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在童年的记忆里，相信每一代人都会有属于自己时代的小零食。80后的小冰棍、90后的辣条、00后的奶酪棒等，如今零食更是琳琅满目。这类休闲食品的迭代在国经济的高速发展的历程里，呈现出多元化、场景化以及互动化的特点。 从行业看，休闲食品产业从原来以简单补充饮食需求为核心的粗放经营时代，进阶至贴合消费者物质消费，以及精神愉悦全方位需求，共同实现自身社会价值的新时代。 根据Frost& Sullivan统计，2020年中国休闲食品产业市场规模约1.29万亿元，同比增长12.43%。预计2021年，我国休闲食品行业市场规模将超过1.4万亿元，行业市场继续保持平稳增长。 休闲食品行业规模庞大，并保持平稳的增长。而在企业层面，也在多样化、多场景、高品质以及高频次的消费诉求的驱动下，重新调整经营和发展战略，在产品、渠道、营销等方面进行迭代和创新，构建适合企业自身发展的生态图谱。 今年是徐福记成立30周年。30年的发展，徐福记早已成为了家喻户晓的国民经典零食品牌。这期间，徐福记持续进化，包括生产数字化转型、品牌年轻化、产品健康化等一系列升级，不断满足消费者需求，持续提高品牌活力，在这亿万休闲食品市场中掘金。
中国休闲食品市场的发展，表现出从存量到增量，从增量再到存量的周期性循环规律。 过去，零食可能更多是孩子的专属，或者是由于春节等节日的需要而购买，零食的需求并未真正地释放。同时，从零食的属性看，受限于供给方主导，注重满足口味需求而忽略营养和健康，进一步限制零食市场发展。 随着95后、00后等新世代消费群体崛起，曾经的那一批小孩已经成人并步入社会，并成为消费的主导力量，年轻人的零食消费习惯已经养成，消费场景也不局限于特定节日，而是日常化，这为休闲食品市场带来增量。 而为满足新的消费需求，供给端也有了新的变化，休闲食品呈现多样化趋势，有人描述为“万物皆可零食化”，连用在美妆领域的玻尿酸也可以零食化，已有一些厂家推出相关的含玻尿酸的食品。近年来，看到许多新消费品牌诞生，带来了许多品类的零食产品，蜜饯类、饼干类、糖果类、坚果类、卤制品类、糕点类等，种类非常丰富，甚至有人认为，这些休闲零食都可以取代一日三餐了。 说取代可能有点过了，但这类休闲食品着实已成为了当下人们一日三餐的重要补充，消费者饮食结构多样化，饮食习惯也向少吃多餐发展。 一个数据是，我国从2013年起，我国人均粮食消费量开始出现下降，截止2019年，虽然相较于2018年有所回升，但人均粮食消费量也仅为130.11千克每人每年。 另一方面，休闲食品的市场规模稳步提升，2020年的1.29万亿元，2021年将超过1.4万亿元。
从零售的“人货场”看来，除了以上提到的消费人群的变迁，以及供给端丰富的产品带来行业的增量，还有“场”的方面的推动，近年来火热的直播电商，社区团购等众多的消费场景使得消费更加便利，促使行业增长。 但同时，不可忽视的是，对于企业而言，伴随着越来越多的参与者入局，线上流量红利消失，行业增速有放缓的趋势，企业间竞争也进一步加大，越来越“内卷”，寻求新的发展增量成为了越多越多的企业的新命题。 在市场竞争日趋激烈的情况下，越来越多的品牌持续转型升级，在休闲食品行业深耕的徐福记，在创立30周年之际发布众多新品以及全新战略。 在7月6日的30周年庆典上，徐福记一口气推出30大系列200多款新品，在产品配方、味道、包装等方面均做了升级，加上已签约新代言人龚俊，加速年轻化战略布局转型。 在此次发布会上，徐福记还明确了公司未来四大战略：
休闲食品虽然不是刚需，但却胜似刚需，它和我们的休闲生活密切相关，因此休闲食品行业也一直是被资本竞逐的赛道。 休闲食品市场大，但由于行业门槛较低，使得休闲食品行业有着大量的企业，市场集中度都比较低，畅销产品也比较容易被模仿，所以休闲食品企业之间的同质化竞争还比较严重。 如今的消费市场已经进入下半场，需求的变化日益复杂，供给的竞争日益激烈，市场的格局也不断发生变化。 新形势下，一些新品牌虽然通微创新而获得一定的市场，但很快便陷入了瓶颈，众多品牌开始发现，短期的喧嚣只是一时的“鸡血”，而坚持长期主义才能够穿越市场周期，才是持续经营的王道。 关键还是需要回到消费的本质上，在于“人、货、场”三方面。 作为休闲食品市场的老将，徐福记始终保持迭代升级，保持着品牌的活力，在30周年之际，徐福记发布了全新品牌战略方向：从糖点世家到国民经典零食品牌，打造”匠心、健康、美味、时尚“的品牌。
全新战略的发布，也是徐福记在“人、货、场”三个方面升维。 在“人”的方面，消费人群的更迭，特别是以Z世代为代表的新生代消费人群成为主力军，消费习惯和偏好的变化，对品牌的营销和设计能力提出了新要求。在这方面，徐福记采取多种措施保持品牌年轻化，签约了明星龚俊作为品牌代言人，龚俊在年轻Z世代消费者中极具影响力，双方的合作，可以加强徐福记品牌和年轻消费群体的沟通互动。 同时徐福记持续更新产品，为满足消费者健康的需求，徐福记产品升级，推出了包括添加枸杞、木糖醇的糖果，0脂0糖0卡的果冻、0糖黑巧等一系列新品。
