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文章来源：利泽文旅
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不知道从什么时候开始，“策展型”这三个字成为一个商业热词，甚至成为吸引年轻消费者目光的“高光词”。但令人好奇的是，究竟何为“策展型”？这个词是如何演变过来的？它又如何成为了一种商业模式？ 今天都知道“策展人”这个词是翻译自英文的“curator”，所以“策展”这个行业，同样也是来自于西方，最初是指在18世纪至19世纪期间，在博物馆中负责管理收藏品的人的工作。“策展人”作为一个专业身份被认可，是在20世纪中期——彼时，艺术界出现了一批具有影响力的人，他们提出各种不同于单纯展示馆藏展品的策展方案，并通过链接多样化的作品，对“展览”进行重新定义，甚至掌握了艺术的评判权之后，这批人的“策展人”身份被确立，他们的工作也逐渐地被重视。 回过头来看近几年的“策展型xx”的概念/模式，国内最早以“策展型”作为前缀的，大约是2018年的北京当代艺术博览会，当年的那届博览会被打出的口号是：首个“策展型”当代艺术博览会。从这届博览会的构成和主办方的阐述来看，所谓的“策展型博览会”实际是将双年展的策展思路——确定主题，确定单元板块及相关分命题，然后根据主题和单元命题进行内容的策划和组织——用在了博览会上。
而“策展型零售”的概念首次出现，其实是在2019年年底，由盈展集团主席司徒文聪在一场名为“TX淮海|年轻力中心：策展零售创想会”的论坛上提出，为此他还造了一个词：CURETAIL=Curated+Retail。“策展型零售”真正落地，是2020年12月，在试运营了一年之后，以一个主题为“CHINA NEXT 预见中国”的独立策展项目正式揭幕，开幕的当天，主办单位称：TX淮海的开幕也预示着全球首个策展型零售商业空间的正式亮相。 但即便试运营一整年，也始终没有人真的表述清楚，所谓“策展型零售”究竟是什么？财经作家吴晓波的阐述是：“由司徒先生提出的策展型零售, 是将百联TX淮海整个视作一个策展的场景，为消费者提供完整的沉浸体验，艺术作品与整个商业空间融为一体，品牌和商品也是策展的一部分。通过CURETAIL策展型零售的创新商业模式从空间策展、艺术文化、社群活力等多方面，赋能传统空间，为历史商圈的改造注入创新商业内容”。
01 事实上，近年来在中国，有关策展和艺术对商业空间乃至城市片区影响的讨论方兴未艾，比如：TX淮海的“策展式零售”、茑屋书店的“生活方式提案”、阿那亚的“人文社区营造”等，这些新型城市空间或城市综合体， 都在它们各自不同的功能领域中运用了“策展思维”，目的是与顾客构建超出单纯买卖关系的更深的联系。 那么，为什么我们需要策展思维呢？简而言之，利泽认为：策展是在物质极大丰富的时代背景下， 在由算法主导的、固化的喜好推荐之外，为消费者提供了一个补充的决策依据。物质极大丰富的时代带来了选择困难，随着经济发展与生活水平提高，产品快速推陈出新。每个品类都有无穷的产品，而作为消费者的我们，精力却有限，往往无所适从。 算法的主宰在提升效率的同时牺牲了个性化与惊喜感。我们生活在一个“被标签化”的时代，呈现在我们面前的选择越来越多的是在精准营销下不断被强化的“已有喜好“，而不是超越认知与期望的”未知喜好“。不仅仅是追求个性与潮流的00后们，对于全年龄层的消费者们，现在比任何一个时刻都更需要 “有惊喜感的”的消费体验。城市空间分为第一空间——家、第二空间——工作场所、和第三空间——人们自主选择打发时间的地方。在时间极其稀缺和社群结构瓦解的当代，消费者对选择第三空间的“挑剔”近乎疯狂。 回想一下你上一次不做任何攻略直接走进一家咖啡店、一个餐馆、或一条商业街区是什么时候？你是否也曾为了去了一个“没啥意思”的网红打卡地而万分懊恼？近年来，人们对于第三空间的选择越来越挑剔，不在各大评论网站上“攻略”一番几乎不会直接走进某个目的地。