 透视牛人内核，拆解优质项目，搭建科学创富思维，构建互联营销核心技能
知止而后有定，定而后能安，安而后能静，静而后能虑，虑而后能得。——《大学》 光于推荐 1000年前的人感知到的世界和我们现代人感知到的世界是有区别的，这种区别主要是由观念系统的差别造成的。 营销和商业世界也是如此，高手构建了更先进更系统的观念，所以能看到常人看不到的商业世界和营销世界。 就像医生因为内化了一套医学观念，所以能够看到外行看不到的东西，解决外行解决不了的问题。 好的教育，类似戴眼镜，世界还是那个世界，但戴上眼镜之后，我们能看到不一样的世界，这个世界可能更清晰、更精彩，也可能更现实、更残酷。 每个人都活在物理世界和观念世界，物理世界很难改变，升级观念世界相对容易。 高手和普通人的差别，根本上是观念世界的差异，因为有了这种差异，他们拿到了大多数人拿不到的结果。 本文为《营销新经》课程笔记的第2篇，系统拆解营销三要素（客户+产品+沟通）中的“产品”。 这篇文章也许能对你的观念世界进行一次小小的升级，瞥见一个新世界，并基于此建立竞争优势。 另外，我们还有一个【搞钱+学习】的社群《知识转化计划》，里面分享了大量互联网营销赚钱的资料，以及我的原创内容，详细情况可以点击文章查看：网课1.0：4000G资源共享，把知识转化为生产力和财富 — 1 — 客户想要的是什么？ 1、客户想要的不是你的产品，客户想要的是满足自己的需求 我们每个人都觉得现在不够好，都有在某个方面改变的需求。 客户无法自己实现从A到B转变，或者自己去做成本太高（不划算），所以他掏钱给你，让你去解决他的问题，这就是收钱的基本逻辑。 客户的现状A和理想状态B之间的差距，是产品存在的基础。 更清晰更深刻的洞察这个差距，我们设计的产品才有机会更精准的对接客户需求，更快、更多的收钱。 对客户需求的解读不同，意味着设计的产品不同，也意味着市场的大小和竞争程度也不同，这些因素都会影响到我们收钱和创业的成功率和成功速度。 更深入的拆解可以看这篇文章： 2、从产品思维到用户思维——把产品的特征翻译成客户想要的好处 很多生意做了很多年的人，都容易陷入产品思维，总说自己的产品有多好多好。 但你的产品好，其实和客户是没有关系的。 就像一个能设计火箭的年轻人去求职，总说自己能设计火箭，但老板的公司根本不需要设计和造火箭的能力，你再厉害，老板可能也不会聘用。 你再厉害，但与我的需求无关，也很难和我发生交易关系。 要和客户快速发生交易关系，除了要把我们的产品摆到客户面前，中间的沟通也非常重要，沟通方式不同，客户成交的欲望、速度和金额大小也会不同。 因此，必须建立一套沟通框架，让客户在这个框架下说话和思考，进而有效推进他们的行动。 从讲产品特性，转化为讲好处，是关键性的转变之一。 一个产品可能有ABCDE五个特征，这些特征对应着各自的好处。 特征A——好处A 特征B——好处B …… 把“特性”解码为“好处”，能让客户快速抓住要点，降低理解成本，提升成交效率。 人大部分人时间都沉浸在自己的需求中，说和他们相关的话，才能抓住他们的注意力，进而激发兴趣、建立信任、刺激欲望、完成成交。 3、产品为营销服务，而不是营销为产品服务。 客户很多时候其实买的是信息，而不是产品，特别是线上销售。 因为客户在下单前，并没有体验过你的产品，他只是通过一堆信息，就决定下单了。 打磨信息产品的能力，是把产品卖出去的第一关。 前工序为后工序服务，产品制造出来是为了卖出去，而卖出去的第一关是你制造的信息产品要能够卖出去。 互联网让信息流、资金流、物流，三者相互交织在一起，很多时候，能把信息卖出去，也就等价于把实际产品卖出去。 — 2— 定位的两大核心思维 定位的两大核心思维：重点突出+符号化 1、重点突出 定位的作用：让自己的产品和客户的某个核心需求关联起来，客户一有这个需求，就想到你的产品。 