让客户一见钟情婚恋交友这些年始终在社交人群里占据着重要位置，据中国互联网信息中心发布的调查显示，单身网民过亿。研究显示，整体网络交友市场规模
增长快速，市场空间巨大。根据《2014年中国人口与就业统计年鉴》与《2014年中国统计年鉴》，2013年中国20岁至5
9岁的单身人口数量为1.9亿人。其中男性为1.04亿人，女性为0.83亿人，性别缺口近2100万人，且未来此缺口仍
将存在。中国20岁至59岁单身人口占全国总人口比重为13.8%。等同于每10个人中至少有1人是单身，此庞大的单身
人口数量奠定了婚恋交友市场的基础。根据国家统计局2014年公布数据，2007年到2014年中国人口离婚率持续增长，且平均
增速稳定在7%以上。其中，2014年中国人口离婚率达到2.7%，较2007年增加1.1个百分点。随着社会的发展，人
们的收入和经历不断变化，传统婚恋观也随之变化，选择和重新选择的机会增多，也一定程度上推动婚恋交友市场的发展。你一定听说过婚恋交友说
起婚恋交友，大家目前了解的最多的大约就是百合网、世纪佳缘、珍爱网了。目前国内婚恋网站主要分为在线婚恋交友网站和传统婚介机构网上分支
两种。在线婚恋交友网站主要有三种运营模式，分别为搜索+发信、心灵匹配和人工红娘三种模式。婚恋网站出现到现在，差不多有十年的时间
。知名咨询机构艾瑞公布的数据显示，在用户经常使用的寻找婚恋、约会对象的方式中，婚恋用户首选专业婚恋交友网站，占比高达71.2%。虽
然说做得好的婚恋网站一家独大，将用户群紧紧地把握在了手中，但是也面临着众多有待解决的问题。首先，市场增速在不断放缓，但婚恋网站获取
用户的成本却居高不下。用户黏性差是婚恋网站与生俱来的难题，鲜明的婚恋特色使得用户大都是奔着找对象的目的涌进婚恋网站，一旦目的达成，
或者是频繁遭遇挫败感，用户便会永久离开，这就导致了婚恋网站必须不断投入广告，吸引更多的人进入。其次，虚假信息泛滥，酒托、婚托等现象
频繁发生，使得传统婚恋网站一直以来都备受诟病。有互联网评论人士表示，婚恋网站的盈利并不成问题，但会员制的模式，让其更多地沦为一种吸
金而不是解决婚恋问题的平台。更有观点认为，婚恋网站已沦为黄昏产业，正在逐渐没落的道路上。与已经发展了十多年的主流婚恋网站相比，创立
于2007年的有缘网可以说是网络婚恋领域的后来者。不同于三大主流婚恋网站，有缘网选择利用移动互联网并以广大草根为目标对象，这也
是当初有缘网决定进入婚恋市场时看准的机遇，看到了商业机会，看到了中低收入草根用户的巨大市场潜力。中国的用户群结构是金字塔形，处于金
字塔底部的庞大人群的需求往往无法被感知，其实他们才是中国的主流人群。这部分人的需求简单，为有缘网打破市场格局提供了可能。论婚恋网站
是如何盈利的婚恋网站核心的盈利模式主要包括：线上增值服务（包括会员收费）、线下互动活动、广告。表现形式多样，比如收费方式可以分为收
年费、收月费；会员方式可以分为“分级制”和“统一制”；线下活动可以分为“收费”相亲会、“相亲店”等形式。另外，为了开拓多元盈利模式
，世纪佳缘等网站正计划介入婚庆活动。婚恋网站现在进入了一个瓶颈期，包括珍爱网、世纪佳缘、百合网、嫁我网在内的国内婚恋网站都尚未实现
盈利。这和它本身的盈利模式也有一定的关系。以世纪佳缘为例。2007年4月底至6月初，世纪佳缘自2005年的天使投资之后
，先后获得新东方三位创办者4000万人民币天使投资及启明创投一千万美元创业投资。2014年净收入为人民币6.14亿元，而
