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作者|葛贤通 来源|菁财资本(ID：jcziben) 一个成功的产品 要做到把科技、艺术、商业结合得很好 本文约4900字，建议阅读时长8min 最近，老K阅读了劳伦斯·利维（Lawrence Levy）著作的《孵化皮克斯》，看完后深有感触。 这是一个非常典型的商业案例，生动说明了一个优秀的资本合伙人对的公司影响是巨大的，哪怕公司老板是天才乔布斯。 首先，回答下，劳伦斯·利维是何许人？ 哈佛大学法律系毕业，曾任硅谷一家知名律师事务所合伙人，后来担任过知名公司的CFO，具备丰富的资本运作经验。在律师执业期间，他参与服务过苹果公司的上市，因此和乔布斯结缘。 那当时的皮克斯又是什么状况？ 时间回到1994年底，皮克斯彼时还只是一家默默无闻的小公司，靠卖软件和接拍广告维持经营，每个月都入不敷出。每到月底发不出工资时，公司经理就给老板乔布斯打电话，请求他开私人支票应急。 而乔布斯正是在1986年花1000万美金，买下了卢卡斯影业的电脑动画部门，改名为“皮克斯”。实际上，皮克斯一方面有着一群才华横溢的电脑动画人才，另一面却一直没有找到发展方向，这前后已经让乔布斯投入了将近5000万美元。 要知道，那个年代的美元，可比现在值钱多了。因此，持续的亏损让乔布斯这个天才老板也觉得压力山大，他希望皮克斯尽快扭转局面。就在这时，乔布斯想起了一个人，也就是前文提到的劳伦斯·利维。 说到这，老K也必须再感慨一下：作为资本市场的从业人员，在服务甲方的过程中，认真做事、展示扎实的专业功底、真正为企业创造价值很重要，说不定哪天就被甲方“爸爸”看中了。 最终，乔布斯的个人魅力和皮克斯创造优秀产品的能力，打动了劳伦斯·利维，他决心改变之前相对安逸的大公司高管生活，接受巨大的全新挑战，出任皮克斯的执行副总裁兼首席财务官。 其实，劳伦斯·利维身上的担子非常重，毕竟要在非常短的时间内，让皮克斯改变依靠老板“输血”过活的窘迫状态，并且实现上市。 本文和大家聊聊劳伦斯·利维在变革皮克斯过程中的关键动作，非常值得借鉴学习，也体现了一个优秀资本合伙人的专业素养。 第一部奥斯卡提名的立体电脑动画影片 01 了解公司现状 然后凝聚队伍 和很多空降的高管一样，劳伦斯·利维的到来不仅没有受到欢迎，还被充满了戒备心。因为皮克斯的员工以为他是乔布斯派来的亲信，而当时员工们并不喜欢乔布斯。 作为一名优秀的资本合伙人，劳伦斯·利维采取了两个关键策略： No.1 没有调查就没有发言权 劳伦斯·利维并没有选择所谓的“新官上任三把火”，来瞎指挥干预团队的日常工作，而是非常谦虚地提出要向公司老员工们学习。 当时，他会随机与各个工种的员工聊天，参加公司内部所有的重要会议，但都会不发表意见，仅仅是提问和做好记录。同时，他还积极学习皮克斯使用的电脑动画行业术语，以增加自己和员工们交流的顺畅度。 很快，员工们对他的好感增加了些，顺利和“群众打成一片”的劳伦斯·利维，也逐渐搞清了皮克斯内部存在的问题。 No.2 为员工谋福利，真正凝聚人心 除了展现谦虚务实和尊重人才的态度，劳伦斯·利维还真正为员工谋求了实在的利益。 当时，皮克斯内部员工对乔布斯颇有微词，主要是因为乔布斯一直没有兑现让员工获得股票期权的承诺。 释义：股票期权是什么？员工可以选择在将来购买公司股票的权利，价格为员工接受期权时（通常是加入公司的那一天）的价值。一旦将来公司上市，员工手里的股票价格会大幅上升，可以获得巨额利润。 劳伦斯·利维非常清楚，股票期权事关着员工的核心权益，继而影响到优秀人才的去留。所以，冒着被乔布斯讨厌的风险，他不停地磨，最终使得乔布斯妥协，兑现了员工的期权。 就这样，被乔布斯请来的劳伦斯·利维，竟然调转枪口，代表皮克斯的全体员工向乔布斯讨要股份，这不但让利维本人获得了皮克斯员工的信任，更重要的是，让乔布斯和皮克斯员工之间实现了某种程度的和解，大大提振了皮克斯的团队士气。公司上下一心，为上市做好了准备。 02 业务战略的重塑 对于劳伦斯·利维而言，梳理清楚并重新规划皮克斯的业务，是最核心和棘手的事。 