客户每天接触大量信息，只有重点突出，才有机会抓住他们的注意力，留下印象。 定位的基本含义，就是要快速让客户建立对你的印象。 如果传递的信息得不对，说再多，客户可能也不会对你留下一点印象。 泡妞学中有个“转场”的概念，转场就是一段时间内去多个不同的场合，场景越多，对人的大脑而言就感觉这段时间过得很丰富，从而建立对约会对象的深刻印象。 为了让营销信息在客户头脑中快速建立印象，除了多次出现外，很重要的一点就是突出重点。 大而全的东西客户是记不住的，也不容易传播。 重点突出，是优化定位概念的一个基本原则。 如何设计定位？ 把产品特征和对应的好处列出来，找到客户最想要的那个好处。 围绕这个好处进行定位。 产品可能有10个好处，但要围绕一个好处、一个核心需求来做定位。 在目标客户认知中，你首先要能满足他的核心需求，至于其他好处，可有可无，在满足核心需求的前提下，顺便获得更多额外好处也是可以的。 打哪个核心需求，除了要看市场大小、竞争程度等因素外，更重要的是看自己的优势。 在满足哪个细分需求上，你的产品更有优势？ 或者说，在满足某个细分需求上，你的产品可以不是最好的，但在同一价格带中你的产品是最好的，是能更好满足客户核心需求的。 2、符号化 让定位变成一个符号，杀伤力会大增。 产品能和一个符号关联起来，有两大好处： 好处一：提升理解和建立印象的效率 就有机会一瞬间让客户理解你产品想要传递的价值，你的产品可以带给他什么好处。 一个符号，有时候胜过千言万语。 就像一张图传达出来的东西，有时候你说很多话，都感觉还没有说尽它表达出来的东西。 好处二：提升价值感，愿意花更高的价格 特斯拉要推中低端车，客户会买单，但五菱要推高端车，基本不会有用户买单。 因为特斯拉一开始做的就是高端跑车，一开始就和高端联系起来，客户愿意为它花更高的价格。 五菱因为关联的东西不对，没能在大众心智中建立高端、值钱的印象，所以，当要显示身份、要炫耀、要获得自我认同和优越感时，这款车就不能满足这些需求了。 符号化的另一个好处就是，把自己的产品和某些高价值的东西关联起来，因为有了这些价值，就能搞定一部分中高端客户，让他们花更多钱。 什么是符号化？ 符号就是那些超出了自身含义，在人们心中建立了更深内涵的图腾。 例如，锤子加镰刀、十字架、阴阳鱼等等。 生活中到处都是符号，其中有些是超级符号——无数人多人都有共识的符号。 符号化就是让自己的产品和这些图腾关联起来，快速抢占用户的心智——降低理解成本，快速建立正面且牢固的印象。 这些印象在客户面对选择时，将会影响他的决策，转化为购买。 这个过程类似用“类比”：用别人已经知道的一个东西，去解释他们不知道的另一个东西，别人瞬间就能理解。符号化巧妙的利用了这种快捷键。 如何寻找一个适合的符号？ 不断追问下面这三个问题： 1、是什么？ 假如我的产品能满足客户最核心的需求，这个产品是什么？ 2、做什么？ 在满足客户最核心的需求这件事中，我的产品究竟在做什么？ 3、为什么？ 在满足客户最核心的需求这件事中，这个产品像什么？ — 3— 价值主张 1、我们卖的是什么？ 狭义上，卖的是产品。 广义上，卖的是价值主张，卖的是概念。 例如脑白金，当时卖这个产品的人其实很多，在实体产品层面，史玉柱和这些人没有任何区别，史玉柱的功夫主要在概念层面，他卖的不是这个产品本身，而是送礼、孝敬老人、有助睡眠构成的概念。 牛人类似魔法师，能用自己的意识，影响众人的意识，进而驱动现实世界的资源，把意识中的东西带进现实。 马斯克、乔布斯等人都是如此，有某种现实扭曲力场。 营销高手卖什么？——营销高手在做什么？ 在用自己的意识，去影响和塑造一群人的意识。 2、钱在哪里？ 