这其中的根本原因是我们活在一个资讯爆炸且生活节奏飞速的年代，而如何在有限的时间内获得最高品质的休闲体验是驱动我们选择的核心要素。 策展似乎提供了一个新的消费与休闲视角。它既包含了人们已知的兴趣，又带来未知的惊奇，是一种同时创造“新鲜感、关联性和启发性“的组织与呈现方式。当人们产生“原来还可以这样啊！”、“我也想要这样的生活方式”等超出预期但又符合需求的感受时，消费反而变成了一个自然而次要的结果，人们真正为之买单的是整个感受产生的过程。  02 零售商业的本质是交易，是人与货之间产生的价值交换，新策展的本质是体验，通过沉浸式的互动体验为顾客营造一个无边界卖场，站在消费者的角度讲品牌故事，诱导顾客在购物中心产生更多的停留时间，进行更多商业交易决策。 在消费者更加注重体验感的今天，新策展作为体验类的一种，与零售之间的关系密不可分。国内商业环境变化迅速，当顾客的需求开始向文化与情感转变时，需要零售商业及时调整经营思路，新策展为商业空间填充了故事性，用艺术氛围激发消费者的情感共鸣，而这种通过零售场景传达的生活方式很容易吸引到年轻消费者。 Z世代下，国内的95后、00后成为一大消费主力军，这类年轻人非常注重个人的情感表达，并将个人消费与自身的生活方式将结合，创新类的体验类业态成为他们日常打卡的重点，而不是只追求简单的商品交易行为。新策展为商业空间营造出一个社交氛围，在这种亲密的互动中，新型消费可以完成自我升华，孕育更多的新品类与新业态。 而讲好这一故事，有两点至关重要： 一是设计具有吸引力的故事主线。在满足空间功能性需求的基础上，每个空间都要有故事性，给予参与者一个整合的、惊奇的故事线，传达额外的知识、启发、情感联系和社群认同，同时满足观众的智性需求、情感需求、以及体验需求。所谓“整合”的故事线，不仅是要配合展项传递讯息，更要考虑到体验的情境。这个故事线需要考虑目标受众的“大众文化”，需要基于其年龄、生活方式、价值观或兴趣圈层等，考虑其吸收和诠释的方式，从而为故事的叙述视角提供参考。 其次是故事元素的选择与组织。在城市的空间背景下，故事元素可能是特殊设计的艺术展项、品牌、具体商品、某种服务或体验等等，并通过类似于策展的手法，进行组织。元素单体需要注意不能凌驾在观众的经验之上，也不能埋没在空间背景中。策展思路在商业设施上的逐步取得成功，正是源于这一个个“故事“，激发兴趣、唤起思考、构建情感联结，让每个参与者都获得属于自己的体验——这一特点完美契合了人们对“超越期望“的第三空间的本真需求。  03
 ▲ 上海 TX淮海 04 百年梧桐树下的上海淮海路，沿街窗口曾展示着与世界潮流前沿同步的高档生活消费品。但眼前空落的洋房、年轻人的远离使其呈现出“老态”。当年的淮海中路上，最多的商店是老字号，排队的大多是银发族，与临近商圈的年轻活力形成了鲜明对比。 一方面，2005年前后，上海启动了区域商业中心的打造，各区迅速成长了一批商业中心，分流了淮海路原来集中的品牌资源和消费客群。另一方面，停车位不足、轨道交通站点分散等问题是老城区的通病，很难通过改造彻底解决。 百联TX淮海的出现，重新启发了百年淮海路的商业思考——如何打造全中国最潮流、最年轻的策源地。按照司徒文聪的设想，“潮流”、“年轻”的标签可以冲淡交通带来的流动限制，同时，“最年轻”的标签也能够创造出独一无二的商业价值，带动街区的长续发展。 成功的城市更新案例已经证明，能够重获生机的老街，往往能够做到传统与潮流的协调一致。此后一年里没有急着改造百联TX淮海，而是开始重塑老街文化——通过与藤原浩、陈漫等多位全球知名的潮流人物咨询交流，构建潮流文化交流、论坛、活动及品牌活动，注入潮流文化的基因。 于是，当百联TX淮海在2019年启动试运行时，已经在国际潮流圈里颇有名气，加之，其将传统实体空间花费在装修上的大量资金，用于和各类顶级艺术家、品牌进行合作，将Digital数字化、Oasis绿洲、Urban都市、X（collaboration）跨界等核心理念以贴近生活的艺术形式落地TX淮海，为新消费社群创造一个传递多元文化与年轻生活方式的平台。一年不到，百年淮海路上的百联TX淮海，已经成为了属于中国、属于亚洲的潮流文化集聚地。
