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本篇主题：《淘宝运营速成指南》读书笔记【下篇】
正文 「贾真」篇 1.标题优化：新品期，一个词不管多大的搜索量，不能带来转化就不能用。相关性强👍点击人气弱👎 2.主图优化：直通车测点击率，关键词要和标题主搜词一致，构图产品要最大化，还原用户使用场景。 3.详情页策划：无线详情不是那么重要，已被5张主图和评价基本代替，基于消费者心里做产品呈现。 4.直通车推广：精准关键词，高匹配的需求人群，有效出价策略（高roi提高出价，低roi降低出价） 5.钻展推广：其原理是基于用户前期行为猜测其下一步会买什么，推广前提是规划好整店产品，使其只针对一类人群提供一种需求，所以急需，低价，低频购买的商品不适合钻展推广。 6.微信策略：通过鲜明的个人形象（和用户相似的人，用户想结交的人）产生强交互，做简单有诱惑力的促销，配合做新品销售评价，通过有趣味性的话题鼓励用户分享传播店铺。 7.淘宝客推广：不要选择长期推低价的团长，很可能引来黑名单账号的淘客，同时注重评价。 8.有好货：适合新品，有调性，高客单价商品，主图符合白底图规范，通过阿里V任务主动联系和我们产品领域相关的优质达人合作，从产品的角度，配合达人创作文案。 9.直播：考虑主播粉丝和我们顾客的重合度，最好制作规范的节目时间表，比较适合服配等需要上身效果的类目，以及家具灯具等单价较高，退换货比较麻烦的产品。 10.关联和促销：促销策略要遵循消费者购买数据制定才有效，不要设置的促销让用户觉得遥不可及，而是让用户觉得“掂一下脚尖”就能够到，让顾客真正感觉占了便宜。 11.淘宝搜索工作原理：搜索第一步是扩展关键词：搜索的核心不是匹配用户的关键词，而是匹配搜索词背后的“用户需求”，比如用户搜索“裤子 女士”，她的需求就是要一条女裤，所以搜索会匹配所有包含“裤”和“女”的标题，同义词：例如“裤子”和“裤”，搜索结果是一样的。 专有名词：例如“擎天之柱”和“擎天柱”，搜索结果不一样，就不能拆解开来；搜索要做的第二步是框定产品池：基于类目属性匹配，同时删除作弊或者诚信分过低的宝贝，以及非活跃的垃圾数据宝贝（长期旺旺不在线，没有加购收藏的宝贝）； 搜索第三步是算法模型排序：单品权重（销量贡献值），品牌权重（品牌调性分），店铺权重（一般为店铺层级，主营类目，DSR，退款率，纠纷率等），同时保证商品丰富性，加入了千人前面，搜索打散原则等； 搜索第四步是数据反馈闭环：通过“单个词”独立赛马，消费者行为投票PK排名。 12.单品数据异常的自我诊断：市场环境（受行业季节性和平台活动节点等因素影响）和自身原因（转化率波动一般受负面评价，问大家负面回复，竞品促销，客服询单转化率）（访客数下降就要拆解流量渠道针对性做补救）。 13.虚假交易的判定纬度：账号纬度（账号异常行为其中重要表现就是购买成功率超高，淘宝稽查建立黑名单账号池，主要看账号数量占比），订单支付纬度（支付宝转账串联，大幅度优惠改价行为），交易行为和wife纬度（wife串联情况，多数用户交易行为如转化率，停留时长，页面点击行为和行业数据明显偏差过大，即多数交易行为异常可判定为人为干涉）。 14.多店铺运营的弊端：不管是C店还是B店，只要存在同一团队经营同一类目下的相同或者相似产品，都会判定为“同人店铺”，主要营销的是搜索展现，其他比如活动报名获取官方资源等不构成影响。 15.提升店铺服务体验：绩效考核的目的不是管理约束员工的行为，而应该是为了调动员工的主观能动性，引导员工的欲望和公司的目标一致，要让售后客服来做优化服务体验的决策，建立店铺“售后记录卡”和“售后反馈表”，售后数据汇总能够映射出产品结构需要改善的地方。 16.售前客服绩效：要培养员工做老板的心态（研究产品，使用产品）而不是接单技巧，从你所接待的每一个订单都和自身利益相关的角度来做考核标准，即考核询单转化率，客单价，客户购买件数。 17.做老客户维护：其核心是让客户从喜欢你的某个产品，到喜欢你整个店铺。店铺缺的不是流量，而是缺能积蓄流量的“产品人格”，整店风格的选定靠得是坚定的“卖自己”，从这个方向来考虑产品布局。 建议用微信朋友圈或者公众号来做老客户维护的工作：短信是用户被动接收的，而朋友圈是用户碎片化的时间会去主动看的；内容要俏皮有趣，要“不正经”，同时促销要有足够的吸引力，切记不痛不痒；唤醒老客户的不是通知，而是差异化（不管是专享促销还是服务赠品）；鼓励老客户配合活动节奏回访。 