2014年在线服务净收入为人民币4.255亿元，占总净收入的69.3%，该数据也基本代表当前国内婚恋交友网站整体的情况。中
国网络交友市场正在以每年60%的速度急速增长。世纪佳缘的投资方启明创投董事总经理甘剑平也表示，“我们经过大量的调查，中国的婚恋
市场是一个规模巨大的市场，婚恋产品和服务符合人们切身需要，付费意愿相对较高。”世纪佳缘目前采取了为会员线上提供增值服务、线下组织会
员收费活动来维持收益的模式。世纪佳缘推出的线上增值服务包括首页光明榜、玫瑰情书、虚拟礼品、VIP服务、约会1+1，等等，这些都需
要付费。这些特色的增值服务收费逐渐成为世纪佳缘营运收入的主要来源，并占据收入总额的七成。尽管前CEO龚海燕坦承这些增值服务功能
说到底还是薄利多销，但愿意为增值服务埋单的会员的规模和数量则直接决定了网站收入的多寡。尽可能扩大付费会员比例以及提高相关增值服务收
费，是世纪佳缘商业模式中的一个核心环节。那么世纪佳缘的核心竞争力在哪里？要做“严肃婚恋网站”的世纪佳缘，基本业务是线上和线下为注册
会员提供与婚恋交友相关的各项服务，凭借自身庞大受众群体吸引广告。为了开辟多元的盈利模式，世纪佳缘还计划向婚庆产业延伸。其模式主要采
用“注册、搜索、发信息、约会”模式，即填写详细个人资料成为会员后，世纪佳缘将资料整理成数据库，按地区、性别、年龄、收入等关键词为会
员提供搜索服务。那么世纪佳缘的灵感是如何被创造出来的呢？当时复旦大学新闻学院读研二的龚海燕因为一直没有男友，常被母亲念叨着女大愁嫁
。闲暇之余，她注册了两家交友网站，成为付费会员，试图从网络中寻找真爱。但是，虚拟世界里鱼龙混杂、真假难辨，寻找恋爱对象总像雾花水月
般缥缈。不久龚海燕发现，自己身边也有很多同学、朋友由于学习工作忙，无暇顾及终身大事。虽然大家有意通过网络交友，但网络里的虚假信息让
很多人望而却步，或者不免“见光死”。创办一个能提供真实情况的婚恋网站，为高学历单身男女提供恋爱的机会，不就意味着一个巨大的商机？
2003年10月，“世纪佳缘”诞生，身份认证成为网站成立后的头等大事。一个月后，就在自己创办的“世纪佳缘”里，既是CEO
又身兼网站工作人员的龚海燕凭借“真实”身份，找到了自己的伴侣“神经元”（网名）。“注册时，我们一般要求会员提交各种身份证明资料获
得对应的信用等级，用户必须上传身份证之后，才能成为星级会员，填写的真实资料越多，获得的信用等级越高，也更易获得交友会员信任。”龚海
燕说，客服会人工审核这些资料，利用技术手段屏蔽不良人士和不良信息。每个会员的资料页面都带有投诉按钮，和他人交往联系过程中，会员可能
会发现一些不良人士。一旦某个人被其他异性投诉，网站将记住这个人是从哪一台电脑过来的以及其IP地址，用技术手段屏蔽他的再次注册，
同时这个人的联系方式将被作为过滤词，而且网站还会发信息给他联系过的所有会员，提醒大家注意和他的交往。在线下现实组织会员互动活动，这
也成为世纪佳缘运营模式中的另一关键环节。线下活动是让参与会员直接面对面交流，只需要半天时间，可以见到上百位异性会员。这么做不但节省
时间和金钱，而且还提高了择偶的效率。目前，世纪佳缘在各大城市已举办了1500多场线下交友活动。据了解，开展一场线下活动的人数一
般在300到450人之间，参与会员的收费在80到100元。例如在北京地区，世纪佳缘每场线下活动都有300多人参
加，仅以一年100场来算，一个地区一年的线下活动能为网站最少带来240万元进账。当然其网站离不开商业广告的投入。商业广告包
