中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1009-2382(2020)11-0009-08 一、引言 关于生产者和消费者的含义，大多数人按照社会再生产理论来理解。社会再生产理论认为，社会再生产过程包括生产、分配、交换、消费四个阶段，其中，生产是人们使用劳动工具改变劳动对象进而创造符合需要的产品的过程，消费是人们消耗这些产品以满足物质文化生活需要的过程。据此推论，似乎生产者只是创造产品的人，消费者只是消耗产品的人，二者泾渭分明、不可逾越。实际并非如此，如现在已经有许多理论论及了消费者的生产性问题，也就是说，消费者也有可能进行生产，可能也是生产者。①本文将首先回顾现有有关消费者生产的理论，然后阐述消费者生产的类型及过程本身，最后研究企业营销如何支持消费者的生产活动。 二、消费者生产的相关理论 1.消费者抵制理论 现代社会的消费者普遍比以前更加希望尽可能摆脱现有制度、观念、机构等的束缚，越来越反感于企业及其营销对他们的控制，形成了消费者抵制现象。消费者抵制大多是以创新性的、另类的、后现代的形式表现出来，一些亚文化(比如音乐领域中的)就是在颠覆人们现有的审美品味和文化符号的动机下产生的。这些抵制往往是采取不坚定的形式进行的，它们作为改良的、变革的元素产生了特殊的、新颖的消费需求，形成了新的细分市场，将消费者又拉回到市场体系中来，反而增加了企业提供新产品和进行营销的机会。当然，采取抵制行为的消费者在进行价值生产和获取时往往是脱离企业的支持的。他们可以避开市场及其代理人，按照自己的意愿行事，抗拒企业的操纵。在这种情况下，产品已经被消费者所改造和控制，不再是企业的产品。而且如果需要的话，消费者能够创造出自己独有的手段和方法，与市场进行交互作用，进行经济利益分配的谈判。 2.消费者部落理论 人类是群居的动物，普遍希望和其他人聚集在部落中。消费者部落中的人们，有着类似的思维方式、价值观念、语言习惯、礼仪举止、等级认识，对特定的物品、服务、活动有着相同的欲求和兴趣，有时甚至共同狂热于某一事物。“我们的意愿”是整个部落最高的制度规定，每个人都以此作为行动的准则。在这里，消费者不是简单地购买和使用市场上现有的产品，而是批评性地、积极地参与到集体体验的创作中，形成了一种对常规市场力量产生一定冲击的共同生产。比如，乒乓球俱乐部的成员几乎都不会直接购买和使用厂家生产的成品拍，而是根据自己的需要并且在交流沟通的基础上购买底板、胶皮、胶水、护边等，对底板进行裁削、打磨，粘贴胶皮。这是消费者自己生产自己消费的例子，还有生产后与其他消费者交易的情形。比如，一些同性恋部落、歌迷部落的消费者在相互的交往中，逐渐形成了对于某些物品和服务的内部交易市场，尽管这种交易与以大量市场关系为特征的全球化、企业化的趋势背道而驰，但它们将成为未来与传统的企业营销进行竞争的一种力量，甚至是未来弥合生产和消费分歧、消除供求矛盾的更为有效的商业模式。特别是，随着互联网的发达，消费者部落进行集体行动的能力越来越强，它们将以更加企业化的方式在市场上展现自己的力量。 3.消费者赋权理论 消费者赋权也称消费者增权，是指消费者被赋予了一些原本没有的对于企业的权力。Denegri-Knott等(2006)认为消费者赋权主要包括下面三种情况：①消费者将自己的资源和技能结合起来，用于促使生产者能够采取原本不会采取的行动；②消费者可以操控甚至制造他们可以在其中构建其文化身份的特殊市场空间；③消费者能够消解企业对他们的沟通宣传，从而影响企业的信誉和形象。