18.店铺上新：尽量避免预设爆款，而是先基于行业类目用户7天搜索数据，找到上新品的方向，找样品，上架主图详情描述，朋友圈预热产品，通过制定老客户促销策略，完成基础销量，然后通过1到2周的“赛马”结果，优中选优重点推广，其他宝贝根据“爆旺平滞”制定推广和清仓计划。 19.数据选品：基于生意参谋市场行情子类目搜索热词的数据来做前期的选品框架池，买回来试用之后再做决策，而不是停留在“概念产品（看起来很美，却一点也不实用）”上，因为主营类目权重越来越高，所以尽量选择与主营类目相关的二级子类目，尽量不跨越扩展一级大类目。 20.新品权重：上架的新宝贝的基础分基于2个数据，一个是主营类目权重，一个是品牌调性分，决定了新品的初期展现量，然后会进行2周左右的“赛马”，基于用户数据反馈再做展现的调整。 21.新品赛马期：第一，流量必须是从搜索入口进来的（首次访问入口）；第二，购买账号的淘气值越高，加权越大；第三，客户经过多伦轮比价最终购买了你的商品，加权越大；第四，用“品牌词+计划主推词”或者“生僻词+计划主推词”搜索进店。要用微信收集高等级买家备用。建立新品成长表，记录每天总访客数，销量，转化率，收藏加购，搜索词，搜索访客数，销量，搜索转化率等数据变化。 22.店铺定位：做定位的目的是为了提高回购率。如果卖低回购的产品，那么产品价位段可以多覆盖人群；如果做高回购的产品，那么围绕这类人群做精准销售，以提高复购率。 23.店铺首页设计逻辑：第一屏是为了防止“跳失”，试着用一张图片介绍店铺的特点；首页并不是用于视觉欣赏的，而侧重功能性，应该是从节省用户时间的角度来规划，设计简约；分类尽量出现在第一屏里，方便用户高效找到自己需要的东西；首页设置优惠券的目的是为了让用户多买，可以设置高于客单价10%的幅度；从客户需求和体验的角度思考首页设计内容。 24.连贯性运营：为了降低沟通成本，提高执行效率，在产品会上就必须确认“卖给谁”“怎么卖”“最大的卖点是什么”，统一大家的想法，避免事后拉扯，也就是“事前充分沟通，事后坚决执行”。 25.提升转化率～催付交接表：真正的补单应该是把现有的流量利用到极致，而不是拉新，所以催付成交的行为对于搜索权重的增加会更大。想尽一切办法让未付款的用户付款，这只是个执行力的问题。 26.电商供应链：电商2大难题，一个是销售额，二是控制库存，不预测销量，设置最少起订量，柔性供应链快速反馈，要有整合资源的思维，把专业的事交给专业的人来做，不做面子工程。 27.电商定价策略：在考虑成本的前提下，定价尽量大于或等于类目主关键词（多找几个关键词和手机在手机端测试，避免受个性化影响）的最低价，同时预留大促活动降价空间（双11如果要设置全店半价的话，那么折扣就不能低于一口价的50%，同时防止违反行业发布标准导致搜索降权，价格不能低于一口价的30%）；利用生意参谋找出类目中搜索流量最大的10～20个单品，分析他们的价格区间，会发现他们的价格往往都是某个价格。 28.人群切分：围绕人群做产品的初期导向，不要从赚钱的角度，而是真心的去帮助用户解决问题。提高点击率的核心是清楚的知道你的产品不应该给谁看，而提高转化率的核心是你下定决心只让一类用户为之买单。销售的核心不是你的产品有什么优势，而是要找到顾客的需求点，投其所好。 29.卖点策划：提炼卖点上面，主打一个卖点，因为信息太多，注意力就很难聚焦；如果切入一个不是典型消费者的人群，要做的第一件事就是找一个典型消费者来选款，而不是假装自己是消费者，美其名曰“换位思考”，同时找用户调研基本也没什么用，因为用户不在购物场景里面；数据找卖点：差评整理归纳法，基于数据找到用户角度考虑的卖点；文案说人话，让小白用户看得懂；卖点本身趣味性同时呈现一种让人意想不到的方式，让用户自己忍不住分享传播，构建情感认同。 30.美工绩效：首图主要目的是提升点击率，热销款的首图点击率和整店的平均点击率（用直通车测试主图点击率变化，竞争分析模块拉取同行平均点击率做基准考核点）；其他四张主图，做卖点罗列，基本代替详情页作用；颜色规格图，首要任务就是让用户看清楚自己要买的东西；分类页面，根据相应数据点击情况定期优化（需要特别清晰，文配图展示）；首页优化，提高访问深度和关联购买度。 31.竞品分析：要想提高搜索流量，只需要对比对手在主要搜索流量词和成交词，然后单个词逐一攻破。理论上只有当个词的点击率高于对手，那这个词的搜索流量就会慢慢增加。