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时至2022，游戏获客空间真的见顶了吗？日前，业内核心营销平台巨量引擎给出了答案——不止没有见顶，在巨量引擎平台上，还有大量的游戏兴趣用户有待被转化。7月20日，2022 OEGC·巨量引擎游戏大会上官方披露了一组最新的游戏投放数据。看完这些数据，也加深了陀螺君的认知，当下游戏厂商为了在发行侧实现破圈转化，以及延长游戏用户生命周期，为何会将重心持续放在巨量引擎平台并且进行反复深挖。数据显示，2022上半年同比2021上半年游戏行业在投APP包数增长了54%，但同期相比行业通过竞价广告获得的激活量下降了27%。很显然，游戏靠单一竞价买量是越来越不好做了。但竞价买量难不意味着获客空间见顶。截至2022年6月，巨量引擎平台拥有超3.4亿游戏兴趣用户。从监测结果来看，今年Q2平台内仅24%的游戏兴趣用户被转化，对于游戏投放而言，余下的潜在用户显然大有可为。与此同时，游戏用户整体的付费习惯也在不断提升。今年Q1月付费超200元的用户占比增长至37%，但与之相对的，用户的流失速度却在加快，玩家们对游戏的“专一”程度也不如从前，经常在不同的游戏间反复横跳。因此，当下摆在游戏厂商面前有两个重要课题：第一个是面对大量的潜在用户，游戏该如何去触达并转化他们？第二是当转化完成后，如何拉长用户在游戏中留存时间？在过去很长时间里，巨量引擎和不少游戏厂商一直在共同探索，并尝试了各种手段去解决这两大课题。而在经过了一定案例验证之后，今年巨量引擎正式提出了一个叫「全域经营」的营销理念。今年许多关于游戏投放的报道中，也曾多次提到这个概念。用巨量引擎官方的定义：即整合应用广告、内容和阵地三大场域协同一体的营销“全能力”，围绕“长线增长=用户规模*LTV”，结合巨量云图游戏O-5A模型，实现营销价值可度量的一种营销解决方案。与「全域经营」相对的，是单一买量推广策略。根据巨量引擎相关负责人的分享，过去新游上线，业内90%的预算都花在了买量上。在他看来，买量策略本身没有问题，但推广策略过于单一化，从长线来看就容易出问题。在新游大推期间集中买量，下载量、每日付费数据一般都会保持不错态势，但大推一结束，数据下滑便会比较厉害。而在采用「全域经营」营销策略后，他们惊喜发现这一现象得到了很好的改善。过去半年里，巨量引擎还携手网易游戏、莉莉丝、完美世界、4399、途游等一批业内厂商，在新/老游戏、重度/轻度游戏上进行了多次验证，于「全域经营」游戏应用上交出了一份相当不错的成绩单。他们以游戏A和游戏B为对照组，前者遵循更传统的买量大推思路，而后者则以「全域经营」上线助推。游戏B在「新游预约→新游首发→新游活动→版更→平推」链路上，嵌入了直播、达人+直播、品牌广告+直播、全民任务+H5任务等品效协同玩法，再联动竞价广告。整个周期下来，相较于游戏A，游戏B的ROI提升了12%，每日收入提升了7.5倍。不止如此，在「全域经营」的推广策略下，游戏的抖音搜索指数提升了16倍，同期游戏官方号迅速增粉30万。在巨量引擎相关负责人看来，与买量最大的不同，这30万粉丝如果得到了持续的运营，他们可以成为品牌最好的KOC，为游戏带来更多长线价值。以某SLG手游为例，今年4月之前，它的日下载和收入均陷入了增长瓶颈期。为了重焕游戏生命力，他们开始加码内容营销策略，集中投腰尾部大量达人，涵盖游戏垂类、技术领域、泛娱乐不同达人组合，用多元内容和话题引爆热度，再以竞价加速沉淀转化。在经过一轮投放组合拳后，相较于4月，5月游戏日均收入提升3.7倍，日均下载量提升21倍。到了7月，日均收入还在增长，增长了5.4倍，竞价成本降低60%，内容营销带来的长效价值十分明显。在「全域经营」的理念下，今年巨量引擎还推出了DouGame厂牌，主要包含DouGame超级播和DouGame超游日。在这款轻度游戏案例中，他们重点采用了DouGame超级播模式，从主播生态培育到主播大赛，以直播为锚点，推动阵地经营与竞价广告效果。最终直播累计观看人数481万，带动用户增长超408%，日均收入增长高达653%。最后是小游戏的形态拓展。就目前巨量引擎平台，它仍是一个较新的探索洼地。