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导读 《销售不可不知的采购思维》第一篇 这篇文章摘自「门徒圆桌」的23,000字《销售不可不知的采购思维》系列长文。 全文共3节，公众号每周一更。 老朋友们可以到圆桌中温习温习，当然也欢迎新来的朋友到圆桌中提前阅读。 👆快速进入圆桌  大家有思考过销售岗位的前途吗？ 我相信不少人都觉得销售是青春饭，不可能一辈子厮杀在前线。 要么干几年积累了足够的资源之后做SOHO，要么得尽快提升到管理岗位，让下属们帮自己拿订单。 就好像曾经有个小姑娘去我公司面试，她说上一家公司的主管曾经告诉她： “销售这个岗位没有什么门槛，也没有什么难的，干一年基本上该懂的也就都懂了。” 听到她这么说，我当时挺震惊的，因为本人做了14年外贸了，职业生涯中的三分之二是销售以及和销售属于一体两面的采购。 在干了这么多年之后也才算是刚刚踏进了销售的门槛，为什么一个主管级别的人会认为销售只做一年就足够呢？ 后来我思考了一下，觉得有这种想法的人可能还不是个例，而有可能是一种普遍情况。 为什么这么说？ 这个要从我们过往的销售模式说起。 一直以来我们最常见的外贸销售模式是什么？ 客户给我们发询盘，我们给客户回报价，假如客户没有回应了，我们就给对方追几封邮件问： “你考虑得怎么样啊？” “你对我们价格怎么看啊？” “要不要降点价给你啊？” …… 这种我称之为“客服型销售”，每天在玩的就是一问一答的问答游戏。 而且一旦客户不问问题，或者不给反馈，他就瞬间不知道应该怎么办了。 过往销售模式可行吗？ 可行。 因为过往客户的目标是找到供应商，由于国际贸易红利期的存在，客户只要能够找到供应商，他所能够拿到的价格总是要比他在当地购买要便宜，因此这种做法在以前是可行的。 但是随着竞争的加剧，信息的扁平化以及信息不对称的逐渐消亡，现在客户的目标已经从“找到供应商”变成了“找到好供应商”，怎么理解？ 试想一下：作为客户，他现在发一封询盘搬出去能够收到多少封报价？ 几十封甚至上百封，在这种情况下他根本就不缺报价，不缺普通的供应商。 作为销售，假如你还跟以前一样，只是做一个报价机器，唯一拼的仅仅只是报价速度的快慢；（因为价格高低你也掌控不了） 请问：你有可能在这么多的竞争对手当中脱颖而出吗？ 答案很明显是“不能”，那么我们应该怎么来解决这个问题呢？ 有些人说要靠产品，靠研发，靠创新，靠品牌，尤其是有些明显没有实战过的培训师，动不动就将“品牌才是国际贸易的未来”挂在嘴边； 但拜托，作为一家浪潮中的中小微企业，我们哪来那么多的能力和资源去做产品甚至做品牌？ 就算是真的做出来了，我们也守不住，隔壁老王随便改一下就给抄过去了。 我认为性价比最高的做法，应该是通过打造团队的销售能力来给产品赋能，实现“即使产品一样，卖产品的人也不一样”。 举个简单的例子： 在我家小区附近有两家早餐店，地理位置差不多，店面大小差不多，原材料也差不多； 但为什么有一家的炒米粉能够卖16块，有一家的炒米粉却只能够卖9块？ 原因就在于：厨师不一样。 而厨师的手艺大抵就相当于我们的销售能力，在产品同质化严重的情况下，卖不卖得出去，是否能够卖得更贵，关键是人。  那么，到底什么是销售能力呢？ 有的人认为“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”是销售能力，但其实这只是一种态度。 有的人认为勇闯、敢拼和坚持是销售能力，但其实这只是一种精神。 有的人认为会逼单是一种销售能力，“再不下单明天就要涨价”，但其实这只是一种套路。 有的人还认为能说会道舌绽莲花是一种销售能力，但其实这仅仅只是销售的最初级阶段。 甚至还有人认为能忽悠客户是一种销售能力，例如原本就值30元的东西你能哄客户60元拿下，这就更不是销售能力了，本质上这叫骗子。 