《海南研学旅游影响力指数报告》发布（附解读）

7月6日，2022年海南国际研学旅游创新发展大会暨“亲子游 青春季·莘莘学子畅琼游”联合推广活动在陵水黎族自治县启动。现场，文旅产业指数实验室首席专家刘志明发布了《海南研学旅游影响力指数报告》（以下简称《报告》）。

《报告》由文旅产业指数实验室与海南日报智库通过实地探访、深度访谈、行业调查等方式共同编制，为研学旅行实践教育课程提供了规范化、便捷化、可视化的客观评价指标，为海南国际研学教育探索更加切实可行的发展道路。

竞争力、品牌力和传播力

构成研学旅游影响力评价指数体系

暑期到来，研学旅行再度成为许多中小学生和家长共同关注的热词。家长和学生的共同需求，使研学旅行越来越热，研学市场越来越大。《报告》指出，近年来，海南研学旅游发展迅猛，一批景区（点）相继被授牌成为国家级、省级研学旅游基地。

刘志明表示，开展海南研学旅游影响力研究，对于科学化、系统化地评价海南研学旅游资源，构建丰富多彩的旅游消费新业态，抢抓全球研学旅游的话语权有着重要意义。

《报告》指出，研学旅游影响力评价指数体系由三部分指标构成，即竞争力、品牌力和传播力。竞争力指数因评价对象不同可分为研学旅游目的地竞争力、研学旅游基地与营地竞争力和企业竞争力；品牌力主要衡量指标有品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度；传播力影响力评价由传播热度、传播广度、传播效度三方面指标构成。

文旅产业指数实验室在全面调研的基础上，基于旅游影响力评价指数体系的评价方法，评选出2022年研学旅游目的地城市影响力TOP10为：北京、上海、广州、苏州、杭州、西安、武汉、曲阜、敦煌、三亚。

《报告》还介绍到研学旅行指导师，他们负责学生在研学旅行过程中的教育及安全，帮助学生在研学旅途中获得有益的学习经验。2022年6月，人力资源和社会保障部向社会公示了18个新职业信息，其中，研学旅行指导师拟纳入新版国家职业分类大典。

三亚和陵水

分居海南市县研学旅游目的地影响力榜首

海南拥有世界级的研学旅游资源，是名副其实的研学旅游资源富集区，具备极高的综合旅游价值和国际研学吸引力。《报告》梳理出，海南的旅游自然资源包括海洋资源、热带雨林、珍稀动植物、火山与溶洞和地热温泉5大类。人文资源则有南洋文化、东坡文化、非遗民俗、红色文化、航天文化等。

调查显示，海南研学基地的80%是以自然生态资源为依托，形成以自然教育为核心，其次带有运动拓展、传统文化、康养休闲等类型的主题课程。《报告》同时指出，海南研学旅行新业态近几年来发展迅速，但仍处在发展初期阶段，面临研学课程数量不足、体系不完善、研学专业人才数量不足、疫情影响，研学接待量下滑等困境。

文旅产业指数实验室依据2022年最新数据，从竞争力、品牌力和传播力三个方面对海南各城市的研学旅游影响力进行综合评价，排名为：三亚市、海口市、文昌市、琼海市、儋州市、万宁市、东方市、五指山市、三沙市。

文旅产业指数实验室依据2022年最新数据，从竞争力、品牌力和传播力三个方面对海南各地的研学旅游影响力进行综合评价的结果，排名为陵水黎族自治县、澄迈县、乐东黎族自治县、临高县、定安县、昌江黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、屯昌县、白沙黎族自治县、琼中黎族苗族自治县。

文旅产业指数实验室还从竞争力、品牌力和传播力三个方面进行综合评价，海南最具影响力研学基地TOP10中，中国（海南）南海博物馆、三亚大小洞天研学旅行基地、兴隆热带植物园科普研学基地位列前三。

海南应立足生态和海洋资源

打造高端研学旅游品牌

“海南在全国研学旅游市场的影响力还比较有限，其优势并没有得到充分发挥。要改变这种局面，有必要对海南研学旅游市场进行重新定位，找出其差异化优势，在此基础上构建核心竞争力。”刘志明说。

《报告》从明确海南研学旅游的定位，打造高端品牌；政府主导制定海南研学旅游中长期发展战略；以高科技助力海南构建研学旅游的核心竞争力；重点面向岛外开拓研学旅游客户；打造国际研学旅游目的地等方面提出建议。

“北京、上海、西安、苏州、杭州等国内研学旅游发达地区通常具有两个共同特性，一是历史文化及教育资源丰富，二是本地和周边地区研学消费市场比较大。与之相比，海南在这两个方面都不占优势。” 刘志明介绍，对此，《报告》提出，海洋和生态是海南的资源优势，基于这种优势，海南应定位于高端的生态研学旅游目的地，力争打造中国研学旅游的高端品牌。

《报告》建议，研学旅游涉及的产业链很长，需要官产学研各个领域的协调配合。有必要在政府部门主导下，在充分调研的基础上，制定切实可行的中长期战略，才有可能真正实现打造海南研学旅游高度品牌的战略目的。

“海南的海洋资源、生态资源等资源优势并不能自动转化为研学旅游的优势，只有通过科技因素的参与才能不断提升海南研学旅游的竞争力。”刘志明说，元宇宙最有可能成为提升海南研学旅游品质的重要抓手，元宇宙虚实融合的特性与研学旅游有着天然的契合度，二者可以实现快速融合，应用场景非常广泛。