某实战案例表明，在小游戏版本所触达用户中，有92%未曾被其APP游戏触达，加上小游戏打开即玩的体验，也大大提升了它的转化率。因此，当打通了小游戏端后，游戏的获客得到了大幅提升，ROI亦然。关于打通小游戏，此前便有业内人士告诉游戏陀螺，抖音从去年底开始找厂商进行灰度测试，直到今年5月才全量放开。彼时还有消息称，今年5月巨量引擎的游戏投放大盘某天曾突破一亿，其中小游戏便占了20%。而在本次大会现场，官方披露的一些相关数据，则进一步彰显出了它的火热，例如过去半年，平台内接入小游戏的厂商猛增500%，日均消耗增长350%等等。对于一些包体太大无法小游戏化的产品，相关负责人亦表示，接下来将开拓云游戏的合作链路。在得到了诸多案例验证后，「全域经营」在未来也将持续成为巨量引擎重点深耕的方向。据了解，为了让更多的厂商“经营有方法”，近期他们推出了一本《游戏行业全域经营解决方案》的白皮书，从概念、实战玩法到细分案例，希望帮助厂商更快的上手「全域经营」；同时同步推出游戏行业抖音品牌榜和下载榜，让“增长看得见”。大量厂商拥抱「全域经营」，是对游戏长期主义的追求与渴望上述案例或许只是冰山一角，在巨量引擎平台上，如今有越来越多厂商加入「全域经营」的队列。背后原因不难理解，面对市场存量竞争，和新游戏开发突围的艰难，厂商只能拼尽全力提高上线游戏的收益和延长它的生命周期。根据7月21日最新发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年国内游戏市场销售总额及用户规模均首次呈现负增长，上半年，中国游戏市场实际销售收入为1477.89 亿元，同比减少1.8%；游戏用户规模模约6.66亿人，同比下降0.13%。在大背景下，整体市场产品正经历转型阵痛，从研发侧去寻求破局之路往往会较为漫长，而从发行运营获得长期增长，拥抱「全域经营」或许是当下更快缓解焦虑的办法，它也确实让第一批入局的厂商尝到了甜头。根据观察，一些深谙游戏长线运营的大厂，则早早的跑在行业前列，将这一套玩法玩得风生水起。一个典型的例子便是网易游戏。网易游戏有非常多个爆款开启了IP化建设和生态经营，它也是最早一批和巨量引擎携手共建长效营销的游戏厂商。根据网易游戏市场副总裁吴鑫鑫的分享，网易的营销策略，从很早开始，便从初期的流量为主转向更社交化、情感化的方向，他们十分重视UGC内容和社区生态的构建，在他们看来游戏经营的本质应该是用户经营。在众多的平台中，抖音是当前网易旗下产品的主要投放阵地之一，在这个聚集了大量游戏用户平台中，他们贯彻的是横向做广，纵向做深的思路进行经营。横向做广以品牌阵地建设、IP共创、PUGC内容增效等多元生态内容为核心。目前在抖音平台上，旗下《我的世界》《第五人格》《明日之后》多款产品的阵地经营非常显著，均为百万级的粉丝沉淀。还有借助平台生态助推，拿下66亿话题播放量的《哈利波特：魔法觉醒》。纵向上做深主要指吃透巨量引擎平台内的营销链路和打法，比如通过巨量云图的O-5A人群经营深度挖掘增量空间，从而延长现有游戏品牌的“生命线”，做红海中的常青树。譬如在《梦幻西游网页版》的推广上，此前他们与巨量云图共创了一次超2500场的效果直播，成功带来了游戏多项数据的提升。除此之外，今年网易520期间，巨量引擎还与网易携手共建了一场「DouGame超游日」，在520当天，抖音上架了多款网易游戏产品的定制贴纸和头像挂件，在PUGC、UGC内容的助推下，在C端狠刷了一波网易520这一品牌。这样的成功案例在巨量引擎上，如今越来越多。而在游戏陀螺看来，随着游戏投放的演变与发展，一方面拥抱「全域经营」是行业必然趋势，另外一方面，在未来的发行推广中，随着游戏长效增长的重要性提升，平台的助推也将愈发关键。但不管厂商想要借助平台达成什么样的效果，最原始的基点仍然是内容。在上述的多个案例中，以及网易旗下的IP产品们，它们本身便是精品化内容。在去年游戏陀螺对巨量引擎大会的报道中便曾说过，如果说平台是一根杠杆，那么好的内容便是支点，厂商想要撬动可观的时代红利，二者缺一不可。
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