消费者通过抱怨企业或其产品、对企业产品进行改造和个性化、与企业进行谈判和斗争，对企业的营销组合的某些元素和传播过程的某些方面施加一定的控制，必然会影响其他消费者感知产品、品牌、企业及其含义的方式，也就是消费者参与到了企业的营销过程中，与企业产生了互动，对企业的市场价值的形成做出了贡献。消费者赋权不仅使消费者从企业获得消费过程中更多更好的手段，而且更重要的是使消费者成为对影响他们的购买和消费活动的决策负责的自我管理的主体。从后者来说，虽然消费者挑战公司和机构的权威，主观上是为自己，但这样做常常创造了企业可以利用的市场机会，如普通顾客、狂热爱好者、独立博客作者与一些手机制造企业之间的对话互动就为企业带来了许多商机。如今，在网络工具和技术的支持下，消费者可以更容易地表达自己的意见，尽管公司的反应有时可能是迟缓的、生硬的，但互动的局面已经形成，相互调适成为价值创造的一种形式，比如消费者的差评或产品缺陷报告就有助于企业产品和市场的未来发展。 4.按需创新产品理论 二十世纪五十年代，产品种类大量增加，竞争也随之加剧，市场导向成为企业组织模式新的基础，顾客满意成为企业追求的唯一目标(德鲁克，2009)。以前的生产导向、产品导向、推销导向转化为市场导向。市场导向意味着不能将整体市场看成是同质的，需进行市场细分，市场细分精细化产生了越来越多的满足个性化独特需求的产品类别。再后来，市场导向被消费者导向所取代。消费者导向的关注点是了解和满足单个用户的需要和欲望，强调“一对一营销”，而不是针对大规模市场和大规模细分市场的“大规模营销”。消费者导向的进一步发展，是以消费者为中心的理念。以消费者为中心意味着，企业在战略层面、战术层面、操作层面，也就是企业在整体上以及各个具体方面，都是围绕消费者开展工作。 无论是市场导向、消费者导向，还是以消费者为中心，都是强调满足消费者的需要。消费者的需要是多种多样且不断变化的，所以企业要不断进行产品创新。②企业创新的前提是掌握消费者的相关信息。这些信息一类是对于新产品的偏好、需要、欲望、动机、满意度等信息，另一类是怎样更好地运用技术将用户需要转变为新产品的信息。对于前者，用户是最有发言权的；对于后者，用户也有足够的发言权。Deshpandé等(1993)认为，对消费者需要信息的生成、解释和集成，可以随着企业和消费者之间的直接交互活动而获得。如果消费者不仅描述他们的需求，还试图设计解决方案来满足这些需求，企业就可以获得进行适当的市场反应的直接见解。所以，需要消费者主动地向企业提供这些信息，参与到价值创造过程中来，进行消费者生产。 5.后现代主义理论 后现代主义者认为，人类的一切活动都是生产活动，那种认为仅仅是工厂、农场和商号的活动产生价值的“经济主义”认识，应该被抛弃。在消费过程中，人们也进行了人生体验、人生意义和身份的生产，甚至经济价值也只有通过消费过程中的符号生产才能创造出来(尤其是消费者作为消费者部落成员时)。在现实生活中，由于企业提供给消费者的产品大多数不是完全的成品，所以消费是消费者从占有这个产品的那一刻起对产品进行改造的过程。Carù和Cova(2007)指出，在消费过程中，消费者有可能产生很多不同的体验。一极是主要由消费者自己创造、也许需要企业产品或服务参加的消费体验，一般性物品(如个人庭院中的椅桌、道路)文化性的、象征性的和功能性的价值，都是由消费者负责提供。处于中段的是企业和消费者共同开发的体验，一些旅游、探险和娱乐项目就属于这一类。另一极是基本上由企业开发、消费者被企业沉浸于其中的体验(常常是超现实境况中的)。由于没有完全意义上的企业操控的消费体验，所以即使在上述第三种情况下，消费者也会对产品进行改造和个性化，以使得他们具有不同的人生内涵和身份。 后现代消费者正越来越减少对物质价值的关注，而对活动的体验价值更感兴趣。当消费者变成他们的身份、体验和人生意义的生产者时，他们就越来越需要在产品的特征和属性的决定中发挥积极作用。