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今年的七夕文案,又菜又好玩

 休克文案 2022-08-01 发表于江西
如果蔬菜会说话,
哪一种蔬菜最撩动你的心呢?



这是阿里妈妈「大牌上新日」发起的一次七夕特别策划。

众所周知,七夕是牛郎织女鹊桥相会的日子,品牌通常会找到一些浪漫唯美的场景。

而阿里妈妈恰恰相反,选择了接地气的沟通方式,把目光看向了土生土长的蔬菜,让创意从泥土里开出花来。

其中,里面有两个很新颖的地方。

一个是,蔬菜有了新形象,它们被赋予了新的名字和意义。

蔬菜和大牌新品进行了巧妙的连接,结合两者共同的特征延伸出一个创意蔬菜。

比如,给人带来身心「舒服」的博世洗碗机和「胡萝卜」组合诞生出了「舒胡萝卜」。


而守护「头发」的追觅吹风机和「猴头菇」进行融合,则是生长出了「摸头菇」。

另一个是,蔬菜成为一种新载体。今年蔬菜一度成为新晋的硬通货,邻里温情在一包包蔬菜中传递着。

现在蔬菜又扮演了新的角色,我们可以种情蔬,用蔬菜说情话,传达彼此的爱意。

把一些难以开口的情话,装进这些日常又不寻常的七颗「情蔬」里。


在今年的七夕营销中,阿里妈妈这个「七夕情蔬」策划很有嚼劲。

纵观整个传播项目,在新意之外,还能看见品牌对群体的洞察、对爱情的理解以及对新品玩法的尝试。



01.
一个浪漫答案

在很多人的认知中,节日是用来借势的。

很少人关注到七夕里的群体困境,以及给出一些具体的解决方案。

事实上,每逢节日倍头疼,很多情侣们都在为七夕礼物抓破了脑袋。

一般品牌的操作是,把自己的产品包装成礼盒。这种同质化的礼物方式,已经很难打动年轻人的心。

而阿里妈妈这次,站在了消费者的角度,洞悉了他们真正的心理需求。

在情侣们看来,七夕想要的并不是精美的礼盒,不是红包转账,而是背后的心意。借助七夕这个节日,把日常积累的爱意传递给对方。

从这个角度看,「情蔬」是一个很好的答案,把心里话藏进日常事物里,让一些简单的礼物裹上了一层浪漫。


「舒胡萝卜」代表着一种质朴的心愿,用博世全嵌式洗碗机一起解放双手,更舒服地拥抱彼此。


「熏红柿」代表着一种甜蜜的告白,用一瓶小宇宙AH!-HA!气泡水透露着自己的心思,希望一起开心地冒泡。


「宝塔菜」代表着一种爱情的承诺,用外星人轻薄笔记本写下自己的诺言,永远在身后守护对方。


「鲜LOVE椒」代表着一种炙热的心态,用双立人保鲜套装表达自己的爱意,永远爱爱爱不完,永远鲜活。


「正桃花菜」代表着一种坚定的选择,用COSTA白桃乌龙轻乳茶告诉对方,你是我的独一无二,遇见你就是这辈子最大的桃花运。


「摸头菇」代表着一种时刻的陪伴,用追觅吹风机去吹散你的生活阴霾,在深夜emo的时候,会有一双手把你揽入怀中。


「鬼脸豌豆」代表着一种相处的关系,用趣多多迷你曲奇去逗笑对方,希望可以用我的鬼脸换你的笑脸常开,让生活一直咧着嘴。

另外还有一个隐藏款的情蔬,叫做「臂咚瓜」。


这个似乎也在告诉大家,世间所有的情话和爱意,都抵不过行动的臂力。

为对方准备一个礼物,做一顿饭,完成一次愿望……把爱意变成行动,这些才是情蔬的终极浪漫奥义。

这样的品牌表达,也在社媒上得到了大众的认可。在微博、豆瓣、小红书上,很多情感博主和达人开始讨论互动,让送菜成为一个热门的七夕话题。


可见,这次情蔬创意是基于对消费群体的现象洞察,进行了一次浪漫升级。

透过七夕的表象,可以发现人们的节日行为本质是一次借物传情。

为此,阿里妈妈在传统礼物的思路上,再增加了一层情感的沟通,更多地从有爱这个维度去触达消费者。

把浪漫的心意放置在礼物前面,把情意藏在礼物之上,这样的七夕营销会更容易在人群中传播。



02.
一次爱情比喻

