 “金九银十”，这是汽车行业多年来的心得，9/10月份的新车交付量往往大幅超过平常时段，所以汽车经销商们对这两个月份极其敏感。今年10月份，上汽大众某经销商贴出了新海报，两款新能源车型巨幅优惠，其中ID.4 X置换优惠高达28000元，ID.6 X优惠更是高达37000元。  但没想到的是，这家汽车经销商却因此闯祸。上汽大众厂商先是对降价信息给与否认：上汽大众ID系列车型采用代理制营销模式，网传价格不实。随后，上汽大众官方对涉事经销商予以重罚，扣除本月全部佣金并给出了黄牌警告，以儆效尤，其他经销商估计也打消了此类念头。  燃油车时代，大幅市场优惠是上汽大众的一大杀手锏。依稀记得上汽大众帕萨特东窗事发的时段，帕萨特市场优惠达到峰值，最低配车型只要13多万元，4/5万的市场优惠对上汽大众车型来说并不稀奇。然而时间仅仅过了两年，如今的上汽大众为什么如此爱惜自己的羽翼，拒绝“跳水价”了呢？   1 新能源时代销售模式的变迁 通过此次经销商违规降价事件，我们不难发现，上汽大众ID.4 X和ID.6 X是有较大的降价空间的，要不然经销商也不会赔钱卖车，即上汽大众主打的ID系列新能源车型存在大量价格泡沫。  不同于燃油车时代，上汽大众加大了对经销商的约束能力，当前上汽大众新能源车型的经销商被划为上汽大众的代理商，很明显，上汽大众在转变营销策略以及营销模式，向特斯拉等新能源厂商学习。  以往燃油车时代，经销商就算给出价格优惠，消费者进店还是该讲价讲价，该要装潢要装潢，而ID系列，包括购车、置换、信贷，每种购买方式该付的钱、能得到的优惠都明码标价出来了。就是说，消费者还是可以清楚地知道，不管是谁，只要买ID，价格都是一样的。  当传统车企意识到特斯拉的透明价格更符合现代化消费观念，并针对现有营销模式进行改进之后，经销商同样意识到了这个问题。归根结底，在4S体系这个汽车厂商和经销商两方势力盘根错节、长期合作、相互制约的合作结构里，经销商注定有极其重要的位置，将会持续存在。  那么为什么“价格透明”更能受到消费者的青睐呢？举个例子，苹果商店的价格永远恒定，是苹果公司给自己产品定下的官方售价。新产品刚刚上市的时候，预约购买的消费者往往很多，更多的人抢不到最初的预约排位。这个时候，先拿到货的经销商，给出的价格要高出苹果商店的官方价格。  等到上市期热度过去，消费者可以不用预约，进店就有现货当场交钱拿走的时候，苹果商店的价格还是一样，经销商就会降价，售价会低于苹果商店——毕竟消费者首选当然还是去最靠谱的官方商店。再等到新款上市，苹果商店将这款产品下架，官方不再进行售卖，经销商的价格会再次进行一波下调。  这整个过程里，不管苹果商店，还是天猫这类购物网站，还是苹果经销商，每一方给出的价格都是透明的，消费者都可以在网上看到标定的价格交易，去现场或者快递收货。虽然价格在变化，虽然各家的价格不统一，但是整个体验是一致的，消费者也不会因此形成「买苹果产品体验差」的感受。 “透明价格”要的不是统一，而是是报价与成交价一致，做到这一点就足够了。无论是加价还是优惠，总不能等买了车以后，过年坐在酒席面前，被亲朋好友说“你应该找我朋友的，他认识XX4S店的人，那边买便宜，你这车买亏了”之类的话而带来心理落差吧。 一直以来的讲价模式，成交价甚至可能一人一价，但还有个「官方指导价」摆在那里，消费者知道这个车多少钱，进店围绕这个官方指导价磨嘴皮子就行。 但如果是透明价格模式下的不用讲价模式，不同店给出不同的价格，消费者谈起ID系列的时候，后者就没有了那个指导意义的价格，成了谁也不知道这个车多少钱，不同的店价格不一样。这种状况对于品牌的打击将是毁灭性的。 2 形象难改 事实上，从汽车诞生之日开始算起，这个彻底改变人们出行方式的产品，就一直是各个时代最新科技的集大成者。也就是说，汽车从来都是一个科技产品。如今，汽车的科技属性，随着第四次工业革命的到来，变得愈发明晰。 科技的发展，让汽车变得智能化，并从一个单纯的驾驶工具，转变为智能助手、转变为有了自主驾驶可能的出行机器人，更转变为一个时刻在线的信息传输中端。这样的变化，让越来越多人得以进入到以往门槛非常高的，汽车制造行业中来，并成为了汽车、或者说智能工具的制造者。 与中国市场更多的是新造车品牌占据销量大头不同，在欧洲市场之上，标致、雷诺、大众等老牌汽车品牌与集团，依然长期“霸榜”，而这其中，大众集团的销量数据非常亮眼。 而其中，大众ID成为了当之无愧的最优秀的车型系列，仅仅大众ID.4车型，销量就达到了7.72万辆。显然，作为传统车企中电动化转型最坚决，速度最快的厂商之一，市场也给了大众一个非常不错的反馈。大众不仅仅在欧洲市场赢得了很好的市场反馈，在全球其他市场也同样如此。在美国电动汽车市场，大众集团占有率排名第二。 随着消费者对于智能电动车产品理解的日益加深、自身出行需求的日趋清晰，将会有相当一部分消费者希望智能电动车在拥有更好、更智能的科技的基础上，进一步回归其作为出行工具的基本属性。显然，这对于以大众为代表的传统车企而言，无疑是一个重要的市场机遇。 所以ID系列能否在国内直面一众新能源车企并取得好的销量成绩对于上汽大众来说是至关重要的。然而数据显示，上汽大众ID.4 X和ID.6 X两款车型在9月份分别交付3189辆和1579辆车，对比燃油车市场的豪横，新能源时代的上汽大众有些没落。 因此部分经销商或多或少会萌生降价的想法，毕竟实打实的优惠很能提升销量。而这次事件让经销商短期里不能降价销售，接下来可能要靠更低价的ID.3来提振销量了。 不管如何转变营销模式，上汽大众最终的目的都是为了卖出更多汽车，目前来看，国内市场中的大众新能源车型仍需要努力。 3 写在最后 如今，不只是上汽大众，多数传统汽车厂商正面临着燃油车时代向新能源汽车时代转型的挑战。从产品投放速度来看，上汽大众确实非常重视新能源汽车市场，重磅车型一款接一款。 产品好做，形象难改，上汽大众燃油车时代曾经的形象深深地烙在了大家脑海之中，新能源时代，上汽大众企图通过改变营销模式提升品牌形象，提高产品溢价能力，消费者似乎并不答应。 图|网络 文|豆豆 编辑|豆豆 |
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