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四台电动轿车,能改写整个20万元轿车市场吗?

 童济仁汽车评论 2022-08-01 发表于上海


电动车的产品规划怎么做?一个途径就是“像特斯拉一样”。所以一台运动取向的中型/中大型轿车+一台运动取向的中型/紧凑型SUV,会成为接下来很多自主品牌与造车新势力的选择。

战火首先就在电动轿车领域烧起来了。

一周之内,长安深蓝SL03、比亚迪海豹、哪吒S相继上市,加上此前预售的零跑C01,一个原本几近无车可选的细分市场,一下子变成了值得密切关注的香饽饽。

如果说,特斯拉Model 3彻底打乱了由34C三台BBA中型轿车把守的格局,那么自主品牌这一轮在20-30万元价格带的电动轿车攻势,是否能搅动合资中型车的基本盘呢?

在一个存量市场中,这件事情完全有可能出现。而且,不仅仅是燃油车的市场份额被电动车蚕食,电动车市场的定价权,也将在这一轮消费转移中,被强势的自主品牌夺过来。

从四台车看品牌竞争的逻辑

我们先分别给这四台电动轿车一个关键词,再来仔细分析:

  • 零跑C01——搏杀;

  • 比亚迪海豹——引领;

  • 长安深蓝SL03——豪赌;

  • 哪吒S——僭越。

现在一台新电动车,尤其是在舆论中被炒得很热的电动车,潜在消费者关心的是主要是三件事:多少钱买到、能不能买到、多久能买到,对应到厂家的也是三件事:定价、渠道、产能。

尤其是对于20万元级别电动轿车这样一个非充分竞争,甚至是之前从未被消费者考虑过的一个市场,率先能把这三点做好的品牌,就能掌握这个市场的主动权,和对后来者的先发优势。

第一个出牌的其实是零跑C01,18-27万元的预售价,一时间曾引发热议。但是,零跑C01同样也有三个问题:

1. 预售价+0元下订的销售策略,削弱了实际订单数的含金量,观望型用户占比偏高。

2. 零跑的品牌力、影响力、渠道,尚未达到能引领一个细分市场风潮的高度。

3. 产品信息不完全,关键的主销车型尚无价格信息。

所以,零跑C01的率先出击,本身是一种搏的姿态。

而真正让这个市场火热起来的,是比亚迪海豹。

在零跑C01公布预售价10天后,比亚迪也公布了海豹的预售价,而且价格细致到每一款车型的两位小数点。同时,海豹选择了一个很吸引眼球的切入点:运动。无论是造型、三电技术的契合,还是与自家王朝网的汉相区分,再结合比亚迪现在在主流电动车领域强势的品牌力,海豹从预售到正式上市的不到三个月里,收集了6万张订单。

更重要的是,比亚迪现在电动新车定价,已经在市场具备一定的引领定位。如同传统豪华品牌现在会跟随特斯拉的定价一样,主流品牌的电动车往往也需要以比亚迪为参照物。

海豹的定价,也明确地体现了这一点。550、700、650四驱三款车型分别用主流、超长续航、高性能卡住了22万、25万、28万三个核心价格段,顶配四驱车型又与Model 3的后驱版几乎对接,可以说将整个20万元级电动轿车的价格带牢牢抓在手里。

这是后来者定价时必须要考虑的标杆。

长安深蓝SL03就是一个典型。同样是续航515km和705km两个纯电版本,SL03的定价要比海豹低4万元,而且向下还有一个16.89万元的增程版托底。

作为长安深蓝的首款车型,SL03在这个目前已经被比亚迪主导的主流电动车市场里,是没有退路的。无论是成本、供应链、渠道、品牌影响力,长安深蓝在比亚迪面前都没有优势,所以SL03就一定要定出一个相比海豹足够有竞争力的价格,哪怕这个价格暂时的毛利率并不乐观。

同时,增程版的定价,无形中给这个电动轿车细分市场树立了底线。哪怕海豹或是其它同级电动轿车再推出入门版车型,成本压力下也很难对这个价格产生冲击。

所以,SL03是长安深蓝的一场豪赌,赌的是能够用一个与比亚迪海豹正面竞争的价格,快速打开规模,用规模实现低定价下的盈亏平衡,并且给接下来上市的C673(运动化电动中型SUV)打好基础。

而哪吒S则是另一个典型,一个希望打破现有品牌印象的僭越典型。

哪吒S的715km续航车型起步价已接近25万元,与海豹已非常接近,四驱版也同样进入了与海豹四驱版同样的28万元区间,更加入门的520标准续航车型则要等到明年才会推出。在此之前,守入门线的车型是增程版。