《报告》还建议，在全球化视野下，海南研学行业应在保留本土文化特色课程基础之上，积极吸收海外文化艺术形式和元素，大胆创新，积极探索“旅游+教育”的模式，通过研学旅游，向世界讲述海南故事，展示海南形象，传播海南文化。

《海南研学旅游影响力指数报告解读》

关于研学旅游有两种理解，可以分为狭义的和广义的。狭义的研学旅游一般称之为研学旅行，主要有5个特征：教育部门主导，以中小学生为主体对象，依托研学基地和营地，研学时间有固定限制，是一种独特的课程性质。这种理解是目前的主流观点。

广义的研学旅游则包括了各类学生群体参加的，以开阔眼界、增长学识为目的的旅游活动。它不限定学生的范围（包括中小学生、大学生、研究生等）、不限定组织方（包括家长组织、自行组织等）、不限定出行时间（寒暑假期间等）。广义的研学旅游是一种新兴的，但逐渐为社会认知的观点。

研学旅游在我国的发展历程共分为三个阶段：

第一阶段为2012年—2015年，为研学旅游起步和探索阶段。主要是出台了与研学旅游相关的政策，进行了“自下而上”的散点式探索。

第二阶段为2016年—2021年，是快速发展阶段。各种相关政策密集出台，研学基地、营地和研学机构增长迅速。

2022年，则是一个多样化发展阶段的开始。研学旅游正日益受到社会各界的广泛重视，以亲子研学旅游为中心，研学旅游的形态日益多样化。

研学旅游影响力评价对象包括研学旅游目的地，研学旅游基地、营地和研学企业、机构。评价指数体系由三部分指标构成：竞争力、品牌力和传播力。竞争力是对旅游目的地、企业综合能力的评价。品牌力、传播力则主要着重对其营销传播能力的评价。

基于这个评价体系评选出来的2022年研学旅游目的地城市影响力TOP10为：北京、上海、广州、苏州、杭州、西安、武汉、曲阜、敦煌、三亚。

TOP1—7城市有这样几方面共性：都是超大城市，本地和周边地区有着巨大的研学消费市场；历史文化与高等教育研学资源丰富；有高质量的研学机构与产品服务。

TOP8—10旅游目的地城市的共性：都属于旅游城市，有着独特的旅游资源，游客规模庞大；本地人口有限，研学市场小；研学机构竞争力有限。

从研学旅游基地影响力TOP10来看，前6位均属于历史文化资源，后4位为自然和科技类。

海南研学旅游的现状：

首先是优势。对比其他省份和地区，海南研学旅游的突出优势有三点：包括自然资源、文化资源和政策优势。

但是，短板也同样突出，包括整体竞争力不强，专业人才匮乏，本地市场狭小。

接下来，我们看一下对海南各市县的研学旅游影响力进行综合评价的结果。

三亚得分排在第一位，其次海口，这两个城市排在第一梯队；文昌、琼海、儋州、万宁为第二梯队；东方、五指山、三沙为第三梯队。

海南各市县的研学旅游影响力评价的结果，陵水得分排在第一位，接下来是澄迈，这两个县排在第一梯队；乐东、临高、定安、昌江为第二梯队；保亭、屯昌、白沙、琼中为第三梯队。

从海南最具影响力研学基地排序看，中国（海南）南海博物馆、三亚大小洞天研学旅行基地排在第一梯队；兴隆热带植物园科普研学基地、三亚水稻国家公园研学基地、海南天羽飞行航空培训研学旅行基地、万宁日月湾国家冲浪培训研学基地、三亚天涯海角培训基地为第二梯队；其余是第三梯队。

从海南省内研学机构的影响力来看，科普岛和中青研学得分比较突出。

关于海南研学旅游发展的五点建议：

1 重新定位

国内研学旅游发达地区通常具有两个共同特性，一是历史文化及教育资源丰富，二是本地和周边地区研学消费市场比较大。与之相比，海南在这两个方面都不占优势。其独一无二的优势是自然资源优势和国际化优势。基于这种优势，海南应定位于高端的生态研学旅游目的地，实行差异化竞争，打造中国研学旅游的高端品牌。

2 制定中长期发展战略

研学旅游涉及的产业链很长，需要官产学研各个领域的协调配合。有必要在政府部门主导下，制定切实可行的中长期战略，并坚持落地实施，建立资源共享协作机制，推动研学旅游相关产业链的合作联动，最终实现打造海南研学旅游高端品牌的目的。

3 科技助力

海南的海洋资源、生态资源等资源优势并不能自动转化为研学旅游的优势，只有通过科技因素的参与才能不断提升海南研学旅游的竞争力。

元宇宙虚实融合的特性与研学旅游有着天然的契合度，二者可以实现快速融合，应用场景非常广泛。海南正在打造全球元宇宙基地，利用这一优势，海南可以打造出国内首屈一指的研学旅游元宇宙。

4 重点拓展岛外亲子游客户

目前，海南研学旅游市场的客户群主要来自本地，规模小、收益低，研学旅游机构难以做大做强，也很难提升品牌。未来，需要从狭义的研学旅游走向广义的研学旅游，重点开拓岛外亲子游客户，大学生客户，为不同特点和需求的用户推出定制化的服务。

5 打造国际化研学旅游目的地

在全球化视野下，海南通过本土资源文化+高科技+国际化，可以打造出有世界影响力的研学旅游目的地，吸引海内外的游学消费群体来岛游学。