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文/美商新频道 近年来，随着医美行业的不断升温，医美广告也呈现铺天盖地之势，广告宣传从马路边、公交站台到互联网平台，几乎全面覆盖。医美行业打广告属于商业行为，无可厚非，但在商业逐利之下产生的越来越多的违规医美广告，却越来越成为医美行业不可回避的现实问题。
目前来看，医美行业的广告主要存在两方面的问题： 一方面，是医美广告对于“容貌焦虑”的放大。颜值经济的兴起，让“容貌焦虑”的讨论频繁出现在社交媒体以及热搜上，而社会面的“容貌焦虑”，很大程度上就是因为医美广告铺天盖地的洗脑。 比如，当前最具影响力的互联网医美平台之一新氧，就是靠贩卖“容貌焦虑”发家。热播综艺、电视剧、社交平台、电梯间……随处可见新氧的广告。最经典的是2019年8月新氧广告中的那句：“女人，美了才完整”。 实际上，在新氧一开始破圈的营销里，新氧就受到过人们的质疑。彼时，这则一群白衣女性列队重复高喊——“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”口号的广告，在电梯里、楼道间的显示屏上循环播放，在网络引发广泛争议，最终被中国妇女报点名批评“居心叵测”“一派胡言”。 为此，去年，市场监管总局8月27日发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，明确指出要依法整治各类医疗美容广告乱象，重点打击10种情形，其中排在首位的就是：制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。 另一方面，也是医美广告的最大问题，即虚假宣传。中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍，其中，虚假宣传就是人们投诉最集中的问题。 如今，消费者只要在互联网输入关键词，医生、项目、医院，各类软文和硬广可以说是应有尽有，但医美机构看起来再好，也有可能只是因为营销费砸得多。这就意味着，只要给钱，虚假广告就能进入人们的视野，只要给的多，虚假广告甚至能占领医美行业的广告市场。 据国内知名医美机构一名负责营销的工作人员透露，在新氧APP上带有“甄选机构”标识的商家，一般是年度GTV（平台总的交易金额数）达到一定程度后新氧给的国内排名。“也就是说，排名前后与付费多少呈正相关，其他医美机构的排名也都是需要付费抢的位置，医美专家的排名也基本是这个规则”。这意味着，在新氧APP上最新刷新出的医美机构、整容医生和医美项目，都有可能是资本竞价的结果。 而虚假广告的虚假宣传之所以会在医美行业如此肆无忌惮，根本原因还是在于医美行业的鱼龙混杂。从假机构到假医生，再到各类假货，当一个行业的所有参与者都真假参半，甚至出现劣币驱逐良币，那广告想要不假都很难。 总的来说，不论是夸大的“容貌焦虑”，还是难辨的虚假宣传，医美广告如今还停留在“不能相信”的阶段，这也是医美行业当前最大的问题。 |
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