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导语：7年从0到行业第一，拿下奶酪行业40%的市场份额，妙可蓝多凭什么？荣耀背后，它又有着怎样的隐忧？
金梅 | 作者 砺石快消 | 出品 2006年4月，温总理在视察乳业工作时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”此后，蒙牛“每天一杯奶，强壮中国人”的广告语就飞进了千家万户。 最近乳业又有种提法：“一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业”。人类食用奶酪已经有几千年的历史了，我国一些少数民族的传统食品中就包括奶酪，蒙古族叫奶豆腐，新疆叫乳饼，干透的奶酪叫奶疙瘩。但这个沉默了几千年的奶酪，为什么突然之间就火爆起来了呢？ 2021年被称为中国奶酪业崛起的关键之年。儿童奶酪棒不足五年就从无到有地撑起了超过百亿的市场，随着众多品牌纷纷入场，奶酪棒甚至可以在超市独占一整列货架。中国奶酪的火热，甚至抬高了世界多地的奶油、奶酪价格。 众多奶酪品牌中，最引人瞩目的莫过于妙可蓝多。2021年其营收为44.78亿元，短短5年公司业绩就增长了近25倍。其市占率从2018年的不足4%提升至2021年的30%，3年时间跃升行业第一。今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40%，成了中国奶酪行业第一品牌。 妙可蓝多为什么能从东北一个地方品牌，成功实现全国突围？虽然奶酪市场增长迅速，但作为奶制品的一个小类目，它真的有能力“振兴一个产业”么？ 1 奶酪：废墟蓝海 “一个奶酪振兴一个产业”的说法并非空穴来风。
首先，与液态奶、奶粉等板块相比，奶酪的增速最为喜人。经过多年发展，当前我国液态奶、酸奶、奶粉等发展较为成熟，而奶酪受益乳品消费升级，正处于早期快速增长阶段。 根据相关统计，中国奶酪品类连续5年的复合增长率接近30%。从国外的经验来看，奶酪消费的确前景广阔。1966年，日本的人均奶酪消费量与当前国内类似，发展至今，日本的人均乳酪消费量已经增长到了之前的80倍左右。 其次，奶酪等乳制品是深化奶业供给侧结构性改革、优化乳品结构的重要抓手。发达国家原奶的50%都加工成奶酪，还有18%做成奶粉，液态奶只占30%，但对比之下我国液态奶占比达80%，奶酪所占比例微乎其微。奶酪作为高阶乳制品，是使用原料奶最多的乳制品之一，1公斤奶酪需要10公斤的鲜奶，能很好地促进奶牛养殖。 而且奶酪品种类型多，保质期较长，便于灵活组织生产，对于调节生鲜乳生产、乳制品加工能起到“蓄水池”作用，促进奶业市场稳定。随着奶酪市场的崛起，可以为乳业提供缓冲空间，避免原料奶价格的周期性波动和奶荒、奶剩等现象。 奶酪的副产品乳清粉还是婴幼儿配方乳粉的原料，我国每年需进口40多万吨。发展奶酪产业，就能带动乳清粉生产，提高国产原料供应能力，支撑我国婴幼儿配方乳粉产业发展。 此外，奶酪从小众餐桌变身高频儿童零食，新的打开方式让它迅速放量。妙可蓝多崛起之前，奶酪领头兵——法国百吉福刚把奶酪带入中国时发现，中国人不喜欢奶酪中天然的咸味，开始不断改良产品配方。但百吉福一直囿于西餐范畴，市场规模有限。 外资品牌尚未崛起，本土品牌却又不重视，奶酪市场成为乳业红海中的一片“废墟蓝海”。直到妙可蓝多奶酪棒的出现，才为奶酪找到了正确打开方式。妙可蓝多创始人柴琇果断抓住了这块无人啃的骨头，“集结所有力量冲刺奶酪赛道”，终于打开了这片蓝海。 2 把小市场变大市场 2001年，柴琇在长春创办了广泽乳业，一则“广泽牛奶，新鲜到家”的广告，成功将品牌引入百姓视野。广泽乳业虽然在东北小有名气，但是在蒙牛、伊利、光明、三元等一众乳企巨头的压制下，一直困于区域市场。
