【原】行业洞察：国内乳业发展的三个阶段

1988年，《中国居民膳食指南》首次提出“300g牛奶计划”—每人每天饮奶量要达到300g。在官方大力倡导之下，中国乳业进入快速发展快车道。

 

以京东平台为例，搜索“牛奶”，有超过500个牛奶品牌，竞争极度同质的牛奶品类，是否存在打造强势品牌的机会。了解牛奶市场发展阶段，有助于帮助企业打开思路。以下是欧赛斯在牛奶品类的调研和思考。

第一阶段：群雄割据、地方为王

20世纪90年代初期，一方面因为当时只能使用巴氏杀菌法灭菌的技术条件，只能生产低温鲜奶，巴氏奶保质期短；另一方面冷链物流尚不发达，难以远距离运输。市场竞争群雄割据、乳企以地方企业为代表，例如江苏卫岗乳业，广东风行牛奶、陕西银桥乳业，尚无全国化乳牛奶品牌。

江苏卫岗乳业

这一阶段的行业冠军要属上海的光明乳业。光明乳业立足上海辐射中国经济最活跃的长三角地区。2002年，光明乳业率先登陆上交所，年营业额高达50.2亿元。同一时期伊利营收不足40亿元，蒙牛营收仅4.5亿元。

第二阶段：双寡竞争、强势领先

 随着牛奶新技术的引进，伊利率先开创常温奶新品类，中国乳制品行业进入全国化竞争阶段。

常温奶让伊利在2003年一举成为行业新冠军。蒙牛发展初期，采用比附策略高度关联伊利打法，提前布局常温奶市场，在2004年超越光明乳业。

2005年开始，伊利、蒙牛营收大幅领先光明，二者随后在全国市场迅速铺开渠道。国内乳业市场由”三足鼎立”阶段进入双寡头竞争格局。通过持续在央视宣传“每天一斤奶，强壮中国人”。2007年，蒙牛营收首次超越伊利，成为行业新冠军。

与此同时，伊利和蒙牛借助渠道优势，采用多品牌策略不断创新产品，先后用延展多个品类，成为多个细分乳业的领导者。常温鲜奶领域伊利有金典、味可滋、谷粒多。蒙牛旗下有特仑苏、新养道等一线品牌。常温酸奶领域，伊利安慕希和蒙牛纯甄，强势领先其他品牌。冷饮市场伊利巧乐兹和蒙牛随变品牌势能远高于其他品牌。

蒙牛旗下牛奶产品

调研发现：消费持续升级当下，伊利和蒙牛无论是在品类、还是产品方面，一直在尝试各种创新。

第三阶段：多强品牌、创新不断

除伊利、蒙牛外，光明、新希望乳业、君乐宝等二线品牌也在积极拓展市场。整个行业、新品类、新产品不断涌现。

光明在巴氏奶领域发展不顺，而随后以开创新品类方式，打造常温酸奶品牌--莫斯利安，一经上市成为爆款。2014年财报显示，明星产品莫斯利安贡献近60亿元，占光明整体营收近三成。莫斯利安一度成为光明乳业第二增长曲线。

消费升级当下，越来越多顾客开始关注新鲜牛奶。2021年，鲜奶行业保持增长速度领先液态奶市场。其中蒙牛鲜奶发展势头强劲，凭借牧场、企业在鲜能力方面的优势以及品牌营销、拓展渠道策略，鲜奶板块“每日鲜语”、“现代牧场”实现高速增长。

西南品牌新希望乳业推出系列鲜奶创新产品如24小时鲜乳、活润鲜奶新品类，通过并购、合作地方乳业的方式，布局优势渠道，逐步打开全国市场。

三聚氰胺事件后，中国乳业迎来前所有未挑战，关于中国乳业的质疑不绝于耳，作为三鹿旗下的君乐宝首当其冲。君乐宝并没有放弃市场，反而积极进行品类创新。随后针对7-11岁市场，推出特殊功能奶粉如护眼类奶粉，再次打开市场。君乐宝随后通过品类创新，在开创“涨芝士啦”芝士口味酸奶大获成功之后，成为市场黑马。

                

奶酪在国外市场已经非常成熟，但对国内顾客来说，仍属于“新生”品类。妙可蓝多避开蒙牛、伊犁等企常规奶类产品，通过在国内大力推广奶酪，快速打开国内市场，随后成为奶酪市场知名品牌。

另外值得留意的是，进口牛奶开始被越来越多顾客关注。京东搜索“进口牛奶”，产品近68万个。销量靠前的品牌主要有德亚、安佳、阿尔乐纽仕兰，各方面数据显示，进口牛奶消费明显。

 

以德亚为例，2012年正式上市，销售收入多年持续增长，2017年，德亚牛奶在双十一期间液态奶销量仅次于蒙牛和伊利，位列第三 ，2019年进口奶进口量排名第一。 

 

调研发现，德亚以及众多进口牛奶快速增长背后的主要因素是：进口牛奶更高品质的认知。这也说明牛奶消费人群，正在出现清晰的分级。高品质牛奶同样值得国内乳企发力。

最后小结

大众牛奶市场，竞争格局相对稳定，蒙牛、伊利已经成为全国品类双寡头品牌。但消费持续升级、顾客年轻化的当下，大众牛奶越来越难以满足日益变化的顾客需求、顾客对新产品接纳程度相对较高。例如儿童专用牛奶、老人牛奶、针对乳糖不耐受的顾客，什么类型的牛奶更适合等等。

中国乳业市场活力依旧，整个品类正在面临新一轮升级、细分品类市场发展潜力巨大。传统乳业或者新品牌要想成功打开市场、持续发展，不能只是模仿大牌，而是应当思考：如何基于顾客可能的新需求，开发全新品类。

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