值得一提的是,短片里的「情蔬」并不是凭空而来,而是打造了「情蔬培育基地」。

里面的「情蔬」都是模拟在农场里真实生长出来,每一个品牌都有对应的一块自留地,记录着它们的特殊生长过程。


之所以采用这样自然的呈现方式,一方面是更形象地体现情蔬们的活灵活现,另一方面,它更是一次对爱情的比喻。

在阿里妈妈看来,爱情就像种蔬菜,每个人都有属于自己的一块菜地。

有的鲜艳繁茂,有的单一缓慢,由于生长周期不同,它们会盛开出不一样的爱情样貌。

但结果并不重要,重要的是用心照料的过程。

就像这次「七夕情蔬」会打动对方的心,是因为你用心培育爱情这个行为,本身就是最浪漫的情话。

这时候发现,这次的Campaign有传播层次感。

一方面,有趣有戏的「情蔬们」定下了一个欢乐的气氛。

另一方面,透过这些物料和形式,品牌在含蓄传达自己的爱情观。打造「情蔬培育基地」,向大众讲述爱情需要慢慢培育生长。

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此外,还上线了超限量的数字「情蔬」藏品,似乎也在告诉我们,我们每一个的爱情都是独一无二的藏品,值得珍藏起来。

在七夕这样的节日,品牌很容易陷入说教爱情的套路中,教大家怎么去爱,怎么制造浪漫。

而阿里妈妈用「情蔬」作为年轻人的新语言,用言之有物的方式,把品牌的爱情观和祝福轻缓地流淌到人们的内心。



03.
一种新品玩法

从读者角度看,「情蔬」是浪漫好玩的新事物。

如果从营销视角打开,它其实是一种系统性的新品玩法。

据悉,这次「七夕情蔬」项目背后操刀的是MAMA STUDIO这个独立创意厂牌。

作为一个内部的营销平台,MAMA STUDIO有着强大的整合能力,可以集合不同大牌共同输出一个企划主题。

并在执行传播上,可以从产品设定、创意视频、线上阵地、数字藏品等做出全方位的探索尝试。

此前愚人节,就针对「天猫大牌日」联合8个大牌做了一次广告牌事件,让脑洞变成具体装置,让天马行空可以落地。


从中可以感受到,阿里妈妈MAMA STUDIO的独特之处:它不仅有着强大的整合执行,还逐渐在形成一套自己的传播思路。

如果把「七夕情蔬」拆分,一个新品玩法的公式显露出来。

选择一个爆款话题的节点,找到一个特别的传播载体,打造出一个新型的实物,巧妙地关联一个具体的品牌。

具体的内容是,在七夕这个浪漫节点,找到了「情蔬」这个载体,并打造出了奇异造型的「情蔬」,最后自然呈现了七个品牌的新品。

七夕情人节已经很难讲出新颖的故事,在这样的环境下,阿里妈妈玩出新花样,把蔬菜赋予了新寓意,把新品包装成新造型。


这很好地契合了社媒的传播脉络,既制造出流量话题,又给产品赋予了爆款潜质。

顺着这个思路看,「七夕情蔬」并不是单个事件,也是一个极好的模板,给我们带来一些营销的指引。

在一个节日下,不要只想去烘托它的氛围,给节点加热,可以试着去找到一个新载体或是新事物,这样才容易在自身上诞生爆款话题。

日常可以多关注MAMA STUDIO的动态,不只是它们有着强大的资源联动能力,更是因为它们走在前面,一直去探索新的营销方式。

这一次它们种下了「情蔬」,下一次可能是挖到了「宝藏」。


——

如果用一个词概括「七夕情蔬」这个策划,通透是最合适不过。

在创意表达上,自然是好玩有趣。但最容易打动人的是,它契合了我对浪漫内核的理解。

浪漫不是想象出来的,而是从日常中生长出来的,在那些平淡、质朴、细水流长的事物里。

就像蔬菜一样,看似再平常不过,却能品尝到生活的本味。

如果把爱情比作一种蔬菜,你会是什么菜呢?

是永远热烈的辣椒,是不断成长的竹笋,还是给彼此透气空间的莲藕呢。


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