真正的销售能力，其实是一套完整的逻辑，它可以细分为如下几个方面： 1、筛选并评估客户价值的能力 2、破冰并建立客户信任的能力 3、挖掘并引导客户需求的能力 4、匹配并呈现客户方案的能力 5、评估并解决客户顾虑的能力 另外，随着一个人到底是否具备销售能力，我们又可以将其分为天才型的销售以及普通销售。 什么是天才型的销售呢？ 他们根本就不用去学习什么知识，技能，能力，他们完全依靠天赋和经验，就能够清晰地知道客户这个时候的一个眼神或者一个动作背后到底隐藏着什么样的动机： 他到底在想什么，他到底想要什么，他需要我们做什么....etc，一清二楚。 可是当你去问他“你为什么会知道”的时候，他又可能只会告诉你一个“直觉”俩字。 其实就是因为这一套销售逻辑已经内化到他的基因里面了，他根本就不需要去想，就知道接下来应该做什么。 这样的天才型销售常见吗？ 非常少见，在我做知识分享的这6年里面，我见过的天才型销售一个巴掌都数得过来。 绝大多数的销售，他们其实都只是普通的销售而已，包括我在内。 作为普通的销售，我们不像天才销售那样具有惊人的天赋，那该怎么办？ 答案只有两个字：学习。 可是许多人学习的方向往往是错的，比如大家会很喜欢模仿天才型销售，去猜测客户的心里到底在想什么，客户的每一句话以及每个眼神背后到底是否有什么特别的含义； （大家真的很喜欢猜，客户发过来的邮件没有写Hi/Dear，他都要患得患失老半天，觉得客户今天的心情是不是不好） 然后期盼可以通过揣摩客户的心思和迎合客户的喜好去拿下订单。 但其实我想告诉大家，这种做法其实是错误的。 为什么？ 因为全天下的客户太多了，作为一个普通销售，作为一个不具备敏锐直觉的普通人，我们怎么可能揣摩得过来每一个人的心思？  我们就以开发信和打电话来做一个例子好了。 在对待开发信和陌生电话这个事情上，不同采购的看法是不一样的。 譬如我公司的资深采购同事Koe说，她几乎不看开发信，本来就已经够忙的了，哪有时间看那些干巴巴的邮件，假如真有事找她，干嘛不打电话？ 而我公司另外一位采购同事Quick则说，为什么要接陌生人的推销电话？开发信要是写的好的，还会在有空的时候看一下。 为什么两个采购人会有如此截然相反的观点？ 到底谁才是正确答案？ 假如我再告诉你，当年我担任采购岗位的时候，不管是电话还是开发信都不接，你是不是要疯？ 觉得这帮做采购的人实在是太不靠谱了，整天变来变去的。 为什么会这样呢？ 原因很简单： 1、很多时候你看到的只是表层，而不是逻辑。 以开发信为例，你看到的可能是有些采购喜欢开发信，有些采购不喜欢开发信，却没有去思考他们背后的原因： 为什么喜欢，为什么不喜欢，在什么场景下喜欢，在什么场景下不喜欢，背后是否有什么共通的规律...等等。 2、你的客户数量还不够大。 以绝大多数销售接触过的不过区区几十个或者几百个的客户数量，能够提炼出多少可以复制的东西？ 举个简单的例子，我在年轻的时候总是喜欢向领导抱怨： 老大，咱们公司的产品质量真的是不够好啊，你看A客户，三天两头地就做质量投诉。 有一次领导实在听不下去的，说： 不要抱怨了，你的眼睛里只看到了A客户的质量投诉，但是你有没有看到BCDEFG客户，从来没有投诉过产品质量呢？ 那个瞬间我才幡然醒悟，原来我犯了以偏概全的毛病，把A客户的特性放大成为所有客户的共性。 这就是为什么明明我的套路在这个客户身上获得了成功，但在那个客户身上却扑街了的原因，譬如： A客户要求我们降价，我们不降价最终拿到了订单； B客户同样要求我们降价，我们不降价却失去了订单。 我们在开发信标题上加了Reply的字样以吸引客户的注意，C客户回复要求报价了，D客户却回复骂了我们一顿，说我们耍什么小聪明。 E客户在付样品费这件事情上非常爽快，F客户却连我们免费给对方送样品都不要。 总而言之就是一句话：不可复制。  那该怎么办？ 请大家记住一句话：不要卖，和客户一起买。 当你所说的每一句话，做出的每个动作都是符合客户利益的时候，都是站在客户的角度考虑的时候； 客户不会拒绝你，你也根本不需要去揣摩对方什么心思，因为这是符合客户利益的。 所以这就是为什么我们经常说：销售的本质，不是你在卖，而是客户在买。 怎么理解呢？ 