括线上网络广告、线下广告。由于有几千万注册会员、每月几十亿页面点击量，世纪佳缘本身就是一个广告宣传平台，再加上其会员群体多为中青年
消费主力军，不少广告商都看中了精准广告投入方式，推动了广告的盈利方式。“婚介与婚庆是两个不同领域，但具有延展承接性。”龚海燕介绍说
，世纪佳缘打算提供一个第三方婚庆中介平台，使线下传统产业比如婚纱摄影、婚宴预订、婚车预订、珠宝首饰、婚庆礼仪、蜜月旅行等与结婚服务
相关的产业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。据之前
在网上的数据所了解，有1300万人在世纪佳缘成功找到另一半，以每月5万人，每人在结婚过程需硬性花费2万元来算，婚庆行业
在世纪佳缘每月的潜在蛋糕将达到10亿元，抓住其中的十分之一，收益就在亿元左右。龚海燕介绍，“婚庆市场是实实在在的市场，我们的用
户也有这方面的需求。很多商家也纷纷和我们联系，我们希望能起到一个中介的作用。”把婚恋网站带来的用户黏性和婚庆、珠宝等商户的高度关注
结合起来，实现用户的生命周期拓展和用户资源利用的深入开发，这种方法无疑提供了另一种婚恋网站收入模式创新的思路。婚恋网站当前主要的商
业模式就是收取沟通费用，这也是当前国内婚恋网站最主要的营业收入来源。对比世纪佳缘，百合网2014年线上收入约占整体收入的40%
，线下收入占比高达60%。资料显示，百合网从2012年开始O2O业务转型，现在实体店已覆盖全国范围80多个城市，实体
店数量更是高达130多家。与世纪佳缘等不同的是，线下相亲店是百合网为VIP会员设计的另一项免费服务，并不需要再额外付费。相
亲店被分成咨询接待区、培训教室、私密相亲区等多个功能区域。在线下相亲店里，未婚男女可从爱情顾问处得到指导，消除约会的紧张情绪。同时
，爱情顾问还可在男女双方之间反馈信息。这是百合网从2006年年底开始推出的VIP服务“金百合项目”。金百合针对这样一类客户
：希望自己交往的对象可靠，有身份有保证。但同时自己也非常忙碌，没有太多时间在网上甄别真伪。注重隐私保护，只希望和经过甄别与选择的特
定的一些对象交流。还有一些人，不是很擅长去追求另外一方，拥有联系方式但却不知道如何开始交往。这个客户群体在传统上不是婚介所的客户，
他们不会太信任婚介所，也不是纯粹的线上交友的客户。百合网介入后，会给他配置爱情顾问，在数据库里为他进行精挑细选，推荐一些人给他。和
他进行沟通确定最终联系的人士，跟双方进行联系和情况介绍。这样确保双方都是有意向的，身份也是有保证的，最重要的是隐私权也得到了保护。
这种收入模式的特点在于，收入增长是线性的，传统的互联网公司可以通过增加服务器来实现增值服务。但线上+VIP服务的模式随着收入的增
加，公司必须要增加爱情顾问的人数，要进行培训、考核、淘汰，实现服务的标准化。与传统婚介公司比较，这一模式下的公司因为数据库庞大，规
避了用户选择不足的风险。而且也将咨询公司的规模化运作模式引入了产业，在客户注册中的心理测试环节产生的标准化报告在信息系统中流转，提
供给爱情咨询顾问。保证经过公司的培训、信息系统的支持、团队的管理，所有客户都能够享受到统一标准的服务。除了付费用户的会员费，百合网
副总裁慕岩也认为，用户还可以依靠庞大的注册用户群开展无线增值业务和网络广告业务。按照他的看法，与门户网站相比，SNS网站具有更加
定向的特性，对于广告主将有非常大的吸引力。总之，在整个商业模式的构建过程中，对客户能够真正意义上解决婚姻问题，实际上并没有实现独特
的商业赢利模式。在整个行业内的战略定位还是缺乏手段和战略思考，当然市场是非常的巨大，但是要形成自己的核心价值链还有待于市场的考验。
