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直播电商是到了春天，还是到了巅峰？ 姑且不去讨论这个问题，就在2020年这个大家还都不怎么能外出的愚人节，罗永浩、薇娅“联手”将直播带货推向了一个现象级的社会狂欢。从表面看来，这是一个主播、平台、观众多赢的局面，那么这个现象级的狂欢是如何一步步迸发的呢？在此做一个简单的复盘。
一个故事，一般都选用一个视角，所以以下主要用罗永浩以及其所在的平台方视角为主来看看这场直播营销大戏的关键要点： 一、结果预设 在公关传播中，有一个很重要的原则，就是把目标当作结果来说，也就是预设结果，并把结果当作已经实现。 比如我想做世界第一，在传播中就要表现出我已经成为世界第一了一样。罗永浩给自己直播定位非常清楚“直播一哥”，把这个目标在前期的宣传中频繁露出，貌似在没有开播的情况下，这个结果已经实现了。
当然，不是所有的结果预设都可以成功，背后掺杂着诸如合理的定位，恰当地表述等多种因素。一旦这个恰当的结果在前期充分的得到了认可，成功就不仅仅是写在纸面的东西了。 二、戏剧呈现 如果说，合理的目标宣传是成功的一半的话，那另一半中的主要元素，就是一种戏剧化的呈现以及在这戏剧化背后的普遍大众情感。 什么意思？对于罗永浩这个IP，如果只是强调要做“直播一哥”，似乎影响力或者传播性还没有那么强，那么在这个基础上加上“直播还债”的悲剧色彩怎么样？如果还不够那就再加上“找到归宿”这种发现什么最适合自己的情感怎么样？如果还不够那就发动一下他的粉丝的情绪，加入“国王归来”这种复仇式的英雄形象。
这些戏剧性信息，以各种八卦、段子的形式，包围在直播这个事件的周围，给一个原本普通的表演带来了现象级的可能。 本质上，人是活在故事里的，我们用故事理解他人，用故事表现自己，用故事认识世界。就好比在观看一场球赛的时候，我们不止是关注比赛过程和结果，还附带了很多比如球队恩怨、复仇、个别球员的沉沦或崛起或救赎等等，一个普通的比赛被解构为各种故事元素，让人通过比赛，来重温那些隐藏在人类本性中的故事模板。 所以一个好的营销，必须是故事的，是戏剧的，是情感的，是人们可以理解消化并向他人讲述的。 罗永浩直播背后的那些创业失败、那些悲情的完美主义情结、那些略带屈辱的放下尊严、那些嘴硬敌不过现实的示弱、那些用成功对过去的复仇等，代替了直播中的卖货成为这场大秀当中的主角。 三、合盘竞争 没有薇娅，罗永浩也不会收获如此多的关注，或者说他们虽然是竞争，但也是互相成就。更不要说实际上这是其背后的平台淘宝系、头条系和快手系之间的一种“合盘竞争”。 什么是“合盘竞争”？在很多城市都有一些美食街，为什么这些餐馆要聚在一起？他们是彼此竞争的关系，不是应该互相远离么？为什么电商平台都要扎堆搞活动？ 有个说法就是叫“把蛋糕做大”，在注意力经济的时代，希望获取最大化关注的话就不能只局限于自身的经营格局，而是要把视角扩散到整个行业内，如何将主要的竞争对手拉入到一场战斗中，通过这种战斗规模的扩大，影响更多人群，使得竞争双方都获益，就成为所谓的“合盘竞争”。
在博弈里有你死我活的零和游戏，也有各方都获利的双赢局面，在确保自身利益取得前提下，如果能撬动整个行业的资源，共同做大市场这块蛋糕，也许是当前竞争经营策略中一种绝佳的选择。 复盘这场直播带货的大戏，与其说是罗永浩的独角戏，不如是平台的三国杀。而从罗永浩这一端来看，前期预设结果，中期用戏剧化呈现，最后将竞争对手拉入形成“合盘竞争”，无论未来如何，这场战役里，都没有输家。 |
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