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一、文化竞争是创建服装品牌的真正起点 作为品牌咨询师，你问我什么行业最依赖品牌？我会毫不犹豫的告诉你，服装！ 一瓶酱油没有品牌可以靠餐饮后厨渠道活得滋润； 一瓶白酒没有品牌可以通过渠道打造自己的区域竞争力； 一辆汽车再不知名，通过质保和性价比也可以卖出去； 服装是早已脱离了物质需求（遮羞、保暖）的品类，从不经世事懵懂孩童到白发苍苍的垂暮老者，都会根据自己的喜好来挑选衣着。人之初的选择是颜色、图案，成年之后会根据个人喜好、性格、职业、信仰及价值观作出与物质无关的选择。  相同的是超越物质的决策标准，不同的是不同层次的消费能力，30块钱的叛逆和30000块钱的叛逆本质上没有什么不同。 郭沫若说过：服装是文化的表征，衣裳是思想的形象。所有穿越百年沧桑历久弥新的头部服装品牌，都是民族文化的代言者。 西装源自英国王室的传统服装，可追溯到17世纪后半叶的路易十四时期，造型上延续了男士礼服的基本形式，属于日常服中的正统装束，使用场合甚为广泛，并从欧洲影响到国际社会，成为世界指导性服装，即国际服。 西装之所以长盛不衰，很重要的原因是它代表英国优秀的文化内涵，主流的西装文化常常被人们打上"有文化、有教养、有绅士风度、有权威感"等标签。是男性服装王国的宠物，"西装革履"常用来形容文质彬彬的绅士。 今天世界流行西服，并非西服带给了人们别样的美，而是被“绅士文化”所折服的具象化表现，是人类族群文明竞争的成果。  1997年，波兰人布热津斯基完成了著作《大棋局》。在书中，布热津斯基这样描述罗马帝国文化霸权的根源：“无论统治者还是被统治者，人们认为罗马帝国的文化优越感是理所当然的，这加强了帝国的力量。” 对于只会用脚投票的普通人来说，他们根本不懂，也不关心什么是材质、技术、设计和时尚，他们衡量服装品牌价值的唯一标准，是这个品牌代言了怎样的文化符号。 从一开始，服装品牌的价值就脱离了物质。今天国内不少头部服装品牌，花巨资传播“专家、领导、舒适”，走的是商品品牌的道路，错误的起点决定了难以走到真正的终点。历史上国际服装品牌很少用物质视角去定义自己。 其他行业可以从技术、特性出发建立竞争优势，从人群和场景步步为营升级到文化品牌。而服装品牌竞争的起点最靠近于罗马，从周边到罗马的中心，文化品牌这张牌是唯一的通行证。通则不痛，一通百通。  所以，可以看到奢侈品牌令常人不能理解的操作： LV从箱包、服装跨越到餐具、化妆台甚至棺材、空气马甲； 爱马仕从头饰、丝巾跨越到服装、香水、皮具甚至裹尸袋； 香奈儿从帽子、高定装跨越到香水、皮具、化妆品。 一句话总结：一旦身处罗马，品牌基本可以摆脱了品类、性能和价格约束。 文化品牌的本质是做自己的教主，从上帝视角构建吸纳信众的体系，建立起属于品牌最高级的竞争力，而非成为他人的信徒和追随者。之所以可以无视各种局限，是因为在上帝眼里，技术、产品、人群、渠道、传播只是服务于教义的道具而已。  过去20年，国内服装行业不论多么辉煌，似乎总缺乏一个灵魂——产品强、渠道强而品牌羸弱。随着95/00后的崛起，中国迎来了创建本土服装文化品牌的最好时代。 二、国潮爆火不是时尚， 而是趋势风口的信号 早期的中国服装品牌，总是喜欢套用洋品牌的标签来区别国产身份。品牌们选择将注册地选在意大利、法国等欧洲国家，但实际生产仍然集中在珠三角等地区。《中国时尚品牌网》报道中，广东高尼奥实业有限公司总经理曾富浩点出了仿洋本土品牌泛滥的原因： “男装的特点是轻款式、重品质，如果不宣称是意大利、法国品牌，根本卖不上价。” 伪洋品牌在成为服装行业的心照不宣的规则。