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“得发行者，得天下”。这句话是我在出席多次报刊论坛会上，谈论最多的一个话题，也是最让报业领导烦心的一块。 发行作为报纸新闻传递的对接口（新闻终端传播及创造社会效益的重要环节），决定了报纸经济效益（也称市场效益，在这里一般指广告），正因为这些原因的存在，报社领导不得不重视报纸发行。当然，这和他们对报纸发行的认识不同，总是站在战略的眼光要求发行。也就是人常说的：“重理论、轻落实”。经常用一些理论的东西，来操作市场；用战略的思想来强迫战术就范；加上没有一些职业发行人能把毕生精力投入做工作中来，最后只能以应对似的来操作发行市场。 北京《新京报》之所以发展如此快速，它在创办之初，在一次领导座谈会上，就提出来，新闻、广告、发行同时起步，尤其说到发行有优先权。其经营理念是：新闻──负责报道一切、广告──运用网络优势抢占市场、发行──以长城为起点的精确发行操作思想。特别在布置发行工作上，做到了战略与战术上的衔接明确：以长城作为起跑点，北京的一至四环，采用不同的营销手法，在政策上给予不同的倾斜；特别是针对重点客户（广告商最看重的窗口单位）采用了不同的战术，真正做到了投入少，产出多的经营思想。 广州《广州日报》在经营上，成功地借鉴西方的经营理念，并结合当地的实际，大量宣传送报早，服务好的发行理念，成功地占据了广州市场。正因为它在发行上的成功运作与广告经济实力的强劲，使它们明白一个不变的道理，不论报业的发展形势如何变化，其根本在于抓住读者的心理。 广州《南方都市报》在发行操作上，采取的又是另一种经营战略。南方都市报的成功，源于他们的经营理念，在没有取得较大发行份额时期，成功依托宣传报纸品牌的营销理念，利用广告业务员的情感销售来达到发行品牌（有效发行）在高端客户心中的宣传，在做好新闻的同时，再大力地投入发行，才得以发展到今天的南方都市报，真正做到了有效发行与无缝发行的兼营。 一份报纸的经营在领导的心目中，始终认为，只要把新闻的资源利用好，广告量上去了，就有更多的资金去经营发行，还怕做不好发行。这种观点在某种程度上是有一定的道理，报纸发行是根据报纸自身的发展阶段来调整经营战略，报纸发展的初期，主要根据自身所处的环境来量体裁衣。由此，报纸的三驾马车（发行、广告、采编），从哪一块先行都可以，主要在于领导提出发展战略后，紧接着要在战术上有人才衔接，尤其是报纸发行。 一、发行先行。 有些报纸前期只注重发行（如价格战、礼品战等），最后把发行量做上来了，随后的问题出来了，发行量过于偏大，在发行成本上增加了，而广告与发行又不匹配（按现行的报纸经营理念，一个亿的广告额，只能支撑十万份的发行量），最后只能在发行量上做文章，这时，才发现发行带来的隐患不小，再进行战略上的调整，才明白管理成本的浪费。 二、广告先行。 在本报新闻未完全得到社会与读者认可的初期，以及发行量不大的情况下，采用大量的广告人员情感销售，在一段的时间里，广告量上来了，运作资金也有了，这时，引发的问题来了，大量的广告客户再也没有信心选择这份报纸，因为广告的效果离不开真正的发行量，广告客户第一次投放广告是出于这份报纸的营销手法与经营的理念，当然还有人情上的交往等，待广告客户明白过来，第二次投放广告的信心急流勇退，用广告商的话说：“总不能拿自己的企业和事业当儿戏吧！”。 三、新闻先行。 新闻先行在某种意义上是最比较科学的，有些报纸在新闻上，先利用读者的心理，刊登一些能满足读者另一种需求的新闻，其效果也不错，很快拥有了属于自己的读者，这时，应报社发展战略上的要求，要求在新闻上提高一个层次，才发现报纸在读者心里留下一个根深蒂固的思想，虽然采取了很多的补救措施（如改版/提价等），才发现这个补救的管理成本太大。还有一种是，刚开始就定位高端读者，经营了一段时间，才发现成本过高，再加上需要调整经营战略，这时，才发现调整期的管理成本太高。 针对上述提到的三点，主要是报社领导缺少对发行的真正认识，发行在某些领导的心里认为，什么人都能做好发行，只要花钱就能把发行做好，甚至有人认为：“发行不需要优秀和专业的人”，只要利用社会资源（邮局、零售商等）就能把发行做好，正因为有领导这样认为，才导致大家没有用充足的时间去了解和研究发行（用终身研究报纸发行的人更少），怎么能把发行的核心融会贯通呢？有许多的学者与报业领导，始终认为，邮局比我们专业，应该让他们来操作发行市场，报社既节省钱，又省力，何乐而不为？当然，我不否认在某个市场或报纸发展的某个阶段，是有一定的效果，时间长了，一切都会发生改变，何况邮局又不是为你一家报纸服务的。 现实中的报纸发行需要用毕生的时间和精力来感悟发行的核心，许多有着高学历，对新闻、广告有很丰富经验的报业精英，大多数没有把报纸发行当作自己的事业来经营管理，甚至用毕生的心血来投入发行，这就导致报纸发行被很多假象蒙骗（理论可行，执行起来有困难的），这种问题的存在，为报纸在发行管理成本大大的浪费，最终还是不能把发行搞上去。在这里，我要提醒报业领导，在推行任何战略前，要把发行落实到行动中，不是像过去一样，口口声声说重视发行。 在现实中，总制定一些理论上可行，用在实际操作上行不通的一些想法来经营发行，更谈不上用90%的时间和精力来考虑发行的精心运作，这就是我要表明自办发行的重要性，更主要的是广告商需要、正是这种自办发行团队在发行业务过程中推广的品牌效应。目前，广告额年收入最高的报纸都有自己的专业发行团队。（唐长泉完稿于2005年5月） |
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