02、重新梳理“人、货、场”——把公共空间打造成美术馆、展览中心、秀场 百联TX淮海是上海在老街改造上的一次成功探索。关键在于，它创造了突破艺术、文化、体验与消费界限的策展型零售模式。2000年，司徒文聪参与的上海新天地项目改造，通过保留历史建筑、更新零售内容，引发了商业模式的第一次转变；2005年，司徒文聪通过升级换代，让正大广场起死回生，“正大广场模式”至今仍被沿用。 任何一种商业模式都有保鲜期，商业中心需要通过创新，和城市的更迭共同发展。在百联TX淮海的策划初期，首次提出了“以展营商”，这正是后来的“策展型零售”——改造淮海路，首先要忘掉购物中心的概念，把公共空间打造成美术馆、展览中心、秀场。 百联TX淮海的规划，无疑是一个极具创新力的行动。期间为街区改造设置了一系列严苛的标准，包括要让场景更换速度与年轻人的手机刷新速度、“厌旧”速度同频——每个品牌至少要在每个季度重新装修，改变面貌，而在公共空间，每周至少要有一次的活动，每次都有不一样的体验。 剖析其背后的逻辑，这代表了一个从根本上重新梳理的“人、货、场”关系——
策展的本质是利用消费场景的创新，小到新商品新技术的展示与应用、大到与城市文化的有机融合，构筑起一个吸引商品、客流的引力场，既为城市发展提供了强大动力，也提供一个塑造品牌的新机会。 此时的展览，已经成为百联TX淮海独有的“社交货币”，让场景更换速度跟上年轻人的节奏，用不断变换的审美将年轻人的目光拉回这段百年历史街区。
03、构建3个重要场景——公共空间、商业空间、主题空间
05 随着大众审美意识的增强，艺术被快速认知和广泛需求；而千篇一律的商业空间也亟需更新，渴求独特的、快速迭代的内容。策展型商业的出现和进化，正是这两种需求融合的必然结果。 鉴此，利泽提出“策展型商业”的3点商业思考，供同行参考： 01、趋势：策展型商业未来将成为一股商业新力量 时至今日，新策展型商业并没有一个固定的概念或模型，但究其本质，都是通过将潮流、文化、情感、艺术融入到商业空间里，营造出沉浸式的氛围展现给顾客，将“人”、“货”、“场”三者之间相互牵引与连接。通过艺术为消费者打造沉浸式的互动体验，从而为城市及商圈注入活力，而这种通过传递多元文化元素与年轻生活方式的玩法，未来必将成为一股商业新力量。 02、限制性：策展型商业并非放之四海而皆准，需要挖掘项目独有的调性、定位和现实条件 目前大部分策展空间的打造大多是为了迎合市场的发展，但相对而言，艺术本就属于小众圈层，每个展览能吸引到的客流更多是艺术这一小众群体中的细小分支，从投入产出比及坪效考虑，需要思考如何实现收支平衡或更大的产出；从策展角度来看，场地限制、功能性、受众人群等问题是每一场展览都必须考虑的因素，需要因地制宜，必须按照商业空间特点、人群性质和整体规划来制定方案，这对项目策展团队也提出了更严格专业的要求。 至于选择打造相对大众化还是高端化的展览，需要结合项目自身定位、地域限制、运营成本与专业能力进行综合考量。 03、创新：提前布局元宇宙商业化场景，探索线上新玩法 打造和项目调性相搭的虚拟空间，通过AI技术将现实商业空间的物理环境、展览、演出及快闪活动复刻到虚拟空间，消费者可以在这一虚拟空间中体验拟真世界，打破商业场景、艺术展览的物理空间限制，打通价值链末端消费全周期，即消费前链：输出文化理念，吸引提前种草——消费中链：结合实体场景，刺激五感体验——消费后链：不间断链接触达，保持独有的情感关怀。 素材参考： 1、“策展型+”，未来最新艺术商业模式？ 2、策展思维：城市空间经营的新阶段，来源：科尔尼、FT中文网 |
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