由上面的一段,我们见证了设计风格的流变,也探查到了趋势之革新。聚焦新消费时代,大道恒美品牌管理试图通过多维度、多层面的分析,深入挖掘与探讨中国家装市场背后的变化、热点及走向。
今天,随着新消费趋势的逐渐深入,活跃的线上网购、品牌主的积极转型、消费的增量与升级,让整个市场掀起了滔天巨浪。而热闹背后,行业中那些值得重新审视的现象与发展空间,却亟待挖掘。在这里,我首先对当下中国家装的“新”做个解释,我认为当下我们有6个“新”:新客群、新内容、新渠道、新流量、新体验、新理念展开探研。
在数字化驱动下的新消费时代,一场针对年轻客群的家装市场争夺战正在打响。
据艾瑞咨询报告,以整装头部爱空间为例,26-35岁用户占比到36.7%,36-45岁用户占比达到31.2%,26-45岁用户占比超过65%。从数据可看出,除80后这一家装刚需族外,即将成家立业的90后作为一组消费大军,占据着市场主要力量。
相较于父母辈,崇尚个性、审美多元的80、90后,往往会更舍得投资家的装修,反映到装修预算上, 从《2021家居生活及消费趋势调研问卷》可看出,尽管疫情抑制了屋主的旅行、社交、娱乐等方面的消费需求,但对于家居的投入并未有明显的减少。
这里给大家分享一个关键词“Z世代”,这张图说明我国 Z 世代的成长历程与互联网时代的演进无缝对接。大家不要小瞧这个成长环境,说明了什么呢?说明他们接受信息的方式变得非常广阔而又便捷。
与高消费相对应,年轻一代对装修要求也愈来愈精细 —— 不仅要求高品质及颜值,也要符合自身的个性化审美。可以说,保持和提高生活的品质是这一类屋主的基本坚持。为了未来居住生活的高质量,他们甚至恶补装修知识,在货比三家的过程中,精选从装修材料、格局、家具、风格样式,到开关插座、沟缝等细节。
这一趋势下,“内外兼修”成为不少家装企业破局发展的路线。所谓“内”,即是要求产品具有高品质的内涵;所谓“外”,不仅要求产品的颜值,更要兼顾年轻群体的个性化、定制化需求。
这张图是我2016年做研究的时候画的一张图。从移动互联网时代到智能手机时代,我们的传播发生了本质的变化。2012年之前,传播是有中心点的,你做投放,可以非常精准地定位到你的客群。但是2012年之后,进入自媒体时代了,每个人都可以是一个自媒体,那这个时候信息量空前地大,现在传播环境整体来说可以用5个关键词来概括:碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。
企业做品牌也有了新的方法,内容价值被重新定义。这些年,我们服务了近70个品牌,有很多行业明星出来,我们坚持让客户从广告思维到品牌思维变化,坚持品牌战略、内容战略、整合传播。在当下的环境中,如果你想你的品牌建设起来,不妨成为星河中一颗星球,更好一点,变得更大更中心一些,每一次的内容,都做得美丽一点,闪亮一点。
谈及内容,我把大道恒美对于品牌营销趋势的一点研究也分享给大家。今年营销的几个大关键词是:战略定位、品效协同、内容战略、影响者营销、种草营销、视频与直播兴盛、公域流量与私域流量长效运营、品效销一体化整合提效、品牌资产管理实现长期确定性增长。
时间关系,不一一展开详细解说,简单而言,品牌与营销已经更深度地实现了融合。前阵子有一个意大利的品牌找到我,这个品牌的器材卖到十多万一个,希望开拓中国市场。我们调研了一下这个品牌,我发现和所有奢侈品一样,这个品牌只有销售页面的建设,没有品牌没有文化。我就提议这个老板:你知道吗?中国已经不是20年前的中国,中国自己的品牌创建能力和制造力量都已经今非昔比。一个10万块钱的东西,如果仅仅只是因为品牌注册地这个血统,很难打动我们了。
对于奢侈品来说,找准定位的客户群体非常重要,用客户同一层次的语言、品位和格调去做沟通,这是一个品牌进入中国所需的态度。我说你应该要做的事情是用品牌去建设一片春天的花园,在花园里做好规划,种不同的花朵不同的树,有了这个建设,才会有成群结队的蝴蝶来。渠道固然重要,但是没有这片花园的规划,你的树你的花被采撷的机会那就是随机的。
不仅仅是国际品牌在中国,今天中国的传统企业也到了从产品制造到品牌转型的关键时刻,从广告思维到品牌思维的转变,科学决策、创建品牌定位,形成品牌势能,实现品效销一体化建设非常重要,品牌资产运营是一个企业长期增长的重要秘诀。
互联网与5G技术的迭加发展,不仅形成了内容精准化的个性推荐,今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表,同时,也打开家装线上直播的大门。
电商直播推动了大众消费模式的创新,我们进入了一个全新的消费时代,在“万物皆可播”的时代,家装行业也不例外。