想要在全国突围，如果广泽依靠生牛乳业务去跟巨头硬刚，那必死无疑。找到一个细分赛道，并且成为赛道里的第一，这才是地方品牌走出去的最优解。曾经君乐宝就是靠酸奶这个细分品类崛起的。 2007年，柴琇感知到国内奶酪行业的潜在商机，决定在这片“废墟蓝海”里深耕。她立刻与法国保健然集团合资开展奶酪业务，积累奶酪生产技术和运营经验。经过8年的合作和摸索，柴琇对国内外的奶酪市场有了深入的了解。 成为“奶酪冠军”的梦想越来越清晰了。 2015年，她举全公司之力开始战略转型。这一年，她全资收购妙可蓝多（天津）食品公司和达能上海工厂，在伊利、蒙牛两大乳业巨头争夺常温液态奶、常温酸奶之际，开始转型切入奶酪这个细分赛道，研发生产适合中国人口味的特色奶酪，立志“让奶酪进入每一个家庭”。 2016年，广泽在A股上市，成为A股唯一一家以奶酪为核心业务的上市公司。2017年，妙可蓝多的奶酪业务营收为1.93亿元。其马苏里拉奶酪等产品，在餐饮工业渠道赢得萨莉亚、85度C、达美乐、海底捞、吉野家、多乐之日、全家FamilyMart、星巴克、赛百味等众多连锁大客户的认可。 虽然随着西餐的普及，妙可蓝多的奶酪业绩不错，但柴琇还是忧心忡忡，因为她还是在百吉福等奶酪品牌的旧赛道上，没有开发出快消大单品。 想要制造快消大单品，必须满足“刚需、痛点、高频”三个条件。但彼时国内的奶酪消费驱动力很弱，对于用户来说吃与不吃没什么区别。怎么才能让奶酪变成刚需，并且戳中用户痛点，还能高频消费呢？ 儿童零食成了柴琇的突破口，她利用奶酪作为“牛奶精华”高蛋白、高钙的营养特点，解决儿童糖果的不健康问题。加之喜茶、奈雪的奶盖茶、烘焙产品中芝士口味的用户心智培养，让奶酪的群众基础进一步夯实。 2018年，妙可蓝多在天猫上推出香甜的儿童奶酪棒后，一经推出即成明星产品，迅速成为老人和年轻家长给孩子的糖果升级替代品。当年，妙可蓝多的奶酪业务收入激增至4.56亿元。
这根小小的奶酪棒，不但带领妙可蓝多登顶奶酪市场，推动奶酪消费从B端向C端加速渗透，它甚至让国内奶酪行业进入了快车道。 3 3年成为第一 有了拳头产品，2019年妙可蓝多迎来品牌发展元年。历经短短3年它就拿下了近40%的全国市场，获得了令人瞠目结舌的成长。 2019年2月18日，妙可蓝多以“奶酪就选妙可蓝多”为Slogan，在央视及多个地方卫视频道黄金时段投放广告。2月25日起，在北、上、广、深等16个主要城市中，十万个楼宇的分众广告屏幕上，根据儿歌《两只老虎》改编的妙可蓝多奶酪棒15秒广告，每天480次高频率滚动播放。 广告轰炸下，妙可蓝多迅速成为网红大单品。公司还在家乐福、沃尔玛、欧尚、永辉、罗森、苏果、步步高、物美、卜蜂莲花、伊藤洋华堂、永旺等传统零售渠道快速渗透，并通过天猫、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台保持电商领军优势，还在盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、蜜芽、有赞等新兴业态中继续跑马圈地。 2019年，其终端网点数量突破10万家，其奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鳕鱼奶酪、手撕奶酪、稀奶油等产品也逐步走向全国市场。这一年，公司实现营业收入17.4亿元，同比增长42.32%，其中奶酪板块营收9.2亿元，同比增长102.20%，奶酪棒销售收入达到5亿元，增长达到300%。 就在2019年底，疫情突然来临，打乱了市场的节奏。 2020年，妙可蓝多却继续乘胜追击，推出果蔬奶酪棒和金装奶酪棒新品，邀请孙俪成为品牌代言，提升品牌形象。电商、电视、楼宇、高铁、线下、网红直播、新媒体（微信公众号、小红书、下厨房、抖音）等多平台推广，让“奶酪就选妙可蓝多”深入人心，巩固先发优势。