单个词的点击率比转化率更重要，那么可以主图配合关键词卖点持续优化来提高单个词的点击率。 32.直播排名提升方法：直播的目的是卖货，真正的卖货直播一般是基于提高直播排名的算法，让自己的店铺能够在淘宝直播首页浮现，从而带来大量的随机客户。影响直播排名主要有以下4个纬度：直播标签选择和预告，标签相当于发布宝贝要选择的类目一样，同时只有发了直播预告被官方审核通过后才有可能在首页浮现；直播观看量；停留时间；点赞数和互动量。建议不要设置直播专拍链接，一定让用户拍具体的宝贝链接，这样才能积累销量权重，从而提升单品权重。 33.包裹价值：提升用户满意度：包装视觉（产品快递纸箱的钱绝不能省），称呼服务（让用户感受到实实在在的差异化），赠品（不是展现价值，而是表达情感），退换货说明（要有，但是次要的）；广告营销功能：凸现品牌（比如在包装盒上打印一个天猫或者淘宝的搜索框，里面填充“品牌名+主打产品的主推关键词”，不仅能提高品牌调性分，又能提高单品的搜索权重），小样或试用装（比如解决季节性产品需要衔接的问题），联合营销（需要匹配精准客户，落地有难度），加微信（给一个用户加你的长期利益点呈现，微信营销重要的不是加好友数量，而是留存和互动率带来的销售价值），晒图和评价（长期做，想办法引导用户主动发起评价晒图），发朋友圈（因为有趣和炫耀，才会自发分享传播） 34.店铺标签，商品标签和人群标签：从店铺定位的角度去思考店铺标签，从搜索角度思考商品和人群标签。商品有标签，它会对应着用户的消费倾向去做（溢价），比如你的店里有一个99元的手机壳，浏览和购买都是高消费人群，那么搜索就会在这类人群的展示排名上加权。 35.价格战：最好应对方法是升级产品，让产品更有优势，不能实现的话，要切分为小众人群避免强大的竞争，提升服务差异化，品牌拉力一定程度上能降低价格战的影响。 36.生意参谋：看自己：商品访客数，搜索引导支付买数，收藏数（有无爆款潜质），搜索访客数（搜索权重最重要数据），搜索支付转化率（代表搜索流量未来的趋势）；看对手：单类目的商品流量排行榜里找到搜索人气纬度排行（分析可以拿到大搜索流量的宝贝有什么共性），单类目的热销商品榜是真正意义上的店铺类目实际排名（分析同款同价位段的单品爆款有哪些优势和流量渠道分布情况）。 根据你店铺里划分的产品线找出行业对应的前三名，分析其优劣，专找软柿子捏，降维攻击，只争第一。 37.淘宝运营成功密码： 【1】数据分析的榴莲定位：我们在做产品的时候，首先基于数据找到需求人群，然后只考虑这部分人群的喜好，找到这类人群的单个需求点，并做到极致。当然我们找到突破点之前要问自己一个问题：在你的主营范围内，你有可能打过谁？这就要求我们找到子类目的前三名，标记好月销量，学会“欺软怕硬”选择自己当前能打的过的PK，从而深化在这个类目的竞争力。做淘宝单品基本思路是“4个1原则”，即1个单品，只满足1类用户需求，1个卖点做到极致，全网1亿销售额。 【2】产品开发的开车理论：不预测爆款，采用“平旺爆滞”快速反馈，聚焦所有资源打造爆款。 【3】热爱产品的佛系运营：真正适合店铺的运营者应该是这个产品典型的用户。说服自己的内心，做运营不是卖东西，而是帮用户解决问题，围绕着用户需求，布局店铺生态，不求做大，做出“排名的小餐馆”的状态，越直面顾客的反馈，越能听到顾客的心声。 【4】渠道运营的赛马思维：对于回购高的行业，应该把主要精力放在维护老客户上，而对于低回购行业，应该把主要精力放在搜索和新用户上。要分析每个流量渠道入口的人群行为和购物心里，通过数据对比，权衡这个渠道是否适合自己的产品推广。赛马思维的三个核心点：起步速度（积累宝贝初始销量的能力），加速度（点击率，转化率），持久力（产品体验，维护评价，销量增长）。 【5】团队成长的刻意练习：基于每个岗位的“正反馈”方向，设计绩效考核方案，保证每个人每天要做的工作是自己认同而且和公司发展目标是同步进行的，不仅能提高效率，还能提高团队的自我成长。 【6】销量爆炸的荷叶原理：一个方便传播的名字和一个巧妙的卖点，通过复利传播，可能很快就成全网爆款，那我们就需要收集这些爆款的案例，厚积而薄发。 总结 如果你想坚持走电商创业这条路，那你必须执着自己的初心，持续做好产品和服务，保持对新鲜事物强烈的好奇心，你才能有所成。 |
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