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2022年7月14日，国际大健康产业(重庆)博览会第七届双品会在重庆展开，国药太极自2021年完成战略重组后首次对外发布两大当家品牌新战略，本场主题为“战略新维度，共迎新生态”的战略发布会成为了本次双品会工商各界关注的焦点。  焦点品牌战略咨询作为国药太极的品牌战略顾问受邀出席，焦点首席战略官王馨先生代表国药太极发布太极藿香正气液的品牌新战略，太极藿香正气口服液是中国OTC的知名品牌、畅销了30年。在新的增长阶段、新的历史时期，作为品类领导者的太极藿香正气液将启动全新品牌战略。 以下是发布会内容全文整理：  领导者的破圈战略 在今天这个动荡的时代，充满了不确定性，每个企业都在思考增长的问题，尤其是各个品类的领导品牌，增长的压力更是前所未有。那么到底该如何思考战略与增长呢？ 在过去的20年里，焦点研究过许多品类中的领导品牌，也为其中不少的企业提供咨询服务。我们发现今天很多领导者都陷入了领导品牌的窘境。 一、领导品牌的窘境： 1.增长的窘境: 很多领导品牌虽然营收还有微弱的增长，但相比其高峰时期，客户数量和销售数量都在持续下降。仔细观察你会发现，今天很多品类的第一品牌都处在这样的一个阶段。 很多品类经过20多年的发展，已经诞生了很多新的消费习惯和消费趋势。然而面对这些变化，领导企品牌往往不能够及时地抓住变化带来的机会，一成不变。 领导品牌都曾经历过高速增长的阶段，然而原来推动高速增长的核心要素在今天却失效了，比如原来依靠广告驱动增长的一些品牌，广告失效了，投不起了，也不会投了。还有一些领导品牌，通过终端来驱动增长，通过院内来驱动增长，今天终端也推不动了，院内也玩不了了。这些都让领导品牌陷入了增长的窘境。  2.创新的窘境。 领导品牌的创新同样如此，基于增长的压力，很多领导者都会围绕老产品来制定年度的营销目标，实现业绩增长。有时即便出现很有希望的一些新产品、新机会，因为得不到足够的资源而被扼杀。 更糟糕的是，老品牌过去成功的经验复制到创新上往往不起作用，领导者开始变得手足无措。 领导品牌往往更容易变成旧思维的囚徒，要么围着老品类打转，要么深陷盲目多元化的困境。  二、领导者可以选择的两种战略路径 1．通过创新第二曲线实现增长。 第二曲线创新的机会往往来自通过把握住新技术、新需求或新消费趋势，来建立新品牌、发展新业务。企业可以通过内生式增长实现，比如云南白药将止血延伸到了牙膏，江中将健胃开创了养胃饼干新品类。企业也可以通过高质量的战略并购来实现，但只有少数的企业在这方面做得不错。  2．通过重新定义品类实现增长。 品类重新定位是通过通过对品类进行重新定义，拓宽品类的边际，为品牌提供更大的增长空间和新的增长势能。比如现在的王老吉，从凉茶领导品牌重新定位成罐装饮料领导品牌。 在OTC领域，安宫牛黄丸也是通过对品类重新定位实现增长，从心脑急救药变为心脑预防药。米内最新的数据显示，去年安宫牛黄丸的复合增长达到24%，是OTC近两年增长最快的领导品牌之一。  具体选择哪一种战略，要根据品牌所处的发展阶段和品类发地展趋势来决定。 三、太极藿香正气液的新战略 作为藿香类领导品牌如何思考和实施品牌战略？ 经过20多年的发展，太极藿香已经发展成为了强势的领导品牌，品牌做大的同时也带动了品类的持续发展。经过太极的推广，藿香品类已经成为了中国百姓防暑解暑的首选品类。同时太极品牌也已经占据了整个品类70%以上的份额，每年约有2亿人消费太极藿香正气液。经过多年的营销，终端覆盖也接近80%。整体的增长尽管还有进一步的空间，但空间已经比较有限了，已经不能满足品牌更长期的增长需求了。  太极藿香需要制定的全新的战略——从防暑解暑药升级为祛暑祛湿药。通过重新定义藿香品类，为品牌增长提供新的势能： 祛湿是近几年诞生的一个新的消费需求，已经成为一种新的消费趋势，一些祛湿茶非常受消费者的青睐。作为药品的太极藿香正气液在“祛湿”方面有着更好的效果和消费者体验。 另一方面，从“防暑解暑”扩展到“祛暑祛湿”，符合消费者的认知，尊重了品牌的过去，消费者非常容易接受。 重新定义藿香品类，是一次战略上的“破圈”，拓宽了人群、拓宽了场景、拓宽了心智。为品牌下一阶段增长创造了更大的空间和势能。  在品类破圈战略的引领下，太极藿香品牌将以全新的方式和消费者沟通——祛暑祛湿来一瓶！这是今后会长期坚持的品牌诉求，将这个被重新定义的品类持续做大，带动品类继续增长，不断提升品类的渗透率，这也是领导品牌的首要任务。 “不含酒精、畅销30年”是太极品牌的独特竞争优势，是品牌带给消费者的独特价值，太极藿香会持续管理和经营好自己的竞争优势，始终保持领导者地位。   新战略将为品牌注入新势能——拓展新的场景，新的人群、新的需求。 我们一方面会继续夯实防暑解暑的利基市场。同时会持续开拓“祛湿”的新市场。从两个典型的场景切入：第一个是像现在这样的暑湿天，解决湿气重给人们带来的头痛昏重、浑身乏力等各种不适。另一个主要的场景是肠道湿气重，火锅冰啤、烧烤冰饮带来的肠道不适。  重新定义藿香品类——从防暑解暑升级到祛暑祛湿，这是我们新的品牌战略。在未来的5年、甚至更长的时间，我们都会围绕这个新的战略机会来打造品牌，我们将整合广告、公关、新媒体、终端，持续地打造品牌、引导消费、创造顾客。
