|
小红书，要跨界搞旅游了。 7月11日，天眼查APP显示，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询等，公司由小红书科技有限公司全资持股。 作为国内最大的生活方式内容社区，以线上业务为主的小红书，选择在疫情下涉足以实体业务为主的文旅市场，着实有些唐突。但事实上，纵观小红书近几年的产业布局，其发力文旅市场并不令人意外，甚至可以说是意料之中。01 跨界文旅 小红书野心勃勃 2018年6月，小红书首个线下体验店RED HOME落地上海，只要把商品靠近互动屏，就能跳出商品相关笔记。2020年疫情初期，小红书与文旅产业合作更加深入，推出Red City城市计划，与湖州和台州进行深度合作，通过两地直播间连线，全方位推广当地旅游资源。同年，小红书先后与小猪短租和订单来了达成合作，3000余家民宿入驻小红书企业号，用户可一键下单，实现从种草到拔草的“一站式”过程。今年六月的首届长三角露营大会上，小红书首个线下露营基地落户安吉。带火了露营游的小红书亲自下场做营地，充满了预兆的意味。果不其然，七月初传来消息，小红书成立文旅公司，正式踏足旅游业。跨界做旅游的公司早已有之，不外乎是两种类型：一是收购旅游资源，例如大宗商品领军企业雪松控股，曾投资开发丽江古城大研花巷，作为雪松文旅的首个项目；新奥集团投资多个西藏景区，并收购烟台蓬莱多条海上游船航线。这些企业通常抢占稀缺旅游资源，通过提升资源升值空间、低买高卖来获取利润。二是企业有地产背景，试图将文旅与地产捆绑发展，代表性的有万达、恒大、世茂地产、山水文园等。棚改货币化等政策兴起后，全国非一线城市房价上涨，地产企业陆续跨界文旅业。但随着近几年棚改货币化政策退出，多部门严控主题公园和文旅小镇“房地产化”，跨界企业无法再低价拿地，“文旅+地产”模式也难以为继。疫情当前，文旅业本就不好做，小红书既没有收购旅游资源，也没有强大的地产背景，为什么敢在此时跨界做旅游？02 1401万篇笔记 是小红书跨界的底气 其一是过往经验。如上文所言，小红书此前涉足过民宿旅游产业，曾与小猪短租等达成合作，有一定的酒店民宿资源在手。并且，小猪短租官方数据显示，截止2021年3月初，小红书渠道带来的交易额突破1000万元，其GMV以每月350%的速度迅猛增长。内容平台的电商特性被发挥到极致，带来了相当可观的利润。试水实体经济多年，小红书在接触线下旅游资源的过程中不断试错，既拓展了自己在民宿领域的合作伙伴，又学到了文旅民宿的运营策略，为后续文旅板块的推出打下了良好基础。其二是内容基础。截止7月21日，在小红书上搜索“旅行”，笔记篇数为1401万+，酒店笔记为641万+，景区笔记为351万+。疫情期间本地游和周边游兴起，而小红书的旅行笔记正好契合决策成本低、信息差较小的周边游。其官方数据显示，2021年前五个月，小红书上露营搜索量同比2020年增长428%。可以看出，小红书的“种草”攻略不只是国内旅行风向的反映，更在一定程度上主导和改变着人们的旅行方式和目的地。线下达人与线上平台相互作用，带来的不只是强劲的内容输出。实际上，小红书拥有的流量足以带飞一个景区。如湖州长颈鹿乐园开业初期，就有小红书KOC发布大量笔记，将乐园纳入江浙沪周边游攻略，让乐园成为一大热门打卡地。掌握旅游趋势的同时，还能利用流量反哺自己的旅游资源，是小红书跨界文旅业最大的优势。其三是市场份额。从外部看，爱彼迎退出中国大陆，留下一块“境内游房源、体验及相关预订”的巨大蛋糕。途家、美团、木鸟、小猪等企业纷纷抢滩国内旅游民宿市场，小红书与爱彼迎用户风格相近，更要分一杯羹。而站在新流量风口的小红书，无论是在内容发布、营销、客源还是社交属性方面，都是国内文旅业的头号竞争者。从内部看，跨界文旅是小红书从内容社区向交易平台转型的关键一步。头豹研究院《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，其中广告营收占比80%，电商仅占20%。广告为主要收入来源是社交媒体的通病，微博2022第一季度财报也显示，广告营收在总营收中占比90%。随着多地防疫措施给广告市场带来不利影响，小红书不满足于依靠广告营收，要将流量红利真正转化为交易，转型电商势在必行。另外，内容社区的入场者也在逐渐增多。比如阿里推出“淘宝逛逛”，抖音推出“图文来了”和“可颂”，页面和模式直接对标小红书。比其他内容社区抢先一步入局文旅业，或许将成为小红书商业化破圈的新可能。03 做文旅 小红书还应该做什么 作为内容社区，小红书踏入文旅业自有其特殊性。要成为这个行业的专业玩家，小红书还应该做什么？其一是平台内容规范化。近几年，小红书旅行种草方面的内容虽丰富繁多，但仍有不少争议，主要集中在网红景点和旅游线路翻车方面。例如被小红书博主强烈安利的杭州金沙湖公园“少女心粉红沙滩”，没有了网红滤镜的加持，就只是一片满是砂砾和碎石的红土地，完全不适合漫步。还有在小红书风靡一时的福建霞浦县，其实常常阴天，海滩泥泞到不能游泳，晨雾也是稻草燃烧的“人造烟”。内容质量假冒伪劣无疑会削减人们在小红书种草的热情。在发布内容无法一一核实的情况下，小红书可以提高那些值得信赖的优质博主的流量权重，也可以设置周期性颁奖活动，例如B站的年度百大UP主颁奖，可以有效突出头部优质博主，从而提高他们的号召力，增强用户粘性。
其二是文旅项目优质化。小红书2021年6月份官方数据显示，大学本科、90后年轻群体在其用户总量中占比过半，这意味着其文旅项目需要向年轻人靠拢。在文旅IP营销如火如荼的当下，小红书可以在优质旅游资源引入Z世代喜爱的二次元IP，例如预计今年开业的西安欢乐谷剑网三主题乐园，引入“唐门飞车”“天策球”等游戏专属内容。这样不仅可以丰富文旅项目的内容，更能提高游客参与度，从而提升项目运营收益。另外，小红书还可以开发更多样的业务线。像是今年爆火的“元宇宙”，BOM嘻番里就推出了全新线下“元宇宙”主题商业项目，游客可以参与体验不同的故事线，多元零售与沉浸式剧本杀深度融合；也可以效仿上海的RED HOME，在景区特定点设置二维码，扫码即可显示该景区旅行与拍照攻略的相关笔记，让线上社区和线下景区有机联动，形成具有生命力的综合业态。内容社区加码传统旅游业，是会带来行业启迪，还是会无疾而终，现在还是个未知数。无论如何，小红书旅游板块未来将走向何方，都值得我们期待。
|
