 核心概念辨析 一、主流媒体与新型主流媒体的含义（名词解释注意） 主流媒体一般指具备一定规模，体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。而在新的媒介生态环境下，传统媒体面临着全面转型，新兴媒体也面临着融入主流的问题。只有传统媒体与新兴媒体融合发展，才能形成具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。新型主流媒体应在互联网思维指导下，以服务用户为核心，以开放平台为功能转型，以产品迭代为技术支撑，在坚守主流思想舆论新阵地方面发挥重要作用。 二、主流媒体为何要变为“新型主流媒体” 在过去十多年中我国主流媒体建设进展不大。不过，互联网的兴起与发展似乎为打破困局提供了机会。一方面，互联网用户内容生产模式（UGC）使得新闻内容生产来源多元化，网民评论与互动让新闻内容更接地气，也增加了话题的生命力与影响力。另一方面，互联网打破了大众传播的统一标准化传播，拆散受众为碎片化的群体，进而可以进行小众与分众传播，以及实现相似群体注意力的重聚。这对于定位传播提供了可能性。 但是，互联网的优势并没有立刻被主流媒体所吸收，相反，互联网首先成为了主流媒体的巨大威胁。之所以是威胁，是因为互联网传播是去中心化的，首先打破了作为大众传媒的“主流媒体”的极化地位；互联网企业是完全市场化的，与坚持党的领导的主流媒体不同，而且还会与主流媒体集团进行直接而激烈的竞争；更甚者，互联网会增强公民的话语权，极可能促成“公民社会”与“公共治理”的发展，对现有国家治理体系造成冲击。 在网络新媒体的步步紧逼之下，2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议不仅将“媒体融合”上升为国家战略，总书记还明确提出“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。这意味着我国主流媒体决定主动积极拥抱新媒体，采取融合吸纳的态度直面竞争。相较于以往的主流媒体，新型主流媒体的所指有两方面变化：一是在媒介形式上，新型主流媒体必须融合互联网与新媒体，做到形态多样、手段先进；二是在评判标准上，新型主流媒体实现从官方自封到公众认同的转变，必须做到具有竞争力。 那么，如何打造新型主流媒体呢?学术界大致有两种观点。一种是以宋建武等为代表的技术融合派，认为主流媒体应该以用户需求为导向，通过采用大数据技术，创新媒体生产方式与商业模式，在与新媒体融合过程中强化主流媒体的公信力与影响力。另一种观点是以朱春阳为代表的规制改革派，主张通过政府规制的改革，强化新环境下的议程设置机制，促进传统媒体融入信息传播格局，建立现代传播体系，重塑传统媒体话语权，而这一过程是国家治理体系与治理能力现代化的重要步骤。同样，陈国权也认为，打造新型主流媒体与形成现代传播体系只是第一步，其最终的诉求是推进国家治理现代化。 【阿铎点拨】 新型主流媒体在新闻生产和传播领域的理念变革，带来传者框架和受者框架的重建，是其叙事话语嬗变的根本原因。其叙事嬗变和话语创新体现在叙事视角、叙事结构、叙事修辞等方面，具体表现为内聚焦叙事视角的广泛采用（第三人称的叙事声音仍为主流）、新型叙事结构对传统新闻报道“倒金字塔”式结构的突破，以及体现真实、激活情感等新闻叙事修辞策略的拓新。其叙事话语表达的守正创新，可助力其消弭官方话语和民间话语之间的鸿沟、掌握舆论引导主动权与主导权和提高舆论引导“四力”。 三、新型主流媒体构建的理念 （一）在互动与共生中寻求自身价值 互联性与“去中心”特性决定新型主流媒体需正视自身传播价值，成为新型传播“生态链”中的重要一环。这一点客观上要求新型主流媒体依然要发挥传统“守门人”的中介作用，在UGC和PGC之间找到一条生态平衡之路。这既需以大数据等后台系统作为技术支撑，又需坚守新闻传播规律作为内容品质的保障。媒介的强大生产创造和传播功能使得整个社会被信息笼罩，人们越来越难以将事实与噪声分开，将主流与非主流区隔。 新型主流媒体处于高互动性与可能“内爆”的媒介环境中，遵循新闻传播规律显得尤为重要，不仅要主动参与互动环节，凸显主流意识和精英定位，还要在尊重差异的基础上凝聚共识。此外，推动新型主流媒体的建构，要充分重视技术的核心驱动力。 （二）建立服务与开放的思维理念 何谓互联网思维，小米科技有限责任公司董事长雷军总结为：专注、极致、口碑、快。360公司董事长周鸿补将其具体到方法论上：第一，用户至上；第二，体验为王；第三，免费模式。 互联网思维指基于互联网环境，以“人”的需求为中心的迭代产品生产和用户服务的意识。将追踪用户使用产品的情境，转化为媒体设计的一个重要思路，也就是关注用户在什么时候、什么状态、什么习惯下使用内容。BBC受众观念就是服务性的，他们提出了“马提尼媒介”跨平台传播策略，其目标是让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精。 