过去,家装市场的核心销售地就是线下卖场。消费者必须亲自到实体店挨家挑选,货比三家、多家比价,才能做出最后的决定。对消费者来说,琳琅满目的商品既让自己挑花了眼,又不能确保最终挑选的就是最满意与最优的商品。对家装品牌方来说,传统线下店需要投入更多的宣传成本、人力成本、房租成本,销售渠道也较为单一,如何缩减与消费者的距离,更成为一个核心痛点。而直播电商的出现,不仅有效减少了消费者的时间成本,也节省了人们实地挑选所耗费的体力和脑力。同时,通过线上直播的形式,家装商家们在增加新销售渠道的同时,也进一步降低了运营成本。
据淘宝直播透露的数据显示,目前平台上有上万个家装商家开播,包括红星美凯龙、芝华仕、林氏木业、顾家等综合型家居品牌,以及细分品类包括小件家具的品牌全友、床垫类的喜临门、智能门锁类的凯迪仕等。
6月17日,顾家家居联合央视财经开启了一场“颜选顾家,健康智造”的直播活动,这场活动收获了1863.5万超高的全网观看人数,实现了近18000个订单转化。
2022年6.18大促,林氏木业又一次蝉联天猫家装家具榜TOP1,大促期间,林氏木业成交额达11.1亿元,为全网住宅家具类目行业TOP1。
还有一个不得不提的民族品牌格力,董事长董明珠小姐在直播营销方面所做的探索,每一次都刷新我们对于直播的新认知。
除此之外,以抖音、快手、头条为主的短视频家装媒体号,以及好好住、设计本、土巴兔等一众APP,更是以家居分享社交平台的形式,集合消费、装修品牌与设计服务,实现用户高效转化及留存,以及可信而便捷的优质体验。
企业在未来发展中,要做的事情不仅仅是产品(专业)的生产与管理,同时,要搭好基础盘,把品牌故事和文化建设起来,把渠道搭建起来,做到线上线下两条腿走路,线上做成交和沟通,线下做体验和服务。
随着社交媒体在新消费时代的渗透,家装品牌一改过去单向的品牌推送,转变为自上而下、由用户口碑引导的消费。
据麦肯锡国际消费者调研,在最近消费中,品牌59%的信息触点来自品牌导向,包括店内体验、品牌广告和明星代言,其余41%的信息触点则是来自以用户为主导的信息渠道,包括他人展示、用户评价、KOL推广和网络资讯平台的介绍。
家装设计师有没有机会?有!送给大家一个新秘笈:公域打基础,私域建圈层,公域成IP,私域成生意。
大道恒美品牌管理团队最新调研发现,在小红书上搜索“家装”,会出现“家装品牌”、“家装设计”等关键词,其中相关笔记更是有263万+。其中,以一兜糖、尚品宅配为代表的一批品牌主,通过于小红书社区平台的内容营销及精准投放,收割了一批粉丝。
据统计,2022年1月至6月期间,小红书平台中行业种草笔记篇数TOP10中,家居类目占比17.39%,笔记互动量占比18.72%,二者皆位列第二。
抖音在2021年1-9月的投稿量及数据量的统计中,家居品类相关的投稿量同比增长221%,播放量同比增长32%。
互联网的快速发展与外卖平台的不断强大,孕育了一批“懒宅族”。从人物画像看,“懒宅族”主要集中在25-34岁的年轻群体,对他们来说,“懒宅”并非指好吃懒作,而是一种生活态度的集中展现。相比在外奔波,他们更享受足不出户、便捷、快速,且坐于家中就可指挥“千军万马”上门服务的用户体验。
转至当下“低频高单价”的家装行业,由于其中涉及链条长、环节与信息量多,加之市场中充斥的各种行业套路,让不少年轻装修小白为之头痛。
对此,省心、省力、省钱的“整装定制化”不仅一定程度上提高了装修效率,令用户告别在各个环节上的周旋,同时其个性化、定制化的服务导向,极大满足了年轻消费者的新需求。根据中装协的消费者调研数据,在装修模式的选择上,消费者选择全包的比例最高,达49%;而选择整装的消费者比例提升最快,从2019年12.9%提升至2020年的17.4%。
纵观当下整装市场,三大家装巨头如欧派、尚品宅配、索菲亚,纷纷推出了自己的整装品牌,如欧派的星居整装、皮阿诺的米拉拉整装、尚品宅配的星居整装。随着众多定制家居品牌云集整装市场,国内整装市场的标准化也逐渐站上了风口。
随着消费理念的升级,绿色、生态等关键词逐步演变为一种新的消费模式。尤其对于处于年轻一代来说,这代表的不仅是一种环保理念,更是一种可持续的时尚潮流,一种高品质的健康生活方式。
另外,考虑到健康因素,消费者对家装环保的重视度也不断提升,绿色人居已经成为人们追求的新目标。数据显示,近年来,消费者对“环保”、“简约”、“健康”的搜索量大幅上升,同时在选购家居产品时,有46%的家庭将绿色环保作为重要标准。这一背景下,E0级环保板材、0醛添加的环保板、生态板、绿色健康板材、健康涂料,逐渐成为家装行业的竞争筹码。