时尚品牌马克华菲强调自身的意大利风格，但自身其实是七匹狼旗下的全资子公司；美特斯·邦威和森马的对标品牌则是佐丹奴、班尼路等港资品牌，学的仍然是洋牌国货的产品内核。  背后的实质，是国产品牌在创建文化品牌能力的缺失。在历史上，俾斯麦时代的德意志帝国曾以廉价山寨工业品冲击英国产品，迫使英国人通过在产品上印刷“Made in XX”的《商标法》，德国企业家被英国人视为卑鄙的商业间谍；日本企业也曾抄袭过通用吸尘器、莱卡相机、宝马摩托车和美国零食品牌Birds Eye。 如同书法学习的基础是临摹字帖，后发工业国的产业追赶，必然是从产能到品牌的全面模仿过程，分别代表后发国家对产业链低端环节和高端环节的补课。从结果看，欧美、德、日正是从模仿中形成强大的产品体系，并反向输出全球。  具体到服装市场，中国品牌在加工产能上已经具备优势，模仿洋品牌可以更低成本地补足品牌劣势，作为向成熟品牌的过渡。代价则是遭受消费者质疑，在清一色的洋品牌面前，中国服装市场没有文化自信可言。 从2018年起，这种现象出现反转。随着李宁在纽约时装周的走秀大获成功，新国潮在服装领域快速崛起。特步XDNA发布了澎湃少林新厂牌，实现传统武学和时尚运动风格的“火星撞地球”。 在拼多多直播间，艾莱依展示了敦煌联名款羽绒服，其门襟图案源自敦煌壁画的花草图案；马克华菲发布了《国家宝藏》的联名卫衣，古典神话、历史人物成为新产品的主视觉。 在《日本还有竞争力吗》一书中，战略思想家迈克尔・波特曾表示，日本企业的创新建立在对美国企业的模仿上，缺少自主创新能力，因而终将失去竞争力。 值得庆幸的是，国内少部分服装自主品牌没有犯同类错误，随着越来越多的新国潮产品在社交媒体和电商平台涌现，国产服装品牌的文化自信正在回归。 显然，换算到中国服装市场，自主品牌正在向破除迷信的方向进发。洋品牌不再是市场的主导者，新国潮爆品的出现正在扭转市场格局。同时，自主品牌创造了具有更强竞争力的增量市场。  正如美国文化霸权源自经济一样，新国潮的崛起同样是研发、品牌、渠道、营销、市场等多要素成熟的结果。 一方面，内需已经取代外需，成为服装企业的核心增量来源，这使企业更多重视国内消费者的需求；另一方面，拥有强烈民族自豪感的次世代年轻人表现出消费活力，并倒逼企业进行品牌变革。 新国潮绝不是对中国传统元素的简单堆积和拼贴，而是从消费者精神层面挖掘，和当下社会情绪建立同频，通过产品为载体，将传统文化的价值和大国崛起的思潮呼应到时尚趋势，共生再创出一种潮流。 国内部分国潮品牌已经做过多种类型的尝试，包括代表传统文化的故宫、洛神赋等IP联名，代表中国高新科技的航天IP联名，并且和中国新锐设计师联合开发，更多元地为当代中国年轻消费者提供有价值有内涵的产品。  中国庞大的年轻用户群体，品牌如何与年轻人的文化喜好DNA相契合？回顾中国自主服装品牌的发展史，新国潮的兴起诠释了这一观点。随着越来越多品牌对民族文化的觉醒，新国潮服装也将重演德国和日本的工业往事，形成反向输出世界的能力。 过去产品竞争、渠道竞争、人群竞争的粗放竞争时代已经退潮，品牌只能修炼内功。 而练好内功，要从把握住年轻人的趋势开始做起。 当下，以90、00后为代表的“新世代”在服饰的消费上呈现为兴趣买单、为颜值买单、为信仰买单等新趋势，这样的购物方式让热爱小众服饰的消费者有较强的身份认同和归属感，从而形成圈层。 更多年轻人倾向于用小众服饰去展现自己的个性，包括Lolita、汉服、JK制服、Cosplay等服饰。虽然很“烧钱”，但是出于精神上的满足，他们对于自己所热爱的东西会相对较少考虑价格上的因素。 有数据显示，大约80%的潮流服饰最终都到了Z世代和千禧一代的手中。 