疫情期间，妙可蓝多一方面利用人们在家做饭的契机，加大家庭餐桌奶酪产品的布局。小包装家用马苏里拉奶酪在社区团购与烘焙电商渠道齐发力，最终家庭餐桌系列全年实现收入3.31亿元（同比增长108.82%）。 餐饮工业端受疫情影响较大，但妙可蓝多抓住下半年市场回暖，外资品牌供应短缺的机遇，为达美乐披萨等客户提供奶酪定制产品和一站式解决方案，最终全年实现2.72亿元收入，逆势增长29.90%。 这一年，妙可蓝多经销商达到2626家，销售网络覆盖约29.06万个零售终端，在终端布局完善和社区团购的多重作用下，其奶酪棒业务进一步水涨船高。2020年，妙可蓝多营收达到24.8亿元，增长了63.20%，并以19.8%的市场占有率位列行业第二（第一名法国百吉福25.0%，第三名法国乐芝牛5.9%）。 渠道和营销双管齐下，妙可蓝多的产品供不应求。于是公司加大了新工厂建设和设备升级，提升产能、抢占市场。2021年公司全年奶酪总产能已达到784万吨，较上年同期增长107.47%。 产能扩大了，如何保持高速增长，成了妙可蓝多第三年的难题。 妙可蓝多的奶酪棒是传统低温产品，中国的低温冷链终端主要聚集在一二线城市，总量约为60-70万个，随着大量竞争者涌入奶酪棒市场，已经拿下近一半冷链终端的妙可蓝多，很难再继续飞跃式发展。 换个思路，中国的常温市场终端约为500-600万个，如果妙可蓝多能拿下这块蛋糕，自然会再次迎来业绩爆发。2009年光明的“莫斯利安”开启了酸奶常温化，2014年伊利的“安慕希”常温酸奶，依靠其常温渠道优势，短短6年就成为年销售316亿的超级大单品。如今常温酸奶的市场份额已经远超低温酸奶。 2021年，妙可蓝多战略性地成立了常温事业部，随后其常温奶酪棒问世，成功拿下冷链体系不发达的下沉城市入场券。但啃下庞大的常温渠道绝非易事，莫斯利安与安慕希之间的差距就是例证。 就在这一年，蒙牛向妙可蓝多伸出橄榄枝。 蒙牛以30亿的价格入股妙可蓝多，交易完成后它成为蒙牛奶酪业务运营平台，并承诺在3年后逐渐退出液态奶市场。“傍上”了蒙牛，它不但在品控和管理上有了老师，还开始依托蒙牛强大的渠道，在常温市场疯狂渗透。
截至2021年底，妙可蓝多的低温零售终端增长到40万个，常温终端达到20万个，覆盖全国96%以上的地级市，以及85%以上的县级市，且未来常温赛道依然前景广阔。 2021年，公司营收44.8亿，同比增长57.31%，净利润1.5亿，同比增长160.60%。奶酪板块营收33.3亿，其中奶酪棒的即食营养系列25.1亿，餐饮工业4.7亿，家庭餐桌3.5亿。
2022年，为了寻找新的增长引擎，妙可蓝多开始在家庭餐桌领域寻求机会。其马苏里拉奶酪的产能利用率仅为65.41%，于是公司提出了奶酪“进中餐”策略，推出了“喝粥加一片”的香甜奶酪片等产品，从年轻一代入手，培养国人奶酪消费习惯。 4 困境 一路勇往直前的妙可蓝多虽然拿下了行业第一的宝座，但它的前方并非一片坦途。 奶酪棒技术门槛不高但毛利达50%，加之成熟的代工厂模式拉低了进入门槛，各大巨头蜂拥下场，零食品牌、渠道商、创业公司也纷纷前来掘金。产品同质化和价格战开始在这条赛道里愈演愈烈。 众多品牌涌入必然导致竞争白热化。未来奶酪竞争升级，企业要么会拼低价获客，要么朝着质量提升的方向发展。但目前来看，妙可蓝多除了先发优势，并没有绝对宽广的护城河。 如果打起价格战，妙可蓝多的优势并不明显。其奶酪原辅材料（包括原奶、干酪等）多来自国际采购和国内采购，不具备成本优势。疫情期间其原材料采购成本提升了2%，公司的利润就跌了4%。 在提升质的角度，现在鲜奶领域流行的（有机牧场）奶源之争，妙可蓝多也没有优势。其产品现在是依靠进口原料二次加工而成的。广泽乳业虽然有液体奶的专属牧场，但牧场位于市区内，养殖方式也比较初级和粗放，专业化和科技化程度较低，这直接影响了妙可蓝多与大品牌之间未来的品质较量。 在推出新的大单品上，市场也对妙可蓝多有些担忧。虽然业绩节节攀升，但其2016-2021年研发支出却仅为1006.6万、718万、1397.7万、2230万、3886万、4009万元。2021年，其研发费用的营收占比仅为0.9%，还有网友指出其研发人员多为高中学历。 对比研发，妙可蓝多2016-2021年的销售费用却为3638.6万、1.22亿、2.05亿、3.59亿、7.10亿、11.59亿元，巨额的销售费用让妙可蓝多面临着增收不增利的尴尬境地，使其被广泛诟病。 依靠一根奶酪棒，妙可蓝多为行业打开了一片新天地，但未来要撑起千亿以上的奶酪市场，妙可蓝多只有一根奶酪棒当然不够。未来要全面担起蒙牛奶酪业务板块，它还有许多功课需要做。 |
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