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在冬奥会取得两金一银的成绩后，谷爱凌在采访中提到对此后几年生活的规划——去斯坦福读大学；做模特，继续在时尚界工作；把自己的经历和作品汇总成书出版；甚至还有学习物理；做美食博主…这意味着她不会再全职做滑雪运动员，“我依然热爱滑雪，但我会继续参加职业比赛吗？现在很难说。”毋庸置疑，谷爱凌已经成为全民偶像，即使一段时间内不再参赛，她依然会受到追捧。从东京奥运会开始，人们发现，生活在信息大爆炸时代的95后、00后选手们登上了奥运“巅峰”赛场，他们的画风不再是封闭训练，与外界隔离的“圣人”，而是热衷展现自己的个性和想法。而更多的体育新星，也以更多元的形象走向大众。东京奥运会上，杨倩带着可爱的小黄鸭发卡，拿下首金；三人篮球运动员杨舒予依靠“可盐可甜”的形象出圈；击剑冠军孙一文早早拍摄时尚大片，在各个平台上带货。观众们面对运动员的心态和视角也发生了变化，虽然在衡量运动员的价值时，竞技水平与专业成绩仍旧是最具决定性的因素，但今天的粉丝已经不再把运动员参与体育之外的活动视作“不务正业”。金牌之外，运动员的颜值、学识、人格魅力等都成为吸引粉丝的加分项。正因如此，运动员的商业价值也不断被放大。他们不再局限于传统的体育明星形象，而是以青春偶像的形象站上舞台，收获更多的粉丝和更多大牌的追捧。根据2020年5月“秒针系统”与“ECO氪体”发布的全球现役体育明星商业价值排行榜显示，中国最具商业价值的体育明星前三分别为排球运动员朱婷、足球运动员武磊和排球运动员张常宁。与上一代的“巨星”姚明、刘翔、林丹、李娜等巨星相比，朱婷、武磊们无论是在商业代言的数量还是种类上都无法与前辈们相提并论。运动员商业价值的衰退还表现在与流量明星们的“实力对比”上：当年使用运动员代言的品牌，现在更加青睐娱乐明星了。联想集团的代言人从刘翔换成了王一博，哈根达斯的代言人则从李娜变为了迪丽热巴和刘雨昕。甚至连体育品牌都不再青睐运动员。冬奥会中国代表队的供应商安踏就是典型例子。其主要代言人在10年前是孔令辉、张继科、郭晶晶、刘诗雯等，而到了2021年，安踏高调官宣王一博为主要代言人，同时还有关晓彤、马思纯等形象大使，同样在2021年，肖战官宣成为“李宁全球潮流品牌代言人”，品牌视角逐渐从体育领域转向了娱乐领域。但在过去的半年多的时间里，两届奥运会接连举行，体育人们打了一个成功的翻身仗。东京奥运会后，大放异彩的苏炳添、马龙、许昕、全红婵、杨舒予等人迅速收获品牌合作。尤其代表“亚洲速度”的苏炳添，很快收获小米代言人等头衔。而进入冬奥时间后，谷爱凌异军突起，成为绝对的品牌宠儿。在她的代言中，不仅有传统的体育品牌安踏，时尚大牌蒂凡尼、雅诗兰黛等，还有国内的新型消费品牌瑞幸咖啡、元气森林等。“谷爱凌夺冠后，商业价值只有姚明、李娜等体育巨星可以对比了。”体育业内人士评断。与谷爱凌在奥运会前已经拿下数十个代言不同，17岁小将苏翊鸣在冬奥前一直默默无闻。直到他在单板滑雪中依靠出色发挥拿到了一金一银的成绩，迅速成长为全民体育偶像。不论是童星的经历还是绝佳的竞技实力，都让他成为当下最稀缺的体育新星之一。据其经纪人表示，夺冠后的几天内，他接连拒绝了30多个代言。现在苏翊鸣已经接下了别克、元气森林、肯德基等商业合作。他在采访中表示，下一步的目标是考上理想的大学。此后，清华大学也抛出了橄榄枝。奥运期间，元气森林一度登上热搜，原因是在冬奥期间，元气森林选择的的商业合作对象分别是苏翊鸣、谷爱凌和徐梦桃，三位也全部是新鲜出炉的冬奥冠军，命中率100%。元气森林对媒体回复，选择三人是因为他们符合“青春IP”系列的定位。