会员收费趋势从众多的婚恋网站，我们其实可以看出其共同的一个特点：会员收费。而现在国际上的婚恋网站收入模式也是收取会员费。以全球最大
的婚恋交友网Match.com的为例。该网站靠这个简单的盈利模式创造了年营业额20亿美元的惊人业绩。2004年底，美国婚恋
网站eHarmony从风险投资商处成功融资1.1亿美元，同一年该网站收入高达7000万美元，其中付费用户比例占20%
，每月会员费为49.95美元。但这一模式在中国却遭遇到了很多的困难。曾经尝试会员费模式的百合网CEO田范江便经历了从免费、
收费到普通用户免费+VIP用户收费的转型过程。“我们在国内刚开始做的时候力推的就是欧美的会员费模式，在欧美它的成本收益比可以做
到1∶3，花50美元赚150美元。但在中国推广这种模式的关键就是从免费用户到收费用户的转换率，你能不能做到和欧美一样
的转换率。如果假定美国是1∶3的回报的话，如果你的付费用户比率比人家少50%，这个比就是1∶1了，如果比人家少8
0%，那就永远赚不到钱。我们发现要达到满足盈亏平衡所要求的转换率非常困难。”中国互联网用户有免费消费的习惯。“你会发现你为了让你的
客户交费的成本很高。你要建立这个收银台并且推动客户付费，要填补各种各样的漏洞，要提供更多的支付方式。为此你付出的后台的研发成本是很
大的，但是你收到的钱数量又不够。尤其在行业整体声誉不够，品牌还没有树立起来，客户对你的网站的信任度还不够的时候，采用会员费模式，你
的流量会下降，用户会流失。”田范江提及当时遇到的问题。世纪佳缘认为现阶段仍然是以品牌建设、市场推广为主，很多客户在市场调查时的付费
意向同最终真实的付费行为还有很大差距，“我们给高级会员的调查中一项60%客户都有付费意向的产品在最终推出的时候实际付费的只有
6%”，在中国的婚恋交友市场上，只有把握用户习惯，才能让网站推出的产品既满足用户需要也实现收益。“比如我们推出的光明榜，每人每天收
费30元，实际效果非常好，在光明榜上的用户收到的信件就远高于一般用户。而光明榜用户一般是连续七天订购，并且持续订购意愿会很强，
通常会延续到他在我们网站上找到伴侣为止。”国内各个婚恋网站在商业模式上的探索可以说是变化多端。如果按照交友匹配模式分类，主要分为搜
索制和推荐制，世纪佳缘、珍爱网采用的就是“搜索制”；百合网、嫁我网主要采用推荐制。但是在国内采取推荐制很有可能会让用户失去耐心以及
相应的信服度，因此，目前采取推荐制的网站也采用了“推荐+搜索”二者结合的方式。婚恋网站核心的盈利模式在前面的介绍中，我们也有提到过，主要包括：线上增值服务（包括会员收费）、线下互动活动、广告。比如收费方式可以分为收年费、收月费；会员方式可以分为“分级制”和“统一制”；线下活动可以分为“收费”相亲会、“相亲店”等形式。为了开拓多元盈利模式，世纪佳缘等网站还打算计划介入婚庆活动。然而，伴随着时间的加长，婚恋网站在盈利模式上的缺陷也开始暴露出来。根据尼尔森公布的中国网络广告市场研究显示，世纪佳缘在网络广告上投入的金额巨大，高达数千万元。而很多中国网民已习惯了看免费网络新闻、免费下载音乐、免费网上交易，怎么肯交成千甚至是上万的年费。从这点来看，恐怕采取收费制度的婚恋网站需要比美国同行有更多的耐心。“我们已告诉投资的网站，做好面对两年艰苦融资环境的准备。”一位婚恋网站风险投资人告诉记者。 |
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