问大家一个问题：你觉得客户和你成交，原因可能是什么？价格？产品好？质量高？ 其实本质原因只有一个：那就是客户的需求被你满足了，而且在客户眼中你的方案比别人更好、更低成本、更小风险。 而这一切，都是从客户的角度出发的。 所以我们说要以客户为中心，但请大家注意，这里所说的“以客户为中心”并不是跪舔客户，并不是围着客户跑，并不是客户要什么你就给什么。 而是以客户的业务为中心，以客户的采购流程为中心。 到底什么是以客户的业务为中心呢？ 举个简单的例子，今年8月我公司去了美国拜访客户，三天的行程是这样的： 第一天：跟客户的设计团队一起走访了6家下线零售门店，一起研究什么样的产品会更加畅销，什么样的设计更加打动人心。 第二天：跟客户的设计团队、销售团队、经营管理团队一起回顾所有产品条线，并了解当前的销售进度。 第三天：跟客户的操作团队理顺两家公司的工作流程，与经营管理团队回顾2018年财务状况，以及2019年主要面临的挑战和2020年的重点目标。 大家可以发现，这个和许多公司拜访客户时候的三道板斧“讲PPT，谈产品，聊订单”完全不一样，我们关注的重点一直都放在如何帮助客户扩大业务上，这就是以客户的业务为中心。  那么，什么是以客户的采购流程为中心呢？ 事实上所有的采购（不管是B2B的复杂采购还是B2C的简单采购），它都是有一条共通逻辑的； 客户所有的决策心理的变化都是围绕着这条逻辑进行的，它的名称就叫做“采购流程”。 要理解采购流程，我们得先来理解另外一个词，叫“采购程序”。 什么是采购程序呢？ 举个简单的例子，假设我们现在要去买房子，我们一般的做法都是： 1、根据心目中大概的要求，圈定几个备选的楼盘出来。 2、找个风和日丽的周末，一个楼盘一个楼盘地逛过去。 3、确定最终的楼盘和户型，然后砍价，签合同，贷款。 在B2B场景下其实也是一样的，譬如： 从立项、再到供应商与信息搜寻，之后是供应商比对和样品确认，然后到采购订单谈判，最后是合同审核，提交总经理签字批准等等。 这就是采购程序，指的是客户公司内部的采购行政流程，特点是： 1、公开和透明。 基本上假如你问客户“下一个环节会是什么以及会有什么人介入”，客户一般都会告诉你，这不是一个什么秘密。 2、每家公司的采购程序可能都是不一样的。 就好像有的人买房要比较好几十个楼盘，要征询亲戚好友的意见，而有些人只看了一个就直接掏钱了，不同公司的内部行政程序肯定有不一样的地方。 但采购流程不一样，所谓采购流程，准确来说应该称之为采购决策流程，指的则是： 参与采购决策的角色们（批准者、决策者、影响者、执行者）决定到底将订单下给谁的决策过程。 主要反映的是采购者们的心理关注点变化，并且推动着采购程序的发展；（事实上采购程序就是采购流程的外部体现） 它是不公开不透明的（因为参与采购决策的人们可能自己都意识不到采购流程的存在），而且几乎每家公司的采购决策流程都遵循着相同的逻辑。 而我们之前在无数个场合提及到的，尼尔.雷克汉姆的“采购三段论”，又称之为采购三阶段，就是其中一种典型的采购流程； 而且当今世界上绝大多数的销售方法论，都是根据这个模型衍生出来的。  总的来说，这张图可以分解为如下三点： 一、客户从有朦胧的想法到最终确定采购，总是要经过三个阶段，分别是：需求开发，方案评估和风险评估。 举个简单的例子： 有一天你走在马路上，突然感觉到口渴。----这是需求的产生，口渴就是你需要解决的问题。 于是你走进便利店，开始在货架上挑选。----开始评估方案，你在判断哪种饮料可以解决问题。 当最终只剩下冰水和可乐两个选项时，你突然想起自己的体重超标，要是喝了可乐都不知道得多运动几个小时才能够把这热量给减下来，最终选择了冰水。----这就是采购决策之前的风险评估。 事实上，几乎所有的复杂采购都会经历这三个阶段，而且很关键的是： 01 这三个阶段只能够略过，但无法跳过。 譬如客户在之前已经做过相同采购了，他对于方案非常清晰，那么方案评估这个阶段自然就可以略过去。 但是对于一个之前从来没有评估过方案的客户，他是绝对不可能做出决定的。 