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从1986年《洛阳日报》自办发行到《华西都市报》的敲门发行，再到《广州日报》第一家报业集团的成立，体现了报纸脱离邮发带来的美好前景，并取得了阶段性的成效。由此，各家报刊社的发行纷纷脱离邮发，并迅速地成立了自己的自营发行队伍。当然，这里除了都市类报纸成立有自营发行队伍外，也有不少的是省、市、地级市机关报，甚至到了一个报业集团内的几份报纸都成立有自己的自营发行队伍。 纸质媒体在受到网络等新兴媒体冲击的今天，大家才静下心来，理性地看待市场变化带来的新问题，尤其在自办发行的运作模式作出了相应的调整，有些报刊社又相续地把报纸重新交给了邮局代理或零售商（这里一般指批发报纸的批销户），甚至与邮局发展为战略伙伴关系。使得有些人在怀疑自办发行这条路是否走到了尽头。针对这个问题首先我认为自办发行发展到了今天，不论报刊社保留自己的自营队伍还是交给邮局代理发行，仍然还是自办发行的概念所在，曾经有人把这种邮发与自营队伍相结合的发行模式称为“后都市报的发行模式”，鉴于此，我谈谈自己的一些看法。 一、自办发行产生的背景。 自办发行最活跃的时期是在九十年代，都市报在面对强大的省市党委机关报及晚报的压力下，针对自身在市场上所处的位置而产生的。从报刊社把发行费率支付给邮局的那一刻，邮局考虑更多的是如何赚取来自报纸征投代理费的利润，最终在给到邮递员的投递费用上少之可少。为此，邮局只能通过其他的激励方式来提高邮递员的工作积极性，这使得邮局不可能只重视某一份报纸，他们要做到的是平衡与每一家报刊社的合作关系。而邮局在与报刊社的合作上，常用的做法是在收订报款后，在交付给报刊社的报款上做文章。但体现出来的发行费率还是比报刊社成立自营队伍的发行费率少一些，这使得很多报刊社在这问题上很尴尬。尤其在发行服务读者的便利上做了大量的分析研究，报刊社利用读者的消费心理，成立了发行自营队伍，提供了读者个性化的订报读报服务，从而占领了市场。 二、自办发行的要点。 自办发行20年来，在发行服务的质量和经济效益上明显好于“邮发”模式，尤其是针对性地发行对广告带来的效果极为明显。但不能忽略一些问题：各家报刊社在发行渠道上浪费严重；虚报发行量带来的不正当竞争屡禁不止；低价发行、赠送礼品使发行成本居高不下等。这使我们不得不想：难道发行非要赠礼？自办发行将何去何从？如何拯救混乱的自办发行市场？这些问题都需要各报刊社来解决，无论报纸发行的未来将演变成怎样，但我坚信自办发行需要开辟一条新道路，而这条道路的前提是在围绕产品本身做好宣传外，以灵活多样的营销机制，以零售战略快速地切入市场，以及广告与发行打包的市场运作。 自办发行在管理的机制上的缺陷有待完善。单纯地发行报纸带来的一些问题不容忽视；在报刊社的发行决策上，所有发行权是由采编和广告来制定，发行几乎没有决策权，这样使得经营战略与战术的衔接上尚不能很好地贯彻执行；自建队伍的管理机制落后，严重影响发行工作的推进。因此，各家报刊社的发行队伍增设了物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。把自办发行队伍当作渠道来运作，利用客户资料的管理，制定目标营销、参与产品开发等信息加工领域的服务项目，由过去的发行报纸部门转换为物流营销的发行公司。 从报刊社成立发行自营队伍的开始，给予自营队伍管理上的成本就要高于报刊社委托邮局发行的费率，正因为自营队伍如此高的管理成本，使得自营队伍征订报纸的热情比较高，从理论上来说，比较好管理，但从现实来说，不一定能管理好这支庞大的自营队伍，因为发行员的期望价值会随着市场的变化而发生改变。自营队伍作为专门为一份报纸成立的一个发行团队，其管理成本很高，因此报刊社在发行报纸上收回的成本不高，因此报刊社不能光在发行报纸的利润上做文章，要通过自营队伍来实现其他价值，如目标发行带来的广告价值，尤其是在报纸比同城媒体落后太多的情况下可以不计发行成本，当然，这种高发行成本也适用于新市场的开发。 从邮政大众服务到自营队伍的个性化服务，虽然这种个性服务正符合市场的发展趋势，但服务是讲究成本的，不能无限制来服务读者，所以报刊社要根据报纸在市场上所处的地位来决定服务的投入，一切要遵循市场的发展规律来为读者提供服务。 三、正确理解邮发。 随着邮政不断地提速，除了面向社会推出全新系统的EMS服务外，还进行了邮政速递全国网络大规模的调整，将全国的几百个集散中心压缩精简，并加大了主要城市的速递力度。邮政在针对报刊提速上，作了系统的完善：速递流程优化、信息网优化以及汽车邮路提速等有效措施。着重优化内部作业，增加台席，简化交接手续，缩短了邮车停留时间，调整报刊汽车邮路在发行局大院内装、发车时限，并针对地方的实际情况加以完善了运输线路。在沟通协调上，各省报刊发行局积极向相关报社、印刷厂表明邮政提速的决心并取得其支持，在报纸交报等方面得到了保证。特别在今年的7月19日，国家邮政局局长刘安东同志在“全国邮政报刊发行业务座谈会”上提出：“要高度重视大中城市都市类报纸的发行”。