新战略，我们将奉行长期主义： 聚焦祛暑祛湿，但针对多元化的人群和场景展开品牌营销。 坚持打造品牌，但会采取多样化的营销手段来开拓市场。 对新战略保有长期的耐心，同时会不断提升营销的效率。 四、渠道和终端：带量合作计划 新品牌战略的实施离不开渠道和终端。 为顾客创造价值、满足顾客需求，是我们思考渠道和终端问题的原点。顾客包括直接消费者和我们的客户——连锁药店。 “解决流量危机”是连锁药店真正的需求： 从连锁药店的角度看增长：连锁药店依靠规模扩张实现增长，收购成本变地越来越高；通过会员营销实现增长，效果变得越来越疲软；通过进一步降低采购成本获得增长，也已经逼近天花板；通过建立自有品牌获得增长，到目前还没探索出成功模式，挑战很大。 破解流量危机，连锁药店除了通过自身的品牌价值建设，更加应该借助每个品类领导品牌的流量价值，2022年太极藿香正气液将会创造3亿人次购买的超级流量。 发挥领导品牌自身的优势，解决连锁药店真正的需求，这是我们制定带量计划的出发点。 太极藿香正气液的带量合作计划，今年3月率先在山东漱玉开展，并作为样板工程来打造。 带量合作计划包括五个主要的内容，也是五个重要的增长机会： 第一，为消费者提供更高品质的藿香正气水，现在市面上大多数的藿香正气水品质不高，影响消费者的体验，太极在生产制造方面有很大的优势，我们可以给消费者提供更高品质的藿香正气水。消费者也有能力和愿意支付溢价，有溢价就能带来额外的价值和增长。 第二，让更多的消费者选不含酒精的太极藿香正气液，所有的藿香正气水都含酒精，驾驶员，老人，小孩以及大部分的户外工作者都不适合喝，我们做好品牌独特价值的输出，让更多的消费者了解不含酒精的好处。消费者有能力、也愿意为这一独特的品牌价值支付溢价。 第三，帮助漱玉提升藿香品类在省内的销售占比。我们有5款不同剂型的产品和漱玉是独家合作。另外今年开始，我们通过打造太极劳动防暑节的大型品牌公关活动来进行品牌推广，所有公关活动获取的流量也都引流到漱玉的门店。 第四，为了把藿香品类持续做大，提高山东市场品类的渗透率，我们在济南和青岛投放了足够饱和的电梯广告、美团平台广告、抖音广告，持续对消费者进行祛暑祛湿的宣传。我们在山东的一级商业伙伴选择的是漱玉旗下的飞跃达公司，把山东市场品类规模做大，飞跃达会成为直接的受益者。 第五，是团购，团购业务是太极藿香正气液独特的优势，我们今年启动了广告 公关，大力拓展团购业务。引导更多的企业，为高温下工作的员工采购防暑保障。团购的生意是非常大的增量机会，山东市场，我们选择漱玉作为唯一指定的团购服务合作伙伴，承接我们新拓展的团购业务。同时，我们派遣专门的团购业务指导团队，为漱玉提供全方位的团购业务培训，把全国成功的团购业务经验和业务拓展方法倾囊相授，一起做大团购市场。 以上五点是太极藿香正气液带量合作计划的主要内容。在山东所有的资源配置和营销活动都是围绕这五个重要的机会进行。 与漱玉的合作作为样板工程，从整个试点项目的数据表现是非常的beautiful的： 漱玉整个藿香品类的销售数量相比同期增长100%，实打实的翻了一倍；销售额相比同期增长了121%，毛利额增长了142%。与此同时，漱玉藿香品类的团购客户数量相比同期增长了315%,团购业务的销售金额相比同期增长了400%。 当然，太极藿香正气液自己也获得了非常好的增长数据： 太极藿香在漱玉的销售额相比同期增长了224%，毛利额增长了293%。太极藿香正气液在整个山东市场的销售额相比同期增长了62%，毛利额增长77%。 工商之间高质量的合作就应该是这样：连锁获得真正的增长、品牌自身获得真正的增长、品类 被持续做大。 太极藿香正气液在新战略的引领下，发挥领导品牌的自身优势，为连锁带流量，带增量，带销量，为顾客创造真正的价值，这就是我们的带量合作计划。品牌高质量的发展需要战略引领，也需要构建良好的生态。 今天借此机会与大家分享太极藿香对领导品牌战略的思考，希望每个领导品牌都能破解领导者窘境，找到自己的增长路径，做对自己的战略思考题。谢谢大家。 （全文结束） |
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