这种破碎且繁多的需求每个看似小众、非主流，一旦全部放在一起，则体量巨大。这显然与过去重渠道和重流量的时代，出现了显著区别。得益于越来越多的品牌开始修炼内功，服装行业也在2021年开始，发生了一些积极变化。如今，淘宝上的“剁手党”们已经把汉服、JK和Lolita为代表的“三坑”市场买出了百亿级的规模。《2020汉服消费趋势洞察报告》表明，在淘宝下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。  与此相伴的是，从淘宝诞生的Teenie Weenie、重回汉唐、十三余等无数在过去看来一点也不“头部”新品牌诞生。 文化复兴，或许会在不久的将来，掀起一场服装品牌竞争秩序洗牌的浪潮。 三、劲霸的竞争力不是夹克， 而是代表国人的奋斗精神 2018年后成功跻身国潮的品牌不多。 2018年 “中国李宁”在纽约时装周引发中式复古运动狂潮。过去李宁还是100块一双鞋的土憨憨，现在不是了。国潮的外壳加上中国体育精神的内核，这个故事年轻人喜欢听而且愿意买单，有范儿也有面儿。近期李宁打算收购英国鞋店Clark，开始拓展轻奢版图。  另一行业头牌就没有取得理想战绩。加拿大鹅代表创投精英的户外休闲人生，Moncler贩卖时尚和阶级梦想，43年国货老字号还在广宣“畅销72国”，曾经有网友对波司登价格虚高的总结“让一堆长得好看的人，把他们的中老年审美穿出时尚感，再把衣服往贵里卖。” 国货之光不甘心做别人的代工厂，往高处走无可厚非。波司登能在中国市场屹立不倒几十年，凭什么不能成为下一个中国的爱马仕？ 起点的选择，决定了不同的归宿。多数“国潮”，是表面化的国潮，形神不一的国潮，依附于形势的国潮。不是从骨子里流露出的国潮改革觉醒。从用商品竞争的手段进军文化品牌的高地，怎么努力都是事倍功半。 比如，九牧王、波司登、报喜年、罗蒙和劲霸等都在努力向国潮进军，比起未到达的国潮目标，更可怕的是甩掉“土味、叔味、爸爸味”，消费人群的青黄不接，才是当下最大的危机。多数年轻人基本都在ZARA、优衣库等快时尚品牌里“寻宝”。  相比李宁的运动国潮，波司登的技术国潮，九牧王的视觉国潮。劲霸的品牌基因更具国潮竞争力，劲霸要挖掘真正的核心竞争力，抱着西瓜捡芝麻就得不偿失。 为什么这么说？因为劲霸的发展史，就是中国创业人群刻在骨子里的奋斗文化。 创始人洪肇明出生在晋江英林镇一个普通的农民家庭，同样早在肩负起家庭生计和希望的重担。这样的经历不但练就了他勤劳坚毅的性格，除了农活能补贴家用的法子他都想过，杀猪、卖水果、卖芋头、卖化肥…… 1980年农历六月十五，这天正好是洪肇明45岁的生日。他拆下两扇门板当裁床，踩着“大后架”脚踏车，开始了艰辛的创业历程，后积累了第1笔创业资金。这天从此被定为劲霸的生日。 劲霸创一代，决定了品牌的基本色。在改革开放浪潮的初期，多数品牌创始人的故事，出发点虽有不同，但是到达成功目标的过程高度相同。福建作为国内最早出现品牌集群的地区，是多数人在用行为诠释了什么叫“爱拼才会赢”。 2008年，劲霸第一支广告“混不好我就不回来了”投放各大电视媒体。在那个北京奥运振奋人心的年代，表面上表达了劲霸夹克事业的成功背后付出了怎样的决心，实际上表达了60、70后们人群在一个时代奋斗的共情。 一个时代的颜色，一个人群的共情，何尝不是一种优秀的文化资产？它背后不仅代表劲霸这个品牌，而是代表了每个抱着“混不好就不回来了”的人群，破釜沉舟努力实现心中理想的心声。 中国从一穷二白走到今天世界第二大经济体的背后，是一代代砥砺前行艰苦奋斗的成果。劲霸这只广告，或许有创始人个人情怀色彩，但不妨碍它具备振奋人心的力量。 