|
以服务见长的海底捞在2021年亏掉41亿、高于过往三年净利润总和，新式茶饮巨头喜茶裁员近三分之一、奈雪股价腰斩，用户体验这一王牌失效了吗？ 宏观经济环境周期性变化，疫情纵深化冲击各行业，经济增速降至4%，持续刷新历史低点。同时消费市场迈入深水区，人群消费需求日趋细化。但国内市场的消费潜力依然蓬勃，始终保持向上升级态势。 经济新常态下，供给侧竞争激烈，各领域增量红利见顶，渠道与流量带动的增长后继乏力。如何突围波动周期，在增长失速的大环境中保持稳健增长？无论传统老牌还是新潮品牌，都将面临存量博弈的共同课题。 在这样一个巨变的时代，品牌应该如何应对？基于对新消费市场的敏锐洞察，结合3大赛道的100+头部品牌增长实例，通过对李宁、星巴克、蔚来、融创、招商银行的数十家头部企业的深度分析，黄峰、黄胜山、苏志国和唐硕咨询创始人黄峰，联合两位来自消费、数字营销领域的资深老将，历经两年沉淀打磨，将体验思维在全面数字化时代中升级、迭代、落地，推出全新著作《全面体验管理》。 全面体验管理不只是一种思维方式，一套方法论，还是一套可量化执行的工具，能够帮助品牌利用数字系统和组织管理体系对体验进行全面管理，根据消费者实际体验的反馈，不断识别并创造真正有商业价值的关键体验，驱动品牌精细化增长。 各赛道风波不断，固然有疫情黑天鹅的冲击，但也是流量常态化后，弱营销、强管理、回归稳健之路的必然走向。本文将以为什么、是什么、怎么做的逻辑展开，回顾体验进阶历程，系统梳理全面体验管理概念，分享这一行之有效的体验管理工具。 01 如果你是品牌操盘手或是企业管理层，一定对增长乏力的困境深有感触，流量越来越贵，获客成本飙升，竞争愈加激烈，品牌沦为消费者的“备胎”。 这是因为什么？唐硕咨询创始人黄峰认为，是因为当下商业环境发生了巨大的变化。过去的40 年里，短期营销主义受到广大品牌的追逐，各种围绕产品功能、人群流量的“套路”应运而生。在流量红利时代，各大品牌只顾“狂奔”，却没有深入理解流量背后的用户，一味地关注流量，舍本逐末。随着信息传播空前加速，话语权逐步从企业机构转移到个人身上，我们正步入体验经济时代。当流量进入红海阶段后，各大品牌才幡然醒悟，流量是用户创造的，实际上用户才是一切增长的基础。 企业如果想在瞬息万变商业环境中生存下来，亟须全面更新组织管理能力，使其能够快速提供人们真正希望在消费中所获得的东西——体验。在新商业势力角逐的下半场，只有真正理解用户的新变化、创造新价值的品牌，才能长盛不衰。  品牌要现实增长动力换挡，必须从渠道、产品驱动转向用户为王。当渠道、产品技术的垄断不再，面对获客成本高、转化效率低、品牌资产积累弱、品牌溢价难这四大增长难题，体验成为打破困局、驱动品牌新增长的不二选择。 以用户体验驱动增长，通过体验实现好的口碑吸引更多的人、可感知的共鸣增加深度认同、持续的互动实现长期的关系、新的价值实现更高额的购买。 同时，实现体验的量化并对体验数据进行全面管理，就能将用户体验关联到业务上。从而打通组织内外，实现商业价值闭环。 对内，在组织层面打通与业务的衡量指标，与业务部门形成共振，打造商业价值的闭环。对外，及时跟进用户反馈，动态迭代，持续优化用户体验旅程，创造更多的惊喜时刻，获得更佳的用户口碑。 体验阶段下探，数字化技术升级，数智化的全面管理成为品牌增长胜负手。 体验不是一个一劳永逸的好点子，要在品牌发展的每一阶段都发掘出差异化价值，就需要根据消费者实际体验的反馈不断迭代，并从中识别出关键体验。过去的技术瓶颈已经冲破，将客户体验具象化、数据化，并打通内外指标体系，才能找到真正的痛点与亮点。 构建全面体验管理系统，已经有更多企业看到实实在在的商业价值，利用数据形成商业闭环。 02 创造高收益、高效率、高增长的方法论 过去一击制胜的流量打法出现颓势，近年来小罐茶、Lululemon等用户品牌的崛起，都得益于以用户体验为核心的战略思路。但消费场景日益多元化、碎片化，品牌与用户之间的互动触点越来越多而分散，随着体验阶段持续下探、数字化基础设施优化升级，数智化的整合用户研究、体验设计、体验管理成为大势所趋。 体验思维：让品牌触动人心 两年前，我们创新性提出体验思维，以体验驱动增长，打造最能触动人心的用户品牌。随着经济环境螺旋式发展、消费主力人群更迭，立于大量商业实践与前沿洞察的沉淀研究之上，我们迭代了原有架构，搭建了全面体验管理体系。 体验思维已有大量落地实操，体验管理自然不是简单的升级复用。那么什么是全面体验管理？ 全面体验管理：是方法论、更是工具体系 全面体验管理，是用量化体验指标追踪消费者的整体体验，并持续优化体验的数字系统、管理系统。