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最近看到一条数据，据尚承资本内部统计，中国消费品企业在A股和港股共有100多家上市公司，他们从成立到上市平均需要11年以上。 近年来的事实却是，新消费经历低谷，"新消费成资本弃儿"、"新消费死了大半"等言论甚嚣尘上。行业认为互联网常用的快投资、快起量、快上市、快退出的模式并不适宜消费品领域，投资机构迫于退出的压力，忽视了对消费品牌成长规律的客观尊重。 但另一边，我们却发现品牌在快手电商平台上的GMV还在保持三位数的增长。去年，快手电商全年GMV 6800亿元，其中品牌自播GMV年内增长8倍；去年年中"大搞品牌"战略以来，品牌数量相比上半年增长150%。
在刚刚过去的快手616实在购物节，参与活动的品牌数量同比去年增长80.5%，品牌商品数量同比增长148.6%，整体GMV更是同比增长515%。 尤其是616超级品牌日营销IP活动，韩熙贞、OPPO、荣耀、蒙牛、特步、珂拉琪六大品牌，整体销售额+直播间观看人数双双破亿，总销售额环比提升521%，直播间总直播时长1741小时，总共为品牌拉新涨粉136万。
我们发现，快手电商从去年提出大搞品牌战略起，便不断引入各种品牌商家，并为商家提供了STEPS、品牌生意增长飞轮等方法论，帮助品牌商家在直播电商领域快速起量。与此同时，也提供了像"超级品牌日"等各类营销IP大场，帮助品牌实现品效合一。 品牌能否借快手电商超品日突破周期？快手电商超品日能成为品牌的增量市场吗？
今年超级品牌日以"大牌好货购实在"为主题，快手电商联合韩熙贞、OPPO、荣耀、蒙牛、特步、珂拉琪六大品牌，开展20天的不间断直播。直播间同时备有抽万元红包、抽爆款免单、秒杀一元起等福利，也有总裁、明星主理人现场助力。 活动期间，六大品牌总销售额突破1.5亿，直播间累计观看人次达1.12亿，累计涨粉136万，总直播时长达1741小时，并收获全网曝光37亿、热搜19个的出圈式营销。 各大品牌也实现了声量销量双赢。 其中，蒙牛涨粉12.5万，销售额破千万，较上月同期增长了550%；荣耀销售额超去年全年，较上月同期增长1106%，同时荣耀70系列在快手616期间获手机新品销量和销售额双冠；特步则涨粉24万，卖出3911万元货品，半糖礼盒在快手、天猫双双售罄。 品牌能在快手电商超品日爆发，并非偶然。 这首先来自快手电商对品牌痛点的认知，他们认为品牌最大的痛点就是不确定性，例如不知道渠道玩法、担心政策改变、找不到官方客服和成长路径等等。 所以，快手电商准备两套方法论：一是针对品牌不同周期的"STEPS品牌经营方法论"；二是聚焦品牌微观经营的"品牌生意增长飞轮"。宏观微观视角同步，为品牌打造了确定性经营方法。 具体来说，STEPS方法论覆盖新店破零、店铺爬坡、行业KA品牌、SKA品牌四个不同周期，瞄准的是品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购、品牌渠道特购五个锚点。 在冷启动期，品牌从分销做起，测试消费者喜欢的款式并积累目标人群，同时打造矩阵号沉淀粉丝。等积累足够多的人群标签和清晰选品策略后，店铺进入爬坡期，最紧要目标是涨粉，需要品牌自播和公域投放同步，便于快速打爆。 在后期，留存和复购是最关键的，品牌可以侧重私域运营，再借助平台深度战合作，从流量、营销、产品服务等多方面享受平台支持。 另一边，微观经营上，在上新、打爆、日销、清仓等节点，以性价比结合营销IP等活动，为品牌带来涨粉和沉淀的自循环，收获声量和销量双赢。例如前文所说的616超级品牌日营销活动。 以蒙牛为例，今年1月蒙牛正式启动自播，在冷启动阶段，蒙牛铆足了劲，每天开播超16小时，外加10条短视频，再结合快手电商流量、营销活动多方面支持，最终半年涨粉50万顺利开局。
对于此次超品日，蒙牛从4月底开始筹备，针对产品目标人群，精准匹配商品，配备量多价优的高性价比组合，并采用吸引力强的实景直播间。在蒙牛看来，快手独特的"老铁文化"注重私域，更容易产生信任和带来复购。 再以特步为例，特步聚焦女性群体主打"半糖系列"女子产品线，品牌代言人迪丽热巴和半糖系列主理人丁佳敏共同助力"半糖女孩有点酷"的超级品牌日活动，面向女性用户倡导半糖理念，给生活多一点甜，带给世界出其不意的酷，鼓励女孩接纳自己，豁达处事。
以上只是一部分品牌案例。"师傅领进门，修行在个人"，品牌在快手电商之路还需要探索，但快手电商系统化、标准化方法论引导，从效果看确实让品牌少走一些弯路，在消费市场调整期，获得确定性增长。
短期看，观察目前快手电商平台上的品牌运营情况，简单可以总结，品牌来快手有两个目的。一是重在品宣和为后期品牌营销铺路；二是交易逻辑，重点关注GMV，想要获取新兴渠道的增长红利。 长期看，虽然2021年以来新消费进入调整期，但扩大内需始终是当下和长远发展的趋势。用江南春的话说，人口和流量的红利不在了，但人心的红利、品牌的红利才刚刚开始。 也有投资人预测，未来20-30年是中国消费服务业崛起的黄金时代，也会诞生一批超级消费品牌。
想要做好真正的品牌，必须抱有长期主义的心理准备。快手电商在私域粘性和信任电商上优势明显，更有利于传达品牌精神、连接目标人群，实现品牌资产和用户资产沉淀。 曾有初创美妆品牌在快手电商获得第一桶金，并把初创的品牌理念深刻传递给了用户。该美妆品牌的经营理念来自创始人全球旅行的灵感，想把世界各地原生态护肤物质引入国内，快手直播间有粉丝说，因为这个牌子去办了人生第一本护照。 这种品牌精神对用户的深度影响，是品牌在快手高粘性私域氛围下水到渠成的效果。 因此该创始人在快手电商运营后表示："我不会把快手当渠道，而是作为长久的经营阵地。" 与此同时，可以看到快手电商也在加快迭代，除了此次表现优异的超级品牌日营销活动，在营销IP矩阵上，还有针对细分需求场景的真新日、开门大吉、超级品类日、快手省钱日等等，以及特色内容IP国宝大会等，以便满足不同阶段品牌的不同需求。 在方法论的不断完善和营销IP矩阵的支撑下，快手电商的2022年蓝图也愈发清晰。2022年快手电商表示将持续大搞品牌战略，提供冷启动、流量、营销、预算、运营、产品等多种扶持服务，最终将保障品牌商家的经营确定性，打造330个GMV破亿品牌。 作者：薛珥 来源：浪潮新消费 |
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