对新型主流媒体来说，同样不可忽视社群建设，主流媒体代表着主流受众，只有做社群的代言人，才能增强网络社群对主流意识形态的认同感。此外，新型主流媒体应在全媒体平台打造基础上，建构扁平的组织架构和开放的传播流程，而全媒体平台是新型主流媒体构建的前提。这实质上是用一种开放的思维打通信息流通的各个环节。保证了播发速度，而开放的传播流程增强了个性化和互动性。 （三）坚持品质与引导 创新渠道、平台的融合性，一方面可充分利用传统媒体的品牌价值和权威性，坚持主流立场、发掘深度观点、制作优质内容；另一方面也可发挥新媒体的平台、渠道的互动性与快速性等优势，让传统媒体和新兴媒体优势互补，形成新型主流媒体的核心竞争力、传播力。 新型主流媒体的公信力强调了新闻传播权威性。对新型主流媒体来说，首先要让主流的声音进入大众群体，才有引导舆论的可能。除此之外，新型主流媒体应该强调主流话语的认同来建构其影响力。 四、新型主流媒体的发展方向与举措 （一）现代传播维度下的新型主流媒体构建 1、从新闻供给的角度保证所有公民对新闻的可得性 这至少需要两个充分条件。一是提高新闻精准传达率。重视按照人群的需求进行分类和定位，进行有效传播。因此，提高精准传达率，不仅要求积极融合新媒体，实现媒介形态多样化，还要求运用大数据分析，建立强大的用户数据平台，进行对用户数据的收集与处理、对用户媒介使用行为的测算、向用户进行新闻精准投放、评估用户阅读效果等工作。 二是提高新闻内容生产能力，鼓励新闻生产形式多元化与内容创新。差异化而新颖的新闻内容生产是新闻精准传达的内容保障。不同阶层不同人口统计学特征的人群，关注新闻的主题不同，喜欢新闻的形式有别，吸收新闻能力的高低不一，因此对于不同人群应该匹配差异化的内容与节目。 2、要让新闻成为社会各阶层主体人群生活中的必备项目 这需要从受众理论的角度，去理解与解释受众是如何受到新闻的影响，以及如何与新闻互动。效果理论，使用与满足，说服，培养分析，文化阐释，甚至景观理论都可能成为切入这一问题的基础理论。 3、让党领导下的主流新闻媒体引领行业中的新闻生产与传播 在以往，党领导下的主流新闻媒体凭借权威身份与技术垄断，依靠“议程设置”，进行宣传与舆论引导。但是在互联网时代，议程设置已不再是传统主流新闻媒体的专利。党领导下的主流新闻媒体占领行业引领者地位的唯一方式就是市场竞争。 事实上，我国传统主流媒体虽然在用户数据平台建设方面相对滞后，但是在内容生产方面积聚着优势资源，关键是如何整合营销与定位发展，并通过制度优化进行有效激励，释放发展活力。 （二）现代国家治理维度下的新型主流媒体构建 互联网的发展，已然对我国治理现代化提出了新的挑战。主流新闻媒体作为党与政府的喉舌，必须积极加入到国家治理现代化的潮流之中，时刻准备着搭建“国家—媒体—公民”三方互动的沟通协商方式，才能够保持自身价值。 新型主流媒体参与国家治理现代化的进程需要完成两个方面的转型。一是新型主流媒体要紧密联系政府，不但要发挥好舆论引导功能，还需要对政务透明进行有效监督。二是新型主流媒体要贴近人民，坚持人民利益至上。 我国是人民民主专政的社会主义国家，媒体为各阶层人民服务，因此，坚持人民的利益，以人为本，是媒体发展的根本宗旨，这与坚持做党和政府的喉舌在根本上是一致的。因此新型主流媒体可以考虑有条件有秩序地开放或者构建人民议事与活动的实名制网络公共空间，对公共空间进行信息甄别、议程设置与舆论引导。 五、现阶段新型主流媒体建设 （一）应当具备特点 1、手段先进 手段先进是指采用当下最先进的制作和传播分发技术。这意味着，当前，新型主流媒体建设必须架构在5G/6G移动互联网平台上，要采用4K、8K等先进制作、播出、显示技术，要采用人工智能与大数据技术，为用户提供满足其更高需求的视听内容服务。 2、形态多样 形态多样并非指一家媒体机构同时具有多种媒体形态，如同时开办报纸、广播、电视、互联网等各种媒体形态，而是要在最新传播技术基础上，发展出多种基于新技术的新业务和新业态。如，在传统广播电视传输技术条件下，主要为直播业务，盈利模式主要为广告、电视购物、付费收看，但是在移动互联网、人工智能、大数据等技术条件下，新型主流媒体平台实现生态化发展，可以涌现出更多更新的业务和业态，可以提供高质量的包括视听服务在内的各种垂直服务。 3、具有竞争力 竞争力是指新型主流媒体通过自身的技术优势、业务优势、服务优势，在媒体竞争中存活并发展壮大。具有竞争力是对新型主流媒体的本质要求。不论是先进技术还是形态多样，如果没有竞争力，就没有生存空间，也就不可能成为新型主流媒体。 （二）坚持移动媒体优先发展 现在已进入移动互联时代，“终端随人走、信息围人转”成为信息传播的新态势。截止2021年12月底，中国手机网民规模达10.29亿人。可以预见，随着5G、人工智能、可穿戴设备等技术的不断演进，移动媒体必将进入加速发展的新阶段。推动媒体融合发展，必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略。 