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消费者并非无所不知。他不知道在什么地方，能以最便宜的价格得到自己正在寻找的东西。很多时候，他甚至不知道，哪种合适的商品或服务能最有效去除他希望去除的不适感。他顶多熟悉最近过去的市场情况，并且根据这讯息安排他的计划。 商业宣传的任务，是将实际的市场情况传达给他。 商业宣传必须突兀、大胆。它的目标，是吸引迟钝的人们注意，唤起潜在的欲望，诱惑人们以创新取代固执传统常规的惰性。广告若想成功，必须适应它想招徕的人们的心态。它必须适合他们的品位，讲他们惯用的语言。广告是刺耳的、喧闹的、粗俗的、夸张的，因为一般民众对端庄凝重的典故暗示没反应。一般民众的低俗趣味，迫使广告商在宣传活动中展现低俗趣味。广告艺术已经演变成一门应用心理学，它是教育学的一门姊妹学科。 像所有旨在适合大众品位的事物那样，广告也令神经灵敏的人们觉得恶心。这种厌恶影响商业宣传得到的评价。某些人斥责广告和其它所有商业宣传方法，认为是：无限制竞争所导致最令人无法容忍的副产物。它应该被禁止。消费者应接受公正的专家教导；公立学校、“无党无派的”新闻媒体和合作社组织，应该执行这个任务。 限制商人为产品打广告的权利，将会限制消费者按照自己的需要与欲望支用收入的自由。限制广告，将使消费者不可能获知他们原本能够获知、也希望获知的相关市场状态，以及当他们在选择买什么或不买什么的时候，可能认为有影响份量的一切其它讯息。他们将不再能根据自己对于卖者自诉的产品评价所形成的意见，来下决定；而是被迫根据一些辅导者的建议来下决定。这些辅导者也许可能使他们免于一些判断错误。不过，消费者个人将好比被置于某些监护人的保护监督之下。如果广告不受限制，消费者大体上好比是一个大陪审团，透过听取所有证人的证词，以及直接检视所有其它手段产生的证据，获得有关诉讼案件的一切信息。如果广告受限制，他们这个陪审团便宛如只能面对某个官员，听取他报告自己检视证据后所得出的结论。 有一个流行的谬见认为：有技巧的广告，能说服消费者购买广告商希望他们购买的每样东西。根据这个传说，消费者对于“高压”广告简直毫无防卫能力。如果真是如此，企业的成败将仅仅取决于广告模式。然而没人会认为，有什么广告能让蜡烛制造商守住蜡烛市场，成功对抗电灯泡、让马车成功对抗汽车、让鹅毛笔尖成功对抗钢笔尖，以及让钢笔尖成功对抗自来水钢笔。但不管是谁，一旦承认这一点，就得连带承认：商品的质量是广告宣传成功的关键因素。那么，他便没有理由主张：一般民众是容易受骗上当的，而广告就是对他们行骗的一个有效方法。 毋庸置疑，广告商当然可能成功引诱某个人，购买某件如果事先知道质量便不会购买的商品。但是，只要所有竞争厂商都有打广告的自由，从消费者嗜好的观点来讲，比较好的商品终将胜过比较不适合的商品，不管用什么方法打广告。广告的一些小把戏和伎俩，不但质量较差产品的销售者会使用，质量较好产品的销售者也同样会使用。但是，只有后者能享有产品质量比较好所衍生的竞争优势。 商品广告的效果，受制于这样的事实：购买者对于自己所购买的东西，通常能够形成一个正确的评价。一个家庭主妇，在尝试过某一品牌的肥皂或罐头食品后，根据经验知道，将来再购买这品牌的东西来消费，对她而言是否有益。所以，只有第一次买来试用后不会导致消费者拒绝再买的产品，才值得广告主花钱打广告。商人一致认为，不值得为质量不好的产品打广告。 在我们不可能从经验学到任何教训的那些领域，情形就完全不一样。宗教信仰、玄学和政治宣传的那些声明，既不能被经验核实，也不能被经验否证。对于来世和绝对的东西，活在这世上的人们绝不可能有任何经验。在政治方面，任何经验都是复杂经验，可以有各种不同的解释；唯一能应用在政治理论方面辨明是非、对错的标准，是先验的推理。因此，政治宣传和商业宣传，根本是两回事，虽然它们时常采取相同的伎俩、方法。 现代科技和治疗学对许多人生不幸没有补救办法。有一些疾病是无法治疗的，有一些身体的缺陷是无法修复的。令人遗憾的是，有些人尝试利用自己同胞的困境牟利，他们吹嘘可以提供秘方，解救同胞的苦难。这些江湖郎中当然不会使人返老还童、也不会使无盐变西施，他们只激起希望。如果主管当局禁止这些江湖郎中打广告、宣传一些不能被实验的自然科学方法证实的效果，市场的运作应不致遭到损害。但是，任何同意授予政府这项权力的人，可能会有前后矛盾的立场，如果他反对别人要求教会和教派的言论也必须通过同样的审查。自由是不可分割的。一旦你开始限制它，你便踏上一道很难停止下滑的斜坡。如果你允许政府负责审核任务，使香水和牙膏的广告只有真实、没有虚假，那么，在更为重要的宗教信仰、哲学和社会的意识形态方面，你就不能反对政府有权力为真理把关。 有人以为商业宣传能强迫消费者顺从广告商的意志，这是一个错误的想法。广告永远不可能成功将较好或较便宜的商品挤出市场。 就广告主而言，广告费用是生产成本总账单的一部分。一个商人花钱做广告，若且唯若他预期广告所增加的销货收入将增加整个销货净利。在这方面，广告成本和所有其它生产成本，是没什么不同的。有人曾经尝试区分生产成本和销售成本，生产成本的增加，据说，可增加供应，而销售成本（包括广告成本）的增加，则仅增加需求。这是一个错误。所有的生产成本支出，都意在增加消费者的需求。如果某个糖果制造商使用某种比较好的原料，所着眼的是这样可使需求增加，那么，这和他把糖果包装得比较诱人或他把店铺装饰得比较漂亮或他花更多钱打广告时的心里盘算，其实是一样的。在增加每单位产品的生产成本时，生产者所着眼的，总是要增加消费者的需求。如果某个商人希望增加供应，他必须增加总生产成本，而这时常导致每单位产品生产成本的降低。 |
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