在公司业务逐渐熟悉的基础上，他认为迪士尼是一家非常值得研究的标杆公司，于是研究了能找到的关于迪士尼公司的一切资料，并拜访了行业中的关键人士，比如乔·劳斯。 链接：乔·劳斯曾任20世纪福克斯公司主席，时任迪士尼工作室主席，负责真人电影。多年后，乔·劳斯加入了皮克斯的董事会。 这过程中还有个趣事，通过与迪士尼的“死缠烂打”，劳伦斯·利维终于在借鉴对方资料的基础上，拼凑出一个大致的动画片财务运作模型。 至此，在经过一系列细致的准备工作及与乔布斯的深入沟通后，劳伦斯·利维开始动手了。彼时，皮克斯有四大业务，劳伦斯·利维对其一一进行了分析。 No.1 《渲染大师》软件 现状：技术领先，可以解决制作高质量电脑动画过程中最核心、最棘手的问题，在业内有极高声誉；目标客户是少数特效公司、广告公司、制片工作室、电影公司等，整个市场容量小且难以增长，为公司的创收非常有限。 解决方案：放弃销售软件业务，转而向微软、硅图等公司索取专利费，为公司赢得一部分现金流。 No.2 商业动漫广告 现状：业务零散，收益小。 解决方案：砍掉。 No.3 动画短片 现状：获奖无数，电脑动画娱乐领域的引领者；但动画短片一般作为商业展览或电影节上的暖场节目，没有单独的变现渠道，几乎没有大的商业价值，而且成本高、容易预算超支。 解决方案：砍掉。 No.4 《玩具总动员》动画片 现状：动画电影对皮克斯而言，是风险极高的未知领域，迪士尼则是该细分领域的绝对王者；《玩具总动员》采用了全新电脑动画技术，并与迪士尼签下了多部影片合作计划，其电影将在主流院线上映。 解决方案：综合评估后，尽管面临重大风险，但进军动画电影是皮克斯崛起的唯一机会，公司需要把有限资源全部投入到《玩具总动员》中。
图：《玩具总动员》，来源于网络 此外，在梳理公司业务过程中，还有项非常关键的工作：处理皮克斯与迪士尼曾经签订的“不平等条约”。 1991年6月，皮克斯与迪士尼曾签订了一份仅12页的合作，但其中的限制条款让皮克斯处于非常不利的地位： 1、涵盖三部电影的发行，第三部电影发行后六个月，协议才能终止； 2、1991-2004年内，皮克斯无法接触其他电影公司，迪士尼独有其创意构思； 3、电影票房收入分成，皮克斯占比不到10%； 4、迪士尼可以在没有皮克斯的参与下，拍摄续集。 这些条款几乎锁死了皮克斯的想象空间，也让迪士尼在不持股的情况下，具备了对皮克斯的巨大控制力，当时劳伦斯·利维甚至惊讶天才如乔布斯，怎么会签下这样的协议。 当然，所有的谈判首先是从“实力”地位出发的游戏，但同时肯定也是门讲究技巧的艺术。不仅需要提前分析好双方的优势，还要抓住有利的时机。 所以，当皮克斯IPO大获成功，为电影制作募集了巨额资金；《玩具总动员》的上映获得非常好的效果；同时，新崛起的动漫公司“梦工厂”对迪士尼构成威胁时，公司趁热打铁发起了和迪士尼的重新谈判。 经历艰难谈判，双方最终达成协议，签订了一份10年合约：联合制作五部动画片，以“迪士尼—皮克斯”的名义出品，并平摊费用、平分收益和共用品牌。 基于此，皮克斯获得了自由创作权、皮克斯品牌露出、收益比例提升等一系列关键权益。最终，在发展道路上的障碍被清除后，皮克斯迅速成长为与迪士尼、梦工厂齐名的好莱坞三大动画工作室之一。 03 冲刺上市 在团队凝聚和业务战略梳理后，公司已经具备了上市最基础的条件，但即便是在上市条件相对宽松的美国证券市场，皮克斯还需要解决几个大挑战。 No.1 董事会组建 组建董事会是上市的必要条件，组建一个优秀的董事会更是上市募资成功的加分项。而乔布斯本人有在苹果创业期间被踢出公司的惨痛回忆，使他对股权和董事会席位都非常敏感。 不过，最终在劳伦斯·利维的努力沟通协调下，公司组建了包括乔布斯、斯基普·布里滕汉姆、乔·格拉齐亚诺和拉里·桑西尼四人在内的强大董事会阵容。 其中，斯基普是好莱坞的知名律师，乔·格拉齐亚诺是乔布斯任职苹果时的首席财务官，专门为明星提供咨询服务，对好莱坞的信息非常灵通，而拉里·桑西尼则是公司的法律顾问。 No.2 寻找合适的投行 在美国这样的成熟资本市场，整个上市过程最难的部分是定价和募资。因此，找到一家具有品牌背书能力，能理解公司业务的投行至关重要。 