每个优秀的文化品牌，精髓不在于广告多精美，渠道多强大，而是品牌成功背后的精神力量是否具备时代、人群穿透力。 今天远离家乡在北上广深奋斗的漂流族，有谁没曾想“混不好我就不回来了”？这是可以真正引领国潮的优质文化资产。可以说，劲霸是国产服装品牌中，最能代表民族气节的品牌，能代表每一位奋斗者的共同心声。 为此，劲霸品牌的真正出彩，比李宁更有先发优势。只是，劲霸并没有意识到，文化才是劲霸真正的优质竞争资产，而非夹克本身，之后采取了“专注夹克、专家、热销”品类化和商品化竞争策略。 为了迎合国潮，劲霸三代掌门人洪伯明带着各种创意十足的秀场，进入大众视野。 在海拔-88米的上海深坑酒店，劲霸男装以“茄克引力”为主题，举办了第三届茄克专场秀。 这场大秀的话题在微博的阅读量，短短几日便有近7000万。在这之前2016年的上海中心、2018年的世博中心举办了秀场，均反响平平。 从产品层面，劲霸仍坚守茄克为主的商务休闲男装领域，但在款式上植入了更多的时尚元素，推出了ZHù发财、SHU来宝胶囊产品，以及漫威合作款等年轻化产品。还探索新零售模式，推出门店专属云店、上门配装服务微信小程序。 在市场营销上，劲霸男装正不遗余力地打造“高端新国货”的形象。走上米兰时装周，通过“对外输出”来反哺国内品牌形象；在长城上办秀，站在民族高度上拔高立意。 除了这一系列品牌国潮化动作，还多次走进十多所高校揽才，将更多新鲜血液注入企业，试图带领这个40岁的品牌重迎第二春。一片欣欣向荣中，劲霸男装的隐痛也愈发明显。 面对父辈们呕心沥血打下来的江山，三代掌门人在创新创变的路上注定不能大刀阔斧，只能小心翼翼地“微创新”，拳脚不应该局限在不上不下的“中年、中档”市场里。 时至今日，中国的自主服装品牌，已非吴下阿蒙。自主服装品牌的改革，用过去商品竞争的方式来打造国潮品牌，从方法上就走入了误区。从品类出发、产品出发、设计出发都是表象化的国潮。 李宁的国潮转型，不是设计了几款国潮符号的衣服，更不是在国外秀场走了几场秀。而是充分挖掘了创始人背后的精神资产，脱胎换骨的改变才真正赢得了新生代人群的认可。 对于劲霸、波司登、九牧王、报喜鸟、罗蒙们来说，真正国潮化，不是简单的从产品、秀场、联名这种表象化的动作出发建立国潮势能，对服装品牌来说，只有文化破圈的品牌才能真正实现人群破圈。 近期，劲霸重启和延续了2008年的策略，拍摄出“记住这个男人，劲霸就这样”的广告大片。背后的思考值得赞许，但问题在于，劲霸把这种文化的引导虽然从35岁以上的人群作为介质传播出来，很难引起新生代的共鸣。 本来“奋斗”具备激发更大人群共情的优质文化资产，放在一个特定人群身上，就属于“杀猪用了宰牛刀”的错误行为。每个时代、行业，地区都存在“混不好就不回来”的人群，包括95后、00后们。 文化竞争的本质，是从更大主流向相对主流的竞争。如何应用好劲霸过去已沉淀下来的优势资产，或许是摆在三代掌门人案前的最大的问题。 多元化不是劲霸当下的主要矛盾，用文化竞争力来强大母品牌才是关键，文化破圈才能实现人群破圈，自然维系夹克品类在潮流中的主流化地位。 著名学者李叔同先生曾说过：如果生活是一杯水，那么痛苦就是掉落杯中的灰尘。奋斗、痛苦、努力是每个时代奋斗者，最常态和最真实的底色。劲霸的国潮化，找到问题的关键就找到了解决问题的钥匙。 劲霸的下一个时代，从文化竞争出发迎接国潮，才有希望成为代表中国民族的强大品牌！ 关于作者 ｜ 许战海咨询服装战略研究小组 许战海咨询开通头条账号啦，已有30余家头部企业率先关注！现在关注“许战海咨询”头条号，还可以领取到各行业《头部品牌战略合集》，快来关注吧！ |
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