 上个月各大4S店忙着开直播卖车，发现就算用尽浑身解数也不能打动消费者。 不过还是有品牌不信邪，秉持着实践出真知的理念，凯迪拉克就硬是请来了李佳琦做了一场直播，准备让这位带货网红界一哥试图来拯救下直播卖车。 然而从结果论，从约等于0的销售成绩上来说，李佳琦的确也没能救活直播卖车。
作为网红主播，主播的人设本身的一个性格特点，包括他过往的经验、才艺、特质都非常重要，因为直播间基本都是本色出演，要是本身性格不匹配的话，直播能力就很难去提升，所以主播人设一致性要求特别高，很难像明星在视频里面一样去包装和设计。 令人万万没想到的是在这一场XT4的直播之中，李佳琦首先在直播的开头就表示，自己没有驾照，还不会开车，人设上来就崩了。 每年这么多媒体试驾就是因为购车的消费者都希望听到真实的比较官方权威全面的驾乘体验。而你不会开车，你夸车好就没有可信度。一来你没有体验，无法描述驾乘，二来你更加没有横向对比，缺乏竞争力。
其次，直播间里出现的凯迪拉克，居然是5台另一款车XT4的模型。4S店的直播虽然冷清，好歹真刀真枪实车，坐进去给你看腿部空间，头部空间，以及内饰的花纹和座椅走线。而不会开车的李佳琦对着车模夸奖它内饰好看的时候，我甚至都不知道中控屏是黑白还是彩色的。 看完整场直播后，我意识到，李佳琦并不会卖车，他始终没有意识到：一台XT4并不是他勾勾手指，捧着夸两句就能一售而空的商品，他用了错误的方式，侧重了错误的重点，毫无意义的走完了整个流程。 直播对销量有帮助吗？ 在疫情的裹挟之下，汽车品牌的传播方式正在发生巨大改变，而变化最明显的传播方式，就是“直播”。 演唱会直播开启线上“云蹦迪”，购物中心导购直播带货，5G手机发布会搬到线上，餐饮企业的后厨也变身直播间，各种培训转至线上，原本线下开展的活动通过直播的方式火爆起来。
事实上，线上营销早已不是新鲜玩意，早在去年9月份，薇娅在直播间试驾劳斯莱斯、大众朗逸等经典款汽车，就做到过两小时成交额190万的好成绩。只是在这个特殊时期，直播的作用又被放大了很多。 而从实际情况来看，直播对销量的提升却是微乎其微的。
首先是线上直播的转化率不高。汽车毕竟是大件产品，消费者对于买车往往慎重又慎重。就算是在直播间一时冲动缴纳了定金，真正转化为实际购买的并不多，很多人还是处于观望阶段。
其次是购车体验不全面。汽车购买是一个长期、理性的决策，买车过程中最重要的试车环节，并不是线上直播能够全部解决的，线上初步完成的或许仅仅只是看车、选车、订车，而实际的体验，产品之间的比较，以及买车、验车等环节，还需要在线下4S店完善体验，并最终完成的，这让很多人还是选择线下购买。
最后是网销价格问题无法很好的解决。由于部分车企在网销采用的统一折扣价，忽略了地区之间的价格差，这样的模式，部分区域4S店的利润被车企的统一价“削减”。长期如此，必然造成经销商的亏损，扰乱市场规则和秩序。 直播卖车目的是什么？ 即使销量不尽如人意，但还有越来越多品牌在线上开启了直播，都是为了卖货吗？并不是，更多的是为了品牌建设，在疫情期间保持与消费者沟通。
在数字时代，消费者获取信息、分享信息、购买渠道都发生了变化，一场汽车直播虽然表面上购买人数不多，但背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“收集信息”，完成了购买决策链上前两个步骤，朝最终的“购买”迈进。 无论是厂家还是经销商，他们选择线上直播的最终诉求，其实是增加获客渠道，提升品牌的曝光度。
此前说起直播，很多人看到的都是销量，是红人与爆款，但李佳琦、薇娅迅速最主要打动消费者下单购买的重要原因，就是全网最低价，同时卖的都是知名品牌有质量保障与品牌背书，换了其他人，谁卖的价格最低，消费者就会转移阵地。 如果一直是全网最低价的网红直播带货，会使知名品牌陷入了价格大战，同时也打乱了整体渠道布局和销售价格体系，原来拥有的品牌溢价能力因此被不断消耗，对于品牌的长期发展建设，不仅毫无益处，而且在摧毁。
前两日网上冲浪，惊闻罗永浩要做电商直播，老罗虽然还没有进入直播带货行业，但是已经夸下了海口，正如他以往吹下的那么多牛X一样。  围绕在罗永浩身上的光环无数，“理想主义者”，“吹牛的人”，“口才好”，这些光环成就了老罗，也给了老罗的打击。怒骂网友，四处怼人，满图开炮，罗永浩用他的一张嘴，替锤子出尽了风头。指点江山，胸有成竹，满腹诗书，发布会上的老罗却又是那个让万千锤粉所崇拜的对象。
从长久来看，直播带货是众多营销方式的一种，是一种沟通和销售方式而已，网络直播本质上是对社交关系的维护。直播带货简略了用户实际体验的环节，拉近了商家和消费者的距离，通过一个屏幕建立起信任感，利用线上社交生态来影响消费者购买决策。 在疫情结束之后，更多的品牌应该反思，如何用好直播这个工具，用来服务品牌。
试驾皓影 体验那一抹“本色之美”
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