在“货”的方面，这是最容易被忽视的产品力。一些新品牌采用所谓的轻资产的模式贴牌生产，把重点放在营销上，比定位、比投放能力，在资本充裕的情况或许能获得不错的GMV数据，但忽视了产品力始终不是长久之计。 徐福记从创立之初就基本坚持自研自产，保证产品的品质、健康和安全。早在2004年，徐福记就建立了第一条全自动化沙琪玛生产线；2014年，在东莞建成了雀巢研发中心；2015年，建造了一个检测中心。
图 | 雀巢（东莞）研发中心 2020年，徐福记开启全面数字化、智能制造转型，目前徐福记拥有38个大型现代化车间，126条高品质自动化生产线和400多台高速包装设备。这些生产线每天生产着1400多个款式的糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻食品，日产能超过1600吨。
这些都构成了徐福记的核心竞争力，在生产和研发上持续投入，把产品做到极致。同时有了智能制造的加持，也使得柔性生产成为可能，在消费变化迅速的当下，柔性生产，意味着可以根据消费需求快速调节和定制，满足消费者多样化的需求，从而不断提升徐福记的产品壁垒。 在“场”的方面，当下，用户接收的信息多样化，比如抖音、快手直播电商崛起，带来了新的产品展现方式，同时线下零售场景也随着发生变革，线上线下联动成了新的营销趋势。对于企业而言，建立全场景、全渠道流通体系是休闲食品头部品牌发展的必然。 在消费场景上，徐福记在早期就成功打造了“春节季”的场景，现在一提到“新年糖”，就很容易让人联想到徐福记品牌，未来徐福记也将打造新的消费场景，推出“出游季”、“露营季”和“喜礼季”等消费场景，不断占领消费者心智。 在场景之外，还有徐福记对渠道的新变革，自成立以来，徐福记便以经销为主，遍布全国如“毛细血管般”的密集终端网络已成为徐福记核心护城河之一。 为满足消费多层次、多元化、多场景的消费需求，徐福记发布了全新的渠道战略。一方面进军新渠道，拓展兴趣电商、直播电商，加速发展社区团购等O2O渠道。另一方面巩固原有渠道，加速线下社区商超、便利店的覆盖，覆盖更多的县级城市。
消费市场瞬息万变，徐福记持续迭代的过程也给行业带来了新的思考，对于已入局的企业，面对零食行业下半场的竞争，需要做好自己的品牌建设、渠道开发、明确产品定位，在优化旧有业务的同时，稳步发展，积极开发新产品，建立良好的产品矩阵与渠道体系以应对不断变化的市场。
过去十年，休闲零食保持着快速的增长，在很大程度上是受益于市场端需求升级和行业端产品创新，但如今在消费升级、渠道扁平化的背景下，企业间的竞争更加激烈。 有业内专家表示，整个市场未来还会延续一段成长空间，原来头部也并不能稳坐泰山，各家都有机会，在产品、品牌以及使用场景方面，需要加大研发力度，这些是赢下竞争的关键因素。 休闲食品市场发展历程，大致可以分为3个阶段：是以简单补充饮食需求为核心的粗放经营1.0阶段；再到考虑更多消费场景而打造主题零食品牌的2.0阶段；紧接着是贴合消费者物质和精神需求等全方位需求，企业与消费者互动，共同实现自身社会价值的3.0阶段。 纵观徐福记30年的发展历程，徐福记始终深耕品类，构建了供应链、产品开发的持续创新力，为中国休闲零食的未来发展，注入了全新的活力。 在为消费者提供高品质的产品，实现自身商业价值之外，徐福记也积极承担更多的社会责任，实现商业价值和社会价值的统一。 徐福记2013年开始开展“福满校园”公益活动，截至2022年，已持续10年累计资助边远地区学校近80所，约15000名学生，物资价值近500万人民币；疫情期间，从2020年至今 ，徐福记已为抗疫捐赠产品约32.9万箱，捐赠总价值超1.12亿元；在减少碳排放、减塑、节能和节水方面，徐福记更是有积极的贡献，坚持可持续发展。
近年来，我们看到市场上越来越关注ESG，也成为投资者衡量企业长期价值的重要标准。 所谓ESG，实为环境因素（Environmental）、社会因素（Social）及治理因素（Governance）三英文单词首字母缩写。这是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。其中，环境因素指企业为保护大自然所作的贡献，社会因素代表企业注重社会责任程度，治理因素则用以衡量企业治理方式。 从前文的分析看，徐福记也正践行ESG，并产生巨大的价值，我们有理由相信这样的企业未来仍有巨大发展潜能。 |
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