表的是车企清晰地知道用户是谁、用户需要什么、用户为什么有这个需求，然后超越并直达用户无法表达的深层次本质。而今天，我们想将“车企为什么只卖一个配置”这个问题同时放在产业端和用户端，看看全系标配的背后，是怎样的产品定义逻辑。  小鹏汽车在其《新格局下汽车供应链的变化与机会》分享中曾做出预测：软件平均单车价值由传统车的200美元，提升至2025年新能源车的2300美元，再进一步提升至2030年新能源车的1.8万美元。造车的门槛，也将从现在上万个零部件的集成能力，演变成上亿行代码组合运行的能力。 这并不是指造车就是硬件不挣钱，靠软件服务挣钱了，而是说汽车制造领域的利润会越来越薄，而智能汽车使用时产生的服务利润则会不断增长。车企的重心，会从运营产品到运营用户，从一次性销售模式到持续的收入与利润来源。这就需要在产品之外建立另一层商业模式，来丰富利润来源，实现场景闭环，巩固自己的生态体系。
而这种价值链的重构，反映到产品定义的表现之一，就是全系标配。 有人说，全系标配就会让车变得很贵。但是，在过去整车厂依靠Tier 1的时代里，一个配置很贵，不是因为它的物料有多贵，而是因为没有足够的销量去分摊成本。 比如，在蔚来和理想的新车上都标配的二十几个扬声器音响系统，如果放在一台传统豪华车上，选装一套宝华韦健的音响系统，需要额外付好几万元。因为量太小，而且车企往往希望用这种配置来作为提升档次的东西，所以可能一年下来选这个配置的人只有几百个，分摊成本必然就很高。
如果销量过低，达不到与供应商核定的采购数量，整车厂甚至还需要赔给供应商钱。最后就是车企和供应商，都不相信这个配置能卖上量。 但是，蔚来和理想做的是，第一不用贴牌音响给自己贴知名度，而是从源头去找硬件的代工商，联合调音供应商自己去做软件调音，然后装在每一台卖出的车子上。这样做，在物料成本上与音响供应商没什么区别，但是规模体量却又大很多，研发成本就可以被大幅分摊。 此时，同样的配置，放在全系标配的车上，反而成本会变得更低。类似的配置还有很多，比如空气悬架，比如电吸门。
另一方面，比如蔚来希望去推广智能座舱的沉浸式体验，后续可能会基于车上的已有的硬件不断推送新的软件功能。那么23扬声器的7.1.4音响系统就必须成为标配，否则购买低配的车主就无法体验到这项功能，更加不可能为这样功能的潜在衍生服务去付费。 在新势力高度自研的体系下，在主机厂与供应商开始重新分权的背景下，全系标配的意义在于可以用规模把过去昂贵的配置价格拉下来，并且可以在此基础上通过软件服务的迭代产生持续利润。 如果一项配置只有高配车型才有，必然会影响车系用户的使用率，典型的例子就是辅助驾驶。 在头部三家造车新势力中，理想无论是产品推出还是高阶辅助驾驶功能装备的时间，都是最晚的。但在理想L9上市后的媒体沟通会上，理想宣称其辅助驾驶有效学习场景的总里程，根据各公司的公开资料，可以排在第二位，仅次于特斯拉，甚至远高于已进行多年自动驾驶测试的Waymo和百度。
这其中很重要的原因，就是理想ONE将辅助驾驶，甚至是NOA功能都进行了标配，从而有机会让更多的用户使用，反过来也快速推动了理想的智能驾驶自研进程。 做智能驾驶需要投入巨大的研发费用，这就导致这项技术早期会非常昂贵。此时车企会有两类思路，一是通过向用户额外收费来摊平成本，二是通过标配来提升规模，进而摊平成本。 此前绝大多数车企都选择了第一种，因为思维还停留在卖硬件的一次性收费上。但是当车企要在智能驾驶领域实现高度自研，用户真实路况下的数据回传就必不可少。越多的数据，就意味着升级迭代会更快，测试中不可能被发现的边角场景就更多，而数据驱动才是智能驾驶研发的可持续路线。
当然，其它的新势力们也开始做出改变。特斯拉在6.4万元的FSD下又推出了3.2万元的EAP，以争取更多的用户选装。在二代平台的车型上，蔚来已经将基础的辅助驾驶作为标配，不再像一代平台车型那样低配车型还需要单独购买，而高阶辅助驾驶则通过按月付费的订阅制，吸引更多用户以更小的代价尝试。而小鹏P7今年也调整了产品策略，虽然SKU数量没有什么减少，但是进一步扩大了辅助驾驶系统在全系车型中的装备率。  在二手车市场，车商一般只会关心车型、年份、公里数、颜色、动力版本、维保情况，很少会去关心配置，更不会关心车主自行加装的一切附件。 也就是说，买车时的高低配差价，在二手车市场是清零的，一切加装和选装的配件成本，在二手车市场也是清零的，甚至某些时候会产生负向价值。就像卖二手房，毛坯会比精装修更容易卖出去。
所以，一台全系标配的车型，既能在选车时不让用户纠结，也意味着在二手车市场上核定价格时，所有的配置都是资产而不是费用，不花冤枉钱的同时还能换来最高的保值率，自然就能带来最大的用户利益。 此前，不管是车企还是一线销售，嘴边总会有一个词叫做“够用”。但这个词的本质还是“我造什么，你就买什么”的生产导向思维，也是让用户自己去平衡付出与回报的代价。但是，在新消费时代，当用户不愿意再去花额外的时间去研究“舒适型”、“豪华型”、“尊贵型”，或者是车企自以为很新潮的用续航数字+字母的配置区分，事实上用户内心的真实想法是“我都要”。
既然很多车型的销量都高度集中在某一个配置上，为什么就不能把这个SKU做成全系标配呢？不只是在高价格车型上会有越来越多的全系标配，在十几万元的主流家用车上，更加精简的配置分布、更高的全系标配率，不仅也是趋势，而且是判断一家车企对用户是否有精确洞察的重要标准。 做产品，最难的不是提供一堆产品，而是用最少的产品数量满足最多的需求。 传统车企，可能是300个研发人员做一台复杂的车，150个研发人员做一台普通的车。所以尽管传统车企一年能做几十款车型，但这些车型大多就像游戏里换皮肤。而造车新势力可能1000多个研发人员，两三年只会做一台车，投入的资源完全不是一个量级。 这也是为什么很多新势力看起来很短的产品线，却能用极少的车型配置数量赢得竞品数款车型的销量之和。因为如果少数产品能满足多数需求，那么这个“最少的产品”唯一的竞争对手，大概只剩供应链了。 |
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