【原】从“失去民心”到“跌无止境” 大众是该好好反省下自己了

扯车无界 2022-06-30 发布于江苏

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有这么一段调侃汽车品牌的话：奔驰研究豪华、宝马研究操控、奥迪研究车灯、日产研究座椅、本田研究发动机、大众研究中国人。。。

纵观当今国内市场，大众品牌的影响力，或者说大众对中国消费者的理解，几乎没有一家车企能出其右。

2021上半年，“缺芯”阴影之下的车市，几乎没有哪个品牌能独善其身，小小的芯片对车市格局的影响，已经超过了我们的想像。

在中国市场呼风唤雨的德系车，6月份就出现了骤降，22.9%的份额数字几乎回到了三年前的水平。

逐渐坍塌的美梦

整体而言，上半年，德系车月度份额最高的是1月份和3月份，均为25.7%，与2019年和2020年的份额数据（25%和25.5%）基本持平，但6月份，德系车份额一下跌至22.9%，仅仅相当于2018年时期的水平。

2021年德系车在中国市场月度份额走势

BBA阵营，宝马情况稍好一点，6月环比跌幅为6.1%，拉通上半年，销量有起有落；奔驰6月销量环比跌17.8%，而上半年，除2月份春节外，一直处于跌势；奥迪6月虽跌幅最小，只有2.3%，但也只是因为它在5月提前经历了一波大跌，环比跌近20%，情况不容乐观。

2021年上半年德系品牌在中国月度销量

坍塌得最厉害的，当属大众，6月降幅超过27%，单月销量比2018年6月少了近10万辆，创最近数年里同期新低。正因为大众跛了脚，以至于其自身在德系车里面的话语权也大幅降低——曾经独霸德系车在华7成份额的大众，如今已经跌到49.78%，销量占比已不到一半。

从乘联会公布的狭义乘用车厂商零售销量数据来看，前三车企依旧是一汽-大众、上汽通用和上汽大众，其中一汽-大众的销量13.9万辆，虽然是国内销量第一的车企，但是其跌幅达到了22.0%，高于市场平均跌幅。

“缺芯”背不了黑锅

大众品牌在华的销量纪录出现在2017年，全年卖出313.9万辆车，当年的份额为13.21%，但这并非大众市场话语权的巅峰，其市场份额最高的年份是2019年，也就是中国车市实行国五国六切换的那一年，其份额疯涨到14.92%。

事实上，从2018年开始，大众就已经走下坡路了，只是因为前几年中国车市整体低迷，大众的份额不降反增，掩盖了它销量连年缩水的真相。但到今年上半年，大众的颓势愈加明显，累计销量仅为104.7万辆，份额跌至10.53%，销量与份额双输，岂能甩锅芯片？

中国有句老话叫“祸福相依”，被高光蒙住眼睛，被利润捆住手脚的大众在那个时候已经为自己挖了个不大不小的坑。

如果仅仅是外部竞争原因，以大众的用户基础和口碑，扭转局势并非难事，可“屋漏又逢连夜雨”，2019年底又爆发了帕萨特的“碰撞门”——连纵横中国车市20年的老牌B级车都出问题了，这让消费者普遍“意难平”，哪怕推出改款，也无法让帕萨特彻底复元。虽然“碰撞门”只是个案，但它是“大众减配”这一不争事实的极端表现。这种过度消耗品牌的行为，必然导致销量下滑。

没有品质支柱支撑，没有经销商的群众基础，类似于大众这种以量谋生的大型车企，根本没有恢复健康、存续发展的可能。倾巢之下，没有完卵。任你2021年有多少新产品，都是枉然一梦。

指望刚刚躬身入局的大众电动汽车ID系列如何力挽狂澜大赚一把，本身就是做梦。中国车市不缺游泳爱好者，新能源汽车领域已经人满为患，大众不是来早了，而是来晚了，须知特斯拉2021年有可能顶到20万级别价格区间了。

ID.4在中国市场的表现远低于大众预期，而对手特斯拉Model Y却屡屡刷新销量记录。更有趣的是，ID.系列在欧洲卖得相当好，把特斯拉按在地上摩擦。中国的情况正好跟欧洲市场反着走，明显的水土不服。

ID.4

有人认为，大众ID系列起步缓慢的主要原因可能是中国电动汽车市场竞争激烈，与其他电动汽车相比，MEB车型显得过于传统不够智能，以及在妥协下诞生的代理销售模式，拖累了ID系列的市场表现。

如果说前者是大众集团的锅，那么后者就是大众中国自己给自己挖的坑。在大众入华20多年间，建立起遍布全国 2000 多家南北大众经销商店，成为大众中国触达终端消费者的抓手，承担重销售、售后维修、保养等重要功能。

ID.6

可以说，大众有今天的成绩，很大部分原因是得益于20多年来苦心经营的经销商网络，但来到智能化时代，新势力们普遍奉行的直销模式显然更符合潮流趋势。

ID.6

因此，大众以往最大的优势反而成为了最大的包袱，他们想摆脱经销商掣肘，但碍于层层利益关系，又不能放弃现有经销商网络。于是就有了“代理销售模式”这种妥协下的产物，而代理制的一大特色就是：价格没商量。

ID.6

尽管ID.4 / ID.6的定价算是比较合理，但在下至桑塔纳，上至辉腾都能打折的背景下，消费者显然很难接受一辆居然不能打折的大众新能源车。