【原】等风起的“汽车经销迷局”系列文章之4S店的傲慢与偏见（下）

汽车管理内参 2022-07-07 发布于北京

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作者｜金永生

编辑｜岛岛

期数：2855

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4S店模式的”轻管理“主要体现在五个方面，在前文等风起的“汽车经销迷局”系列文章之4S店的傲慢与偏见（中）论及了前三点：

用户连接通道轻管理，厂家在用户连接通路的管理上始终没有去开发、发展任何4S店以外的其他授权形式；

用户与组织关系轻管理，厂商和车主之间的信息传播与传递被塔形组织架构削弱、击败，层级太多；

用户触点轻管理，销售和售后流程几十年不变。

前文论及了前三点，接下来我们再来看看"轻管理"之四和之五：

四、用户信息门户轻管理

因为4S店模式下，厂家与用户之间只是弱连接，经销商与用户之间才是强连接，所以用户体验旅程的第一个触点发生在经销商身上而不是发生在厂家身上，这样一来，厂家的门户位置顿失。

这带来两方面的问题：

1、用户信息的残缺甚至失真

基于各种各样的原因，经销商总想把用户数据捏在自己手里，一方面不想让厂家接触到经销商不愿被接触的那部分不满意用户，另一方面也想把寻找商业变现机会的主动权掌握在自已手里。

公开的做法是在经销商集团内部流转，包括往同集团旗下其他品牌4S店的销售部门流转或同集团旗下其他非授权门店的售后部门流转，也有在经销商集团的异业合作中流转，总之都不在厂家而只在经销商自己掌握主导的生态体系内流转。

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私下的做法则是非法外泄，数据倒卖盗卖，严重冲击了用户信息的安全性。子不知父，将不知兵，在一定程度上，厂家找不到用户、用户找不到厂家就是因为对用户信息的轻管理所造成的。

2、用户管理难以一贯制

由于经销商是以部门为单位与厂家对接，销售对销售，售后对售后，零件对零件，投诉对投诉，多对多的通路下接口分散，加上现代社会里面用户的触媒ID不是单一而是众多ID。

在车联网、物联网如火如荼的大背景下，车机系统、手机系统和家机系统走向融合已然成为不可抗拒的趋势，所以厂家在用户信息上的轻管理，导致数据碎片且分散，不互联也不互通，这给后续的信息整合和应用带来了巨大的麻烦和困难。

五、用户类群轻管理

在车型企划阶段，每个厂家都会做自己的目标用户群设定，多少得有一个"自己觉得自己像什么"的美好愿望，但在实战环节，却少有人将前面的这种美好愿望连贯、落地于渠道营销当中，使得车型和车型之间、厂家和厂家之间的用户画像就像星座、血型的物语一样，顺着说都通，但反过来却无法逆推导。而当前端的目标用户设定对后端的现实操作失去了指导意义之后，经销环节中，厂家和经销商几乎都陷入盲打境地。

这种"盲打"突出表现在两个方面：

一则，为了怕不小心忽视掉市场的哪个角落，索性每一个用户类群都不放过，无论有戏没戏都去勾搭几下，仿佛这样才能确保内心的安全感。这种思维往好听说，是贪大求全，妄图吃光市场，往难听说，是不自量力，缺乏主见。

明明适合主打女性路线，偏要套个男装，明明可以主打家庭牌，非得搞个运动内装，然后四不像，左打扮成面条，右包装成米饭，前一截脆口，后一截软糯，妄图南北通吃、老少通吃、男女通吃，这样所谓雨露均沾，既在无效者那里枉费了，又在有效者那里少花了，结果只有一个，那就是成本和效率皆失。

归根到底，在用户类群选取上，要"无个性，毋宁死"他们是不敢的，但有一个朴素的道理千万不要给忘了，情人眼里才出西施，敌人眼里只出钟馗。

一方面，像前面说的，既不精准，也欠集束，盲客的成本其实是最高的，效率是最低的。

另一方面，社会越发展，个性分化越强烈，物质生产的不断丰富，传统桎梏的不断放开，不论是外在的服饰、发型、日常物件、耐用品的购置，还是内在的学术思想、审美观、价值观甚至家庭观念以及性取向等，都不再整齐划一，外在差异越来越大，内在差异也越来越大，甚至相似的外在下可能存在巨大的内在差异，群体和个体的特征争奇斗妍。

