这是阿里妈妈「大牌上新日」发起的一次七夕特别策划。众所周知，七夕是牛郎织女鹊桥相会的日子，品牌通常会找到一些浪漫唯美的场景。而阿里妈妈恰恰相反，选择了接地气的沟通方式，把目光看向了土生土长的蔬菜，让创意从泥土里开出花来。一个是，蔬菜有了新形象，它们被赋予了新的名字和意义。蔬菜和大牌新品进行了巧妙的连接，结合两者共同的特征延伸出一个创意蔬菜。
比如，给人带来身心「舒服」的博世洗碗机和「胡萝卜」组合诞生出了「舒胡萝卜」。而守护「头发」的追觅吹风机和「猴头菇」进行融合，则是生长出了「摸头菇」。另一个是，蔬菜成为一种新载体。今年蔬菜一度成为新晋的硬通货，邻里温情在一包包蔬菜中传递着。现在蔬菜又扮演了新的角色，我们可以种情蔬，用蔬菜说情话，传达彼此的爱意。把一些难以开口的情话，装进这些日常又不寻常的七颗「情蔬」里。在今年的七夕营销中，阿里妈妈这个「七夕情蔬」策划很有嚼劲。纵观整个传播项目，在新意之外，还能看见品牌对群体的洞察、对爱情的理解以及对新品玩法的尝试。很少人关注到七夕里的群体困境，以及给出一些具体的解决方案。事实上，每逢节日倍头疼，很多情侣们都在为七夕礼物抓破了脑袋。一般品牌的操作是，把自己的产品包装成礼盒。这种同质化的礼物方式，已经很难打动年轻人的心。而阿里妈妈这次，站在了消费者的角度，洞悉了他们真正的心理需求。在情侣们看来，七夕想要的并不是精美的礼盒，不是红包转账，而是背后的心意。借助七夕这个节日，把日常积累的爱意传递给对方。从这个角度看，「情蔬」是一个很好的答案，把心里话藏进日常事物里，让一些简单的礼物裹上了一层浪漫。「舒胡萝卜」代表着一种质朴的心愿，用博世全嵌式洗碗机一起解放双手，更舒服地拥抱彼此。
「熏红柿」代表着一种甜蜜的告白，用一瓶小宇宙AH!-HA!气泡水透露着自己的心思，希望一起开心地冒泡。「宝塔菜」代表着一种爱情的承诺，用外星人轻薄笔记本写下自己的诺言，永远在身后守护对方。「鲜LOVE椒」代表着一种炙热的心态，用双立人保鲜套装表达自己的爱意，永远爱爱爱不完，永远鲜活。「正桃花菜」代表着一种坚定的选择，用COSTA白桃乌龙轻乳茶告诉对方，你是我的独一无二，遇见你就是这辈子最大的桃花运。「摸头菇」代表着一种时刻的陪伴，用追觅吹风机去吹散你的生活阴霾，在深夜emo的时候，会有一双手把你揽入怀中。「鬼脸豌豆」代表着一种相处的关系，用趣多多迷你曲奇去逗笑对方，希望可以用我的鬼脸换你的笑脸常开，让生活一直咧着嘴。这个似乎也在告诉大家，世间所有的情话和爱意，都抵不过行动的臂力。为对方准备一个礼物，做一顿饭，完成一次愿望……把爱意变成行动，这些才是情蔬的终极浪漫奥义。这样的品牌表达，也在社媒上得到了大众的认可。在微博、豆瓣、小红书上，很多情感博主和达人开始讨论互动，让送菜成为一个热门的七夕话题。可见，这次情蔬创意是基于对消费群体的现象洞察，进行了一次浪漫升级。透过七夕的表象，可以发现人们的节日行为本质是一次借物传情。为此，阿里妈妈在传统礼物的思路上，再增加了一层情感的沟通，更多地从有爱这个维度去触达消费者。把浪漫的心意放置在礼物前面，把情意藏在礼物之上，这样的七夕营销会更容易在人群中传播。