目前,哪吒的主销车型是销量占比65%、售价8-10万元区间(不含网约版)的哪吒S。今年上半年哪吒8%的出租租赁用途购车,也是头部销量造车新势力中最高的。而且,哪吒63%的渠道位于三线以下城市。所以,无论是客群画像的变化、渠道的覆盖,还是价格预期的培育,哪吒S想要做一个破局者,难度是几款车型中最大的。

而此时,我们似乎还忽略了一个老将——小鹏P7。上市已经两年多的小鹏P7,目前仍然是小鹏的主力销售车型,占小鹏销量的51%。在这一波新车上市前,小鹏P7在细分市场其实一直没有什么直接对手,而且92%的销量集中于一二线城市,与特斯拉的销量结构相仿。

但在竞品增多的今天,小鹏一方面在通过各类隐形优惠增加订单储备,尤其是高线级城市的订单储备,另一方面接下来P7的新款车型预计将放大小鹏在智能化方面的优势,并且尽量减少SKU数量,提升单车销售效率。

从价格带来看,比亚迪海豹的主销价格带在22-26万元,建立了细分市场的基准。小鹏P7略高,在25-28万元之间,溢价能力主要体现在智能化层面。哪吒S的主销价格区间同样也在24-27万元之间,意味着会和最强势的车型硬碰硬。而SL03则把目标放在了18-21万元区间,与同样预售18万元起、全系几乎标配的零跑C01同样有最狠的价格竞争力。

零跑的搏杀、比亚迪的引领、SL03的豪赌、哪吒S的僭越,这就是几个品牌身处环境、资源禀赋、战略目标的写照。

合资品牌面对的商业逻辑全变了

花20多万买一台轿车,哪怕是在两年前,多数人的首选可能还是一台合资中型车。但是,进入2022年,整个中型车市场虽然大体的头部车型排名没有变化,但是整体体量和终端价格都在下滑。

丰田、本田、大众这些强势品牌的中型车,普遍进入到以价换量的阶段。日产、别克的中型车已经开始断臂求生,放低身段进入性价比车型的竞争。而福特、雪佛兰的中型车,则已经彻底放手一搏,去争取合资家轿的潜在消费者。

整个合资中型车市场目前最大的竞争力就是终端优惠,比的就是谁能挺到更晚把优惠放出来。

就在合资中型车的终端售价与供需关系开始进入非良性循环时,这几台无论是产品力、定价、新鲜度都更有优势的电动轿车出现,又让所有的合资中型车面临错维竞争。存量市场里,电动车销量的增加,就意味着传统燃油车销量的减少。反过来,强势电动车的定价又会对燃油车的定价造成打压。

更关键的是,这几台电动新车的商业逻辑,与合资品牌完全不同。

从零开始的造车新势力自然不必说,长安深蓝目前在重建渠道,基本采取与新势力同样的4S分离方式,即门店负责接待与下订,厂家则负责交付。比亚迪虽然还是传统经销商模式,但是因为产品足够强,加上还有部分自营门店给授权门店的“示范”,比亚迪对渠道的掌控力很强。

而在这种模式下,通过各种预售、下订、优惠权益的手段收集订单,然后以每个月盈余订单储备为基准进行交付的商业逻辑,让整个产供销链条变得可循环、可持续。

但是,合资品牌仍然采用的生产-批发-经销商卖车的传统模式,生产是销售的基准。在市场环境不好的时候,这种模式必然会产生不同经销商之间价格的相互碾压,也就形成了车子卖不好-库存高企-降价-盈利下降-减少批车的恶性循环。

合资品牌不是不知道这件事,但是过往的利益分配想要打碎重建,并不只是“知道”怎么做就能做好。尤其是目前合资品牌仍然需要强烈依靠各地的经销商集团卖车时,如果既没有能让经销商赚钱的爆款车型,又想要从经销商手里“收权”,最终的结果往往是两败俱伤。

所以,卖货这件事情,货本身很重要,但怎么卖,同样重要。自主品牌电动轿车的产品力固然又过人之处,但在汽车这样一个相对充分竞争的领域里,渠道其实是决定产品销售表现的头号因素。合资燃油轿车与自主电动轿车,纸面上也许有竞争,但真实环境下,这种竞争可能因为渠道商业逻辑的区别,而根本无法被察觉。

因为有爆款产品,所以渠道才能向更加贴近用户的方向变革;反过来,因为有了直达用户的渠道,产品也才能成为爆款。两者相辅相成、相互依存,这才是自主电动轿车能够改写合资品牌固有格局的根本。


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