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在这样的背景下，用户类群管理并不存在"把鸡蛋放同一个篮子容易打翻"的概念，什么顾客都不放过，泥沙俱下，三教九流共存，同质化程度越低，越难实现共振共鸣，越做不到同声共气和志同道合，越无法物以类聚、人以群分。

用户类群管理，并不是根据外表的穿着打扮或者购买决策阶段挑客，而是把资源主动倾斜给对自己品牌文化、企业理念、产品特性、团队精神认可和认同的群体。眉毛胡子一把抓，在如今的时代下是行不通的，擒贼先擒王，谁是王，口碑传播者，现代营销或者自古以来的营销，其根基说到底就是口碑二字，谁能产生口碑、传播口碑，谁就是你的种子客户，借助种子客户不断做扩散，才能牢牢抓住你的目标客户群体。

蔚来的用户经营策略其实并没有外界说的那么神乎其神，它其实非常非常简单，就是与注重价值，追求共赢，着眼长远利益，三观和理念与蔚来吻合，志向和抱负与蔚来相向的用户做生意、做朋友，而不去附和那些注重价格，追求一时得利，不关注长远发展，不关注企业经营哲学和理念文化，不关注社会公益诉求的人。

换句话说就是，只跟与自己合得来的那部分"积极用户"打交道，为他们花心思，尽全力，以心换心，以情动情，而战略性的放弃和回避所有与自己八字不合，甚至相冲的"消极用户"，在用户类群管理上坚持以志同道合作为基础。

但大多数厂家基于这样那样的原因、理由或藉口，在现实当中却是反过来的，偏偏就喜欢追着注重价格、追求一时得利、力图单赢、不关心企业三观的用户不放，因为这样的人多，而对可以发展成自己真正粉丝的用户却不予以深加工，因为这样的人不易碰到。久而久之，战略定力四个字就抛到九霄云外，销售数字稍一不好就拿出降价、优惠、赠送的各种工具箱。

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总部层面的这种放弃核心用户类群，在终端就放大成销售顾问普遍的"低能"和"急躁"。表现在，一直奔主题，二只割新菜，只关注用户成交，不关注用户认同，只关注初购率，不关注复购率和推荐率。往往一上来就开门见山谈降价、比优惠、拼赠送，直接放弃由品牌历史、企业文化、设计理念、产品买点、过程体验等据点构成的立体阵地，只议价，不服务，多维阵地被压薄成单维阵地，搞"一枪头"买卖，慢慢的，销售惰性越来越重，不愿去磨，不愿久处，不愿深交，就喜欢吃快餐，几乎沦为不降价、没优惠、无赠品就不会卖车。

而且不注重后续的口碑营造和维护，赚一把就扔，喝一口头啖汤就弃，成交一次就丢， "只管新人笑，不顾旧人哭"，都在忙着新关系的建立，没人搭理旧关系的维护。销售顾问对用户"买单前是恩客，付款后变路人"的主观心态仍普遍的存在。成交之后跟用户的关系能有多疏远就有多疏远，这种短视与国内车市未来较长时期将处于增量放缓甚至收缩阶段、纯首次购车的陌客逐渐减少、增购或换购的二次用户越来越多的大背景，显得格格不入。

二则，以为百分百满意才能实现价值最大化，索性错误的把市场上的每一个用户都当作自己的目标用户之后，继续错误的去追求每一个客户的百分百满意，既庸政又懒政。

庸政，所以才好大喜功，追求一百分、零偏差；懒政，所以才简单一刀切，追求全部、无差别。汽车行业其实被一句蠢话祸害多年，这句蠢话叫"顾客就是上帝"。带来的后果之一便是汽车行业发展初期时的服务设计走上歪路，给后面的新进入者开了一个只升不降的坏头。