不在具体的产品上，具体的产品早就足够多了。 钱在价值空白上，在人们意识世界中的价值空白处。 客户表面上买的是脑白金的药水，实际上是在为自己意识世界的价值空白区买单。 人意识世界的需求地图是无限的。提出一个好的价值主张，有时候意味着在这张地图里找到了一个价值空白。 3、一手交钱一手交货VS价值主张 一手交钱一手交货，能够有效解决交易的信任问题，所以在世界上广泛发生着。 但一手交钱一手交货，是最简单的交易方式。 在竞争环境不激烈的时候，用这种方式去交易问题不大。 但随着竞争环境越来越激烈，商家对用户心智层面的争夺也越来越激烈，在价值主张上花费的功夫就越来越多，越来越细，“一手交钱一手交货”的方式就有点不够用了。 例如： 卖手机。 以前，我拿3000块钱给你，你拿一台手机给我，交易完成。 现在，我拿3000块钱给你，除了拿一台手机给我外，还有3000块钱的花费。 14天无理由退货，显然比没有这种承诺更能带来刺激消费，电商的爆发就与此有关。 “买一送一”和“50%折扣”是一回事，但前者的成交效率更好，客户对这个成交主张的响应更符合我们的利益。同样的东西，不同的说法，客户响应方式常常会不同。 一手交钱一手交货，只是价值主张中的一个特例。 很多价值主张，都比一手交钱一手交货，更有吸引力，谁用好这些价值主张，谁就能更好满足客户需求，在抢夺客户这件事上，获得更大的竞争优势。 优化卖价值主张，意味着：卖得更多（利润更多）；卖得更快（节约营销和销售成本，提升周转率）。 4、价值主张常见的8大因素： ①产品+名称+定位 ②交付方式 ③价格 ④付款方式 ⑤赠品 ⑥零风险承诺 ⑦稀缺性——数量有限 ⑧紧迫感——时间有限 价值主张有很多可以改变的元素和空间。 营销人可能不能改变“产品”本身，但能优化和重塑“价值主张”，产品只是价值主张的一个构成要素。 在商业和营销世界中，信息产品往往比产品本身更重要、更本质，大多数产品其实都没有多大的差异化，大多数差异化都是在营销层面实现的。 营销人能通过设计更好的价值主张，提升抢夺客户的力量。 从更宏观的角度看，一个交易包含了需求、价值主张、信任、资金流、物流等要素，具体内容可以看这篇文章： — 4— 普通人如何利用互联网搞钱？ 普通人如何在互联网上搞钱？ 我这里提出一个价值主张：道生一，一生二，二生三，三生万物。 抓稀缺资源，抓生发能力最强的资源。 抓流量，而不是整天找项目。因为满世界都是产品，且大多数项目都有周期性，而流量则有机会做到生生不息。 围绕流量资源的搞钱策略，一共五个环节： 价值——流量——信任——变现——裂变 1、价值 定位一个领域，持续提供这个领域的价值。 可以自己提供，也可以借力提供。 自己价值不够时，可以借力，借力往往能降低成本，提升效率。 在借力的过程中，不断提升自己本身的价值。 在定位和提供价值之前，最好先确定一个有基本变现能力的产品或服务。 2、流量 流量随着价值走，哪里更有价值，流量就会去哪儿。 有了可持续的价值，就具备了远远不断的流量。 提供价值，搞流量，难点在于持之以恒的行动力。 3、信任 汇聚流量的过程，不断释放价值，提升价值，创造并侧面展示客户想要的结果，以此强化信任。 4、变现 有了流量和信任基础，变现方式的资源和方式会主动找到你，你根本不用担心变现问题，因为你掌握了“流量”这个稀缺资源。 这个阶段需要强化后端的变现能力。 5、裂变 通过利益或价值，让更多资源方推荐自己，获得更大的曝光。 这个策略就是我给大部分普通人（包括我自己）和我的学员设计的如何用互联网搞钱的价值主张。 你认同这个价值主张吗？ 看完上面五个步骤，你知道接下来怎么干了吗？ |
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