全面体验管理，是指引品牌构建用户体验架构的方法论，也是可闭环可迭代的工具体系，对不同商业背景下的体验进行了系统性规划，创造了更具融合力的管理体系。从体验到体验管理，从战略思维落位到数字化管理工具，在商业实践中不断得到验证和优化。 持续洞察、全面衡量、精准落位。通过在用户旅程中埋点，及时获知用户的真实感知，精细化统筹运营每个关键体验点。通过数据反馈及时改进体验冰点，不断巩固峰值体验，从而提升用户对品牌的忠诚度，管理并延长核心人群的生命周期，实现长期有机的增长。 三大特性：可衡量、可落位、可经营 基于这些特有的基因，全面体验管理具有可衡量、可落位、可经营这三大特性，可落位让可经营与可衡量与业务挂钩，与组织形成合力。 可衡量：数据驱动业务增长 我们都知道“用户体验”“价值感知”对品牌构建至关重要，但始终缺乏度量的工具。实现可管理，首先要实现可衡量，也就是能够采集数据，并对数据进行处理。 以体验驱动业务增长，需要回归体验旅程，从中发掘指标对应到业务部门，再实施统一管理和调度。以主观与客观指标来量化关键口碑，以运营与体验数据来量化关键时刻，通过识别关键场景、关键时刻，将钱投在刀刃上，激发用户口碑，驱动业务增长。 可落位：以用户为中心，从口号到管理 许多企业对用户与体验已有零散的认知，但缺乏系统管理的意识。全面体验管理系统要实现真正的落位，就要从用户体验驱动的口号，落位到业务相关部门人员、提升整体管理效率、协同业务。 品牌需要更加以用户体验、用户的旅程为依据，来重新反思、迭代和建构组织管理形态。同时从体验视角识别关键口碑和关键指标，把核心资源投入到关键体验，才能以最低成本创造最高的价值增量。 可经营：根据用户反馈，持续动态迭代 传统商业大多被动创新，响应滞后，客户再三发声才可能被品牌听到。但在瞬息万变的新商业环境中，如果无法预判用户需求、紧跟消费人群的变化，不仅会错过最佳的勃发时机，更将面临被消费者迅速抛弃的危机。 用户品牌，需要回归用户旅程，主动聆听消费者声音，才能及时反馈、敏捷迭代。从交易逻辑转向长期关系的运营，从解决问题延伸为创造惊喜，才能不断提升用户粘性。这就需要可量化的体验指标支撑，才能在客户体验旅程中埋点，及时捕捉用户反馈，实现服务流程的持续优化。 03 五步走、三抓手 五步走：定目标、立结构、建平台、塑运营、落管理 无论品牌是在原有的用户体系下遇到了增长瓶颈，还是在竞争日益白热化的市场中定位蓝海、逐鹿红海，体验一定是值得一试的助燃剂。而体验驱动是围绕用户旅程展开的，通过对全旅程的埋点采集数据，从而发现消费旅程中的共性和特性，精准切入问题并验证优化。 弄明白了体验管理是什么，到了落地层面，基于品牌与用户的生命周期，全面体验管理体系的全貌可以提炼为五个步骤：定目标，锁定核心指标。立结构，搭建关键体系。建平台，整体数智化管理。塑运营，私域挖掘与新会员体系。落管理，持续跟踪与体系验证。 例如新能源汽车技术变革出现之后，消费者更为看重整体的服务、长期的售后，这催生了不少车企向用户企业转型，通过对用户旅程的梳理，打破传统4s店繁琐套路的销售模式，以App为抓手切入用户运营管理，为用户打造售前-售中-售后一体化的服务群，糅合体验采集、会员体系，打造出一套服务完整、响应快速的体验旅程。 三抓手：用户画像、关系模型、体验旅程 想要实现全面体验管理的可经营、可衡量、可落位，我们需要一些工具和模型作为抓手，去分析用户不同的类型、不同的阶段、不同的维度，然后以体验管理数据化的手段进行。 用户画像，打造差异化品牌体验的基本盘。 数字化技术的升级，打破了用户画像对交易数据的依赖性，有了更多数字化手段去探索用户消费的动机，使开拓更多维的标签定义成为可能。  关系模型，长线运营用户品牌关系。 品牌与人关系的发展，从陌生人、熟人、朋友、家人的四阶递进过程，是用户与品牌良性沟通的基本框架。依托于这一模型进行更深入、全面的数据点排布，才能更好地实现价值的共鸣和共建。  体验旅程，以用户视角串联业务。 无论是数据采集还是关系运用，都以体验旅程为基础视角和逻辑主线。要优化协同，就需要用体验旅程来重新审视和拉通业务部门，借助数字化手段打通各业务端口，改变各自为战的模式。同时横向管理关键体验点，致力于创造峰值体验，规避冰点体验。
后疫情时代，大环境的不确定性不断弥漫扩散。但人群是激发商业创新不变的根源，平蓄促收、确定增长，需要以用视角落实数字信息常态化，以数据洞察消费者需求。 如果说体验思维只是一种企业文化的培养，那体验管理就是基于企业体系的具体落位。以不同行业内的体验Know How为圆点的品牌增长，打破了常态下的体验管理，创造出可以穿越周期的全新模型。
|
|
|