比如维修等待的饭点时间必须提供免费且优质的午餐；比如维修保养完毕后，必享受免费且彻底的车辆清洗。走偏的早期市场教育让一些心思不纯的用户学会了得寸进尺、懂得了薅羊毛，厂商最终发现欲壑难填，不堪其负，但已经难走回头路。

原本从车主身上只赚5块钱，却设计了成本为10块钱的服务，而为了赚回这10块钱甚至20块、50块钱的利润，过度服务的设计也逼迫经销商不得不打开潘多拉的盒子把魔鬼放出来，于是隐性收费、货不对板、劣质赠品、甚至合同欺诈、小病大修、无病维修等等"猫腻"、"黑幕"就成了4S店模式挥之不去的狗皮膏药。误导用户寄望于"一分钱有三分货"和"羊毛出在猪身上，让牛来买单"，本来就是一件十分荒唐，极度不尊重市场规律的事情。

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后果之二则是不少厂商的顾客满意度调查得分已经逼近满分，假的不能再假，但厂商仍不知疲倦执念于追求所谓"全体满分"。这种脱离实际和不加克制的"求全"、"求满"，最终带来的危害不但是"为了满分而获取满分"的作弊技术层出不穷，也让调查所得的顾客满意度与用户内心的真实评价之间的脱节程度愈来愈大。

有句戏言反驳得好，"要是每个顾客都是上帝的话，那天堂的门槛儿也太低了"，说的就是这个道理。那，什么样的顾客才配做上帝？

一，必是那些知道买卖双方之间只做等价交换的顾客。不等价交换必难持久，也必不心甘情愿，一俟时局逆转就定会被加倍索回。

二，必是那些知道买卖双方之间人格平等，需要互相尊重的顾客。中国汽车市场发展到今天仍不得不承认的一个现实便是消费者已然拥有强大话语权，但消费心理却还存在一定的不成熟，同时虽然消费心理不成熟但不同消费群体之间的区分性又很大，所以我们的现实生活中不乏少数用户存在各种各样"我花钱我就是爷"的劣根心理，何况世间还有一个名词叫"垃圾人"，对这些用户的过度谦卑、过分妥协，是对员工的伤害与霸凌，而员工满意度才是真正的顾客满意度的根基和希望所在。

三，必是那些知道买卖双方之间也是物以类聚、人以群分，懂得择木而栖的顾客。买方对卖方和卖方对买方其实都是如此，适合你的永远不会是全部，好的客我关系本来只有宾主双方双向选择、良性互动才能形得成。

而现实当中，很多厂家仍对顾客满意缺乏理性的认识以及准确的定位。首先是视角，其次是思路。现在通行的满意度调研确实是一种厂家导向型的问卷逻辑，无论是CSI，还是SSI，都是厂家想了解什么才问什么，而不是用户关心什么才问什么。虽然说厂家导向思维和用户导向思维必有一些重合交集，但两者在关注点以及重要性的排序上存在巨大差异。

一次两次这么干，用户还可以迁就下，但次次都这般干，用户就不干了，所以越来越多的车主对满意度调研的电话拒接、短信拒回、微信拒点、邮件拒开，也就怪不到车主头上去。

另一方面，传统定量的满意度调研，基于测评计分的角度，方方面面都问一遍，以便各自赋一个分值上去。就像扫地机器人一样，不管脏不脏哪都扫一扫帚，这种做法说白了，是一种体检的思路，不是问诊的思路，好不好都查一遍，不会用漏斗问卷开门见山直接问是否有不满、具体的情况如何、原因有哪些，自然也就无法实现层层筛查和分层管理。第一层过滤满意用户，第二层过滤明确不满用户，第三层过滤复杂不满用户，直到不满用户的不满点以及成因和解决措施全部加以厘清、锁定。而一旦陷入到访问者和被访者"双盲"的误区，满意度工作便变成一种效率很低、积累大量无效数据的信息采集，解决问题的能力也就大降。

——全文完

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