举个简单的例子，促销。 在B2B的场景下，促销到底有没有用呢？ 蛮多人的看法是没用，但其实答案是：有用还是没用，要看客户所处的采购流程阶段。 假如客户当前处于需求开发阶段，那促销确实有可能吸引客户去观望你，但是马上下单，不可能。 假如客户当前处于方案评估阶段，那么促销几乎没有任何意义。 假如客户当前处于风险评估阶段，促销就可能是有用的，可以促使客户下决定。 假如客户之前已经采购过了，他可以略过需求开发和方案评估阶段直接进入风险评估阶段，那么也可能是有用的。 02 客户的采购阶段，是可以倒流的。 譬如到了第三个阶段时才发现供应商的潜在风险无法被克服，需要引进新的供应商，此时就会倒流到第二个阶段，去重新评估新的供应商方案。  03 在客户的采购阶段当中，销售介入得越晚（或者介入得越少），取得订单的概率就越低。 譬如当客户身处第三阶段你才介入，而且没有办法把客户回流到第一阶段的话，大概率你只会是陪跑。 这种情况，再牛的公司也没有办法例外。 譬如有一个大客户，上一次联系是在一个月之前，当时他给你发了询盘你也报了价但之后就没有下文了。 今天突然给你打电话，说他明天就做决策了，时间非常紧，希望你在今天全力给对方做一份新的方案，给他最好的价格。 请问：你要不要组织团队加班加点做这个方案？ 我相信有许多人在遇到这种情况的时候都会很兴奋，觉得苦苦的守候终于迎来了希望的曙光，“等了好久终于等到今天，等了好久终于把梦实现”。 然而现实是非常残酷的，假如你不清楚客户之前一段时间到底是在做什么（例如他到底是在跟哪个妖艳贱货供应商在眉来眼去）； 假如你不能让对方花时间跟你具体阐述他的需求（譬如你想请对方告诉你更多关于项目的信息，但对方却说你只要把最好的价格报过来）； 那么很大概率你只会是对方在最终做采购决策之前，用来降低选择原有供应商风险的备胎而已，选择你的概率微乎其微。 即使你更新的方案相比竞争对手有着压倒性的优势，客户也会怀疑“为什么会有这么大的差距不会是有什么猫腻和风险吧”； 因为在客户的采购流程当中，你介入得太少而且太晚了，此时你的身份很有可能仅仅只是帮助客户降低选择意向供应商风险的备胎而已。 举一个生活中的例子吧： 我的第一辆车是日产轩逸，当时花了一年的时间泡论坛以及和顺德容桂4S店的销售沟通，才最终把型号和配置确定了下来。 然后，你觉得此时我就会直接把订单下下去了吗？ No，绝大多数人（尤其是当时抠门如我）在此时都肯定会做一个动作，叫“货比三家”； 于是我跑到了佛山南海店，跟销售说“我马上就要下单了，就这个型号这个配置，给我最好的价格吧”。 假如对方给我的价格比顺德容桂店更高，那我自然没有什么话说，直接下单给顺德容桂店； 可假如对方的价格更低，难道我就会下单给佛山南海店了吗？ 当然不，我会直接拿着对方的价格然后跑回顺德容桂店，说“哥们，这是别人给我的价格，你看着办”。 从这个例子你可以发现，在绝大多数情况下，我都不可能真的把订单下给佛山南海店，因为他介入我的采购流程太少也太晚了。 就算他的价格更低，我也要怀疑他是不是隐藏了什么我不知道的猫腻，这样的供应商就是典型的炮灰供应商，纯粹就是拿来比价的而已，难道你会想要当这样的供应商？  当然这个时候你可能会问，那要是不报价影响了双方之间的交情，对方下一次有机会也不再给我了，那该怎么办啊？ 各位，请记住一句话：单方面的付出是得不到真爱的。 就好像一个男生在追求一个女生，早送早餐晚送下班，冬送毛衣夏送雨伞，但是女生喜欢的根本就不是这一类型的男生，你觉得最终两个人能够在一起的概率有多高呢？ 就算最终女生被男生感动了，两个人在一起了，当有一天女生真正喜欢的男生出现时，她也会马上怀疑起当初和男生在一起的那个选择到底是否正确，到时候三天两头闹分手，谁受得了？ 从这个角度出发，不要奢望不停的付出就可以让客户对你回心转意，有些备胎你可能是要当一辈子的，为什么不在最一开始就将资源放在最有可能成交的客户身上呢？ ……  |
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