值得一提的是，短片里的「情蔬」并不是凭空而来，而是打造了「情蔬培育基地」。里面的「情蔬」都是模拟在农场里真实生长出来，每一个品牌都有对应的一块自留地，记录着它们的特殊生长过程。之所以采用这样自然的呈现方式，一方面是更形象地体现情蔬们的活灵活现，另一方面，它更是一次对爱情的比喻。在阿里妈妈看来，爱情就像种蔬菜，每个人都有属于自己的一块菜地。有的鲜艳繁茂，有的单一缓慢，由于生长周期不同，它们会盛开出不一样的爱情样貌。就像这次「七夕情蔬」会打动对方的心，是因为你用心培育爱情这个行为，本身就是最浪漫的情话。一方面，有趣有戏的「情蔬们」定下了一个欢乐的气氛。另一方面，透过这些物料和形式，品牌在含蓄传达自己的爱情观。打造「情蔬培育基地」，向大众讲述爱情需要慢慢培育生长。此外，还上线了超限量的数字「情蔬」藏品，似乎也在告诉我们，我们每一个的爱情都是独一无二的藏品，值得珍藏起来。在七夕这样的节日，品牌很容易陷入说教爱情的套路中，教大家怎么去爱，怎么制造浪漫。而阿里妈妈用「情蔬」作为年轻人的新语言，用言之有物的方式，把品牌的爱情观和祝福轻缓地流淌到人们的内心。如果从营销视角打开，它其实是一种系统性的新品玩法。据悉，这次「七夕情蔬」项目背后操刀的是MAMA STUDIO这个独立创意厂牌。作为一个内部的营销平台，MAMA STUDIO有着强大的整合能力，可以集合不同大牌共同输出一个企划主题。并在执行传播上，可以从产品设定、创意视频、线上阵地、数字藏品等做出全方位的探索尝试。此前愚人节，就针对「天猫大牌日」联合8个大牌做了一次广告牌事件，让脑洞变成具体装置，让天马行空可以落地。从中可以感受到，阿里妈妈MAMA STUDIO的独特之处：它不仅有着强大的整合执行，还逐渐在形成一套自己的传播思路。如果把「七夕情蔬」拆分，一个新品玩法的公式显露出来。选择一个爆款话题的节点，找到一个特别的传播载体，打造出一个新型的实物，巧妙地关联一个具体的品牌。具体的内容是，在七夕这个浪漫节点，找到了「情蔬」这个载体，并打造出了奇异造型的「情蔬」，最后自然呈现了七个品牌的新品。七夕情人节已经很难讲出新颖的故事，在这样的环境下，阿里妈妈玩出新花样，把蔬菜赋予了新寓意，把新品包装成新造型。这很好地契合了社媒的传播脉络，既制造出流量话题，又给产品赋予了爆款潜质。顺着这个思路看，「七夕情蔬」并不是单个事件，也是一个极好的模板，给我们带来一些营销的指引。在一个节日下，不要只想去烘托它的氛围，给节点加热，可以试着去找到一个新载体或是新事物，这样才容易在自身上诞生爆款话题。日常可以多关注MAMA STUDIO的动态，不只是它们有着强大的资源联动能力，更是因为它们走在前面，一直去探索新的营销方式。这一次它们种下了「情蔬」，下一次可能是挖到了「宝藏」。如果用一个词概括「七夕情蔬」这个策划，通透是最合适不过。在创意表达上，自然是好玩有趣。但最容易打动人的是，它契合了我对浪漫内核的理解。浪漫不是想象出来的，而是从日常中生长出来的，在那些平淡、质朴、细水流长的事物里。就像蔬菜一样，看似再平常不过，却能品尝到生活的本味。是永远热烈的辣椒，是不断成长的竹笋，还是给彼此透气空间的莲藕呢。
|