1、打造移动传播矩阵。目前来看，新闻客户端功能比较完备、信息容量大、方便易用。传统媒体进入移动传播领域，需要关注新闻客户端发展，推动移动媒体建设，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。 2、创新移动新闻产品。优质内容是媒体的立身之本。主流媒体的移动新闻生产，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重点在“准”、“新”、“微”、“快”上下功夫，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品。 3、紧盯移动技术前沿。技术是融合发展的重要推动力，也是媒体亟待补齐的短板。推动媒体深度融合，必须以先进技术为支撑，用最好、最新的技术提升采编能力，拓宽传播领域。一方面，要用好现有技术。充分运用数据抓取、云计算、数据库、大数据分析等技术，整合内容资源，提升数据存储挖掘利用能力；另一方面，要研发亟需技术。在已经出现的用户画像、场景匹配、人工智能等技术基础上，研究适用于新闻领域的个性分析、即时推送、机器人写作等技术应用。 （三）突破采编发流程再造的关键环节 1、处理好“统”与“分”的关系 构建适应融媒体生产的采编发网络和采编发流程，首先要正确处理“统”与“分”的关系，精心设置组织架构，形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”的工作格局。强调传统媒体和新兴媒体“融为一体、合而为一”，并不是要求把采编发各环节绝对地“统”起来，当然也不能按媒体属性简单地“分”开来做，报、台、网、微、端各搞一摊。 2、分层级构建新型采编发网络 根据“统”“分”结合的思路，新型融媒体采编发网络的基本架构，可以由指挥调度中心、采编发联动平台、采访编辑技术各部门、各媒体总编辑室等方面组成。指挥调度中心是整个采编发网络的核心层，负责全社、全台各类媒体宣传任务统筹、重大选题策划、采编力量指挥。采编发联动平台是常设性的运行机构，也是创新融合机制的重要节点，具体负责对指挥调度中心指令的传达执行和需求反馈。全媒体采访部门负责把所有的采访力量整合起来统一调度。 3、创新媒体内部体制机制 构建新型采编发网络，必然要求对新闻单位内部体制机制进行改革。要按照新的业务流程调整机构设置、人员配备，破除采编部门间相互分割、自成一体的藩篱，破除传统媒体、新闻网站和新媒体采编发环节的壁垒，创新内部组织结构，建立采编分离、全媒体生产的运行机制。 （四）强化全媒人才培养的重要支撑 全媒传播需要全媒人才，媒体核心优势是人才优势。要把全媒人才培养摆在突出位置，采取切实有力举措，加快打造一支数量充足、素质过硬的全媒化集团军。 1、着力推动现有人员融合转型。目前，会使“十八般兵器”的全媒人才还属于“特种兵”，很能干但数量少，远不能满足融合发展需要，亟须加快全员融合转型。要通过专题培训、实战演练、业务研讨、观摩交流等方式，重点引导现有人员向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型，在观念和技能方面有大的提升。 2、着力抓好后备人才储备培养。现在，国内高校新闻院系基本都开设了新媒体课程，但与融合发展实践结合还不够紧密。要用好部校共建新闻学院、卓越新闻传播人才教育培养计划、高校人才培养基地等平台，专业设置、课程安排、教材编写等各个环节，都要适应媒体深度融合的需要，为新闻战线源源不断地培养输送全媒人才。 3、着力完善人才激励机制。推动媒体深度融合，要探索建立与之相适应的激励约束机制，进一步完善用人体制、优化人才环境。要研究设计更加科学合理的考核评价体系、职级晋升制度、薪酬分配办法，吸引凝聚全媒体内容生产、技术研发、经营管理等方面急需的高端人才。 历年真题梳理 1．论述题：结合实例，主流媒体如何提升舆论“传播纠偏”能力？（2020年北京师范大学440真题） 2．论述题：互联网时代，主流媒体怎样提高自己的影响力？（2020年西安交通大学学硕真题） 3．论述题：主流媒体要如何引导舆论？（2020年西北大学334真题） 4．简答题：什么是新型主流媒体？（2020年北京大学学硕真题） 5．论述题：新型主流媒体是什么，新在哪里？（2020年浙江传媒学院334真题） 6．简答题：互联网语境下，主流媒体如何坚持马克思主义新闻观？（2020年中国传媒大学814真题） 7．简答题：新型主流媒体的内涵和特征。（2021年武汉大学440真题） 8．分析题：主流媒体的建设。（2021年云南大学440真题） 9．名词解释题：新型主流媒体（2022暨南大学440真题） 10．简答题：智媒时代的新型主流媒体（2022湖南师范大学717真题） 11．论述题：结合案例，谈谈新型主流媒体的内涵与特征（2022南昌大学860真题） 相关论文拓展
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