当下，唯金牌论早已经是过去时。在评价一个运动员的“偶像”潜质时，有多重因素，从竞技水平、颜值、辨识度等多方面考量，甚至运动本身的全民关注度和参与度，也可以成为助推运动员出圈的因素。冬奥期间，退役多年的短道速滑4枚金牌获得者王濛，因为幽默风趣的解说迅速出圈，几乎每一场解说都会有金句、爆梗，登上热搜。最初找到她做解说的中国移动咪咕视频，在冬奥结束前甚至官宣，要邀请王濛长期担任咪咕的解说嘉宾。冬奥进行中，她已经获得了诸多综艺的邀约，还接到了宜家、海澜之家、上汽集团的合作。东京奥运会之后，备战两届奥运的举重冠军吕小军迅速走红。因为身材完美，力量惊人，吕小军被国内外健身爱好者称为“绝世美人”。东京奥运会开赛之前，他在 Instagram 和 YouTube上分别拥有24.7万关注者和2.75万订阅量，单条视频观看量达到500万，甚至超过李子柒。他创办了自有品牌LUXIAOJUN，经营重量训练器械、服装等，不同国家的粉丝可以在官网上直接进行订购。谷爱凌和苏翊鸣的成功，也与他们从事的自由式滑雪项目有关。随着滑雪成为全民的娱乐、休闲方式，诸多明星、企业家、红人都是发烧友，整个滑雪产业链都在快速发展中。同时，2021年，清朗行动和一系列偶像塌房事件后，品牌不得不对娱乐明星的“风险”作出评估。更为重要的是，在经历了多年女生“白幼瘦”，男生韩系”小鲜肉“的的审美后，体育新星们阳光、健美的形象，让大众看到了不同的美。东京奥运奥运期间，微博博主@绯枷——奥运修正了我的审美被广泛转发。运动选手们，没有办法用冷白皮、Baby肌、直角肩、A4腰、超模腿之类卡尺一格一格去卡。“他们就是极美的。有瑕疵的皮肤，健实有力的身躯，不屈不柔的眼神。深沉内敛也好，天真明亮也好，斗欲凌厉也好。那是经历过难以想象的艰苦折磨，肉体与灵魂淬炼精进。”伴随着审美的修正，大众和品牌方，对于新偶像的定义也在改变。混血长相的她，模特身材，精英家庭的出身，全面的教育背景，加上滑雪天赋，是大部分运动员无法达到的高度。作为“兼职”偶像，运动新星的商业价值依然受到诸多因素限制。一方面运动员的走红时间相对较短，大多集中在获得荣誉后的一段时间内，奥运项目基本只有一个周期，四年左右的时间。另一方面，大部分运动员隶属于国家队，日常训练时间长，商业合作、综艺邀约要求严格，曝光机会少。同时，国内体育经纪行业也需要更为成熟的团队和运营。公开数据显示，2020年，全球40家最有价值的体育机构共计协商达成了价值超过560亿美元的交易，带来了价值29亿美元的佣金，与去年相比增长了10%，较2015年增长了55%。在国内，体育经纪起步虽晚，但赶上了双奥的绝佳时间，很多公司和团队也借机签约并推广相关的体育明星。因此要增加运动明星的曝光度，依然需要提升各项运动职业化、商业化的路径。足球、篮球、网球、高尔夫球、自行车等高度职业化的项目中，运动员可以在全年进行高质量比赛，不断曝光，获得较高额的报酬，也更受商业品牌青睐。此前，体育巨星姚明、林丹、李娜等所从事的项目都是这一类型。中国选手李娜在夺得亚洲首个网球大满贯后，曾签约知名经纪公司CAA，此后她曾成为耐克、劳力士、奔驰等超过13个品牌的代言人。据福布斯统计，李娜的身价一度超过4亿元。另一位日籍选手大坂直美，代言了包括LV在内的多个品牌。根据福布斯运动员收入排行榜，她在2021年收入高达5000万美元，在女运动员中排行第一。谷爱凌本人也是社交达人，她在全平台拥有超过3000万粉丝，几户每天都会发布状态。甚至在情人节比赛当天，在两次资格赛跳跃之间，她也会在社交网站送上节日祝福。
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