而凡事都求“极致”的乔布斯，想当然的强烈希望找到高盛和摩根士丹利这两家华尔街顶级投行，来承接公司的上市业务。 但当时的皮克斯仍处于亏损的泥潭，而且面临巨大的转型风险，更别说还存在一份与迪士尼的糟糕合作协议。因此，高盛和摩根士丹利都拒绝了合作请求。 而劳伦斯·利维找来了以前合作过的 “罗伯逊斯蒂芬斯”，虽然体量不大，但在硅谷声望极高，是专注于高科技企业上市的小型精品投行，但问题是它没有娱乐行业经验。 所以，还需要一家了解娱乐界的投行。劳伦斯·利维在关键时刻，想起了此前研究皮克斯业务过程时读过的《娱乐行业经济学》，觉得作者对娱乐行业的研究很深刻。于是，通过各种努力后，利维找到了作者哈尔·沃格尔，恰好他任职于一家小型投资银行。 加上罗伯逊斯蒂芬斯找的一家投行，最终，三家小投行用自己的热情和对皮克斯业务的深刻理解，打动了乔布斯。 在实施注册制的美国证券市场，构建一个良好的投资故事是非常重要的，因为投资人对公司过去的业绩不是特别关心，但非常关注公司未来的增长潜力和想象空间。 哈尔·沃格尔当时非常精辟地指出：皮克斯具备精彩故事、尖端科技、丰富管理经验于一身，将会引领行业未来的发展方向。 对此，老K也再次强调，公司上市选择投行时，投行的大小和排名仅仅是部分参考，更关键的还在于这家投行对标的公司的理解和重视程度，双方的匹配很重要。 No.3 合适的IPO时机 当时，皮克斯最大的希望是动画长片《玩具总动员》，上映时间确定在1995年11月的感恩节档期。那么，IPO到底定在电影上映前，还是上映后呢？ 最早，乔布斯认为应该抢在电影上映前就IPO，这样无论电影票房表现如何，都不会影响上市进程。但是，劳伦斯·利维坚持认为，IPO时间应该定在电影上映后。 因为如果在电影上映前就IPO，万一上映后票房惨败，导致股价暴跌，皮克斯就有欺骗投资者的嫌疑，在资本市场上背负恶名的话，以后再想翻身就难了。 而如果在电影上映后IPO，如果票房表现抢眼，皮克斯就能以更高的价格发行股票，从而募集到更多资金。万一票房表现一般，可以相应地调低发行价格。退一步讲，如果票房惨败，可以考虑临时取消IPO，等待更好的机会。总之，这对投资者是一种更负责任的态度。 最终，IPO时间还是按劳伦斯·利维的意见执行，定在了电影上映的一周后。 后续的剧情，1995年11月19日《玩具总动员》首映，世界上首部电脑动画走进现实，市场反响热烈，影片的国内票房收入接近1.92亿美元，是史上第三部最卖座动画片，仅次于迪士尼的《阿拉丁》和《狮子王》。 这让资本市场对皮克斯的兴趣高涨，投行把股票的发行价格从12~14美元，调高到了22美元，公司最后顺利募集到了1.5亿美元。同时，皮克斯的总市值达到15亿美元，乔布斯瞬间重回亿万富翁之列。 尾声：盈满则亏 劳伦斯·利维没有辜负乔布斯的信任，只花一年时间便理顺了皮克斯的管理困境，并成功运作公司IPO上市。这不但开启了皮克斯的辉煌时代，也让乔布斯重回亿万富翁的行列，成为乔布斯东山再起的标志。 而上市后的皮克斯，持续出品了一批优秀电影，股票市值随之一路飞涨，获得了商业上的巨大成功。
图：皮克斯部分电影合集，来源于网络 不过，考虑到乔布斯当时的身体状况和主要精力花在苹果公司等因素，加上皮克斯都是动画制作人员，想和迪士尼那样发展多元化，很可能会失败。但如果能卖给迪士尼，皮克斯则既能保留动画团队，也不会因为没有多元化而走下坡路。 于是，劳伦斯·利维和乔布斯敏锐地捕捉到了迪士尼更换CEO（艾斯纳卸任，换成鲍勃·伊格尔）的良好契机，后来迪士尼以74亿美元的估值收购了皮克斯。而且作为收购的前提条件，皮克斯的企业文化得以保留，迪士尼也不得干预皮克斯的创作。 最终，迪士尼再次成为动画片行业的霸主，业务节节攀升，股票市值翻了两番，乔布斯则因为收购案变成迪士尼的最大个人股东，双方都取得了巨大收益。 最后，很多优秀的创业者和职业经理人或许都能把公司带向一个高峰，但很少有人能在恰当的时候选择停止，劳伦斯·利维算是其中之一。 编者按：本文转载自微信公众号：菁财资本(ID：jcziben)，作者：葛贤通 |
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