也就是说，消费者越来越需要成为建造这些产品的过程的一个部分，而不是扮演一个在企业提供的成品中进行选择的角色。已经进入企业的关键过程，主动参与决定企业将生产什么产品的消费者，还仅仅是“消费者”吗？因此，营销组织在产品设计中，越来越需要在开发阶段尽早地将后现代消费者纳入进来——不是仅仅作为研究对象，而是作为积极的参与者。营销需要变成在消费者这一追求中与消费者的合伙过程，企业需要变成与后现代消费者一同“做业务”的合作建造者。 三、消费者生产类型及过程 1.消费者生产类型 消费者生产可以从不同角度进行分类。从消费者生产的目的来看，它可以分为商业性的、非商业性的、半商业性的，其中非商业性的和半商业性的居多，而商业性的较少。从消费者生产的产品使用者来看，它可以分为产品使用者为自己本人的、为亲朋好友的、为陌生人的，其中产品使用者为陌生人的居多，为自己本人和亲朋好友的较少。从消费者生产的方式来看，它可以分为独立生产、合作生产，其中合作生产是主要的，独立生产相对次要一些。合作生产又可以分为消费者和消费者的合作、消费者和企业的合作③。消费者和企业的合作还可以分为单个消费者和企业的合作、多个消费者和企业的合作④。无论是单个消费者和企业的合作，还是多个消费者和企业的合作，又都可以分为消费者主导的、消费者和企业共同主导的、企业主导的(见图1)。由于篇幅的限制，下文主要讨论相对来说最有研究价值的消费者和企业合作这一类型的消费者生产(它一般同时也是非商业性的和半商业性的、产品使用者为陌生人的消费者生产)。下文所谓的消费者生产主要是指这种类型的消费者生产。  图1 消费者生产的类型 2.消费者生产过程 消费者生产过程属于消费者历程的一部分，所以从消费者历程角度来看消费者生产过程。 通常人们认为，从总体上看，消费者购买的目的就是为了获得产品的使用价值。但Kahneman等(1997)指出，一般情况下，消费者进行购买的目的远不是这么简单，他们试图获得的效用包括以下四种类型：预知性效用、决策性效用、消费性效用和记忆性效用。他们预想到自己的消费体验是怎样的(如通过寻找合适的产品)，是获得了预知性效用；他们决定了选择哪一种消费体验(如通过购买)，是获得了决策性效用；他们实际进行了某一产品的消费体验，是获得了消费性效用；他们对一个消费体验进行了回顾，是获得了记忆性效用。据此，我们可以将消费者历程分为四个阶段，或称四个步骤，即搜索阶段、购买阶段、体验阶段、回顾阶段(见表1)。在消费者历程的每一个步骤，都体现出了处于被动角色的传统消费者历程与具备生产职能的新型消费者历程的差异。 搜索阶段。传统消费者历程的第一步，是消费者在市场上搜寻确定能够满足他们的消费需求的产品；或者了解市场上有哪些相关产品，它们的特性如何。因此，从决策的角度来看，第一步的任务是搜索信息，预测不同产品在消费时将提供给他们的消费效用水平。作为回应，企业通过各种渠道，如零售店、线上或线下广告和其他形式的产品沟通和互动方式向消费者提供产品和产品信息。也是在消费者历程的搜索阶段，处于消费者生产过程中的消费者的角色发生了变化，消费者承担了传统上企业的部分生产性职能，如消费者主动为公司推广品牌、发展新的客户。当消费者进一步了解了其他消费者的产品需求以及能满足这些需求的产品创新时，他们也向其他消费者进行推荐，并为了其他消费者积极与企业合作设计新产品，如在美国无线T恤公司(Threadless)在线平台上一些消费者为别人设计T恤(持剑圣者，2015)。⑤ 表1 消费者在传统消费者历程中和新型消费者历程中的角色
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