这表明邮政对报刊发行工作进一步深入。 鉴于邮政的提速和邮政相关领导对报刊发行的重视，受到了很多报刊社的青睐，有些报刊社把自营队伍投递的数量主动交给邮政。为此，邮政也有自己的要求，如果一份没有打开市场的新报纸交给邮政代理发行的话，可见，邮政也不一定会接受，只有在报纸占有一定市场份额的前提下，对方才会接受，进而会做得更好。当然，不可否认邮政在网络和管理上占有的优势。首先，邮政在投递队伍的管理上比较规范，固然对投递员的福利待遇有了保障，因此，他们在报纸对公征订和投递上有明显优势，可以通过收订党报党刊、信件等方式进入。但有一点值得大家思考：从邮局的大面积推广发行到自营队伍有针对性地定向发行，从城市经济薄弱的郊区转移到城市的核心区域，这是自营队伍的优势。但在管理自营队伍的方式方法上有待进一步地探索，尤其在用人和对市场的经营导向上要能够与报社的发展战略相吻合。建议报刊社在与邮局发展成战略伙伴关系的同时，还要建立一支精干的目标营销和品牌推广队伍。在邮局的发行方式上，要明确报纸发行的对象，引导邮局不可盲目地扩张发行，尤其在主城区和读者的结构上要制定不同的发行费率，并组织一支核查邮局发行对象的自营队伍。总之，一句话：“报刊发行的成败，影响邮政的只是局部，而带给报社的是全部”。 四、明确发行重点。 发行常说的一句话：“发行是为广告而服务的”，所以我们在选择发行模式上根据报社的发展定位来选择适合自身的发行模式。如有些报刊社定位自营队伍只是一种渠道的话，自营队伍在发行好自营产品的同时，可以考虑把自营队伍打造成一支配送的投递队伍来运作发行配送市场。如果报刊社只要求发行协助和配合新闻、广告在运作市场，一定要学会运用社会发行渠道，通过整合报刊社内部和外部的社会资源来体现自身的发行价值。 作为自办发行的今天，我认为发行本身是整合社会的资源（邮局与零售商等）的一种模式，积极的探索自办发行与整合社会渠道资源的市场运作，遵循产品本身的发展规律，一切围绕着产品本身做好宣传。在营销模式上，以灵活多样的营销机制经营发行市场；在零售、征投服务读者上做文章；以自建队伍推广报纸的品牌和目标发行服务为主；与邮局发展战略伙伴关系；科学运用零售商、批销户来达到市场运作的发行理念。 但要强调的是在与邮局开展合作的过程中一定做到根据邮局当地的实际来选择合作方式，分析邮局的利弊，扬长避短。如针对邮局代理的报刊品种多，经营的其他业务多，不可能为某份报纸做到个性化的服务；在市场定位上，邮局虽然有详细的客户资料，但他们不会专门为一份报纸来开辟一个数据营销库，但邮局拥有得天独厚的发行网络优势，所以报刊社要根据报纸发展的阶段和区域来开展与邮局的合作，报刊社要成立一支精干的自营队伍来弥补社会渠道在目标发行上的不足，这支队伍不一定要大，但给予他们的方向要明确。我个人认为，报刊社在灵活地利用社会发行网络上，自营队伍要做以下几个重点。 第一，发行工作的重点要围绕报纸本身的新闻价值来经营。自营队伍不要认为自己是报刊社成立的部门，就可以采用比渠道更优惠的价格来发行报纸，如发行送礼打折等手段。这使读者在订阅报纸上不是看重报纸本身的内容，而是看重订报送礼的优惠，从而改变了读者的阅读习惯，使报纸应该发挥的作用不能得到很好地发挥，严重地破坏了报纸的价值取向。 第二，发行工作要配合广告做好目标营销。目标营销部门，是针对主城区和目标单位和读者，要明确发行方式，制定有效的发行政策，不盲目地追求数量，而是要求进入目标市场的占有率，所有锁定的目标要与广告的需求相结合，不是广告所需的目标坚决做到不发行，不盲目地扩张发行。尤其是发行员要学习销售报纸本身的内容，要传播一种办报及营销的理念，来影响目标读者，因此，目标营销不是为了发行报纸而成立的部门，他们承担着整个报纸的办报宗旨和营销理念并对其宣传来体现自己的发行价值。 第三，为渠道做好市场推广发行。渠道不可能为报刊社销售报纸本身的附加值，所以报刊社要成立市场推广发行部门，专门销售报纸的附加值。推广发行的目的是促使采编和广告人员有发行意识，关注发行，结合自己工作的实际，随时随地在推广报纸的办报理念，也是一个全员创造报纸品牌的宣传过程。有效地利用新闻资源和广告资源来配合报纸做到目标营销，针对不同的读者推出不同的发行理念，一切站在读者与市场的角度来制定与广告、采编部门的活动，形成一个内外互动链接过程。市场推广的重点是做市场的影响力，为渠道销售本报做好铺垫，弥补了渠道在品牌推广上的缺陷。 第四，服务好渠道的同时，成立一支精干的市场督导队伍。渠道服务的是读者，报刊社有必要成立一支精干的队伍来服务渠道，及时地传达报刊社的发行策略，做好信息的沟通，及时反馈市场的信息，使报刊社在发行战略和战术有较好的衔接。与此同时，要做好渠道在发行市场上督导工作，针对渠道在发行过程出现的问题时发现，及时反馈并提出解决的办法，其目的为了使渠道安心地做好本报的基础发行工作。 为此，各报刊社纷纷调整由过去的“竞争”转为“竞合”理念，不再把竞争对手看作单纯的“敌人”，开辟了一条由过去的“竞争”转为“竞合”经营理念，从既有竞争又有合作的“竞合状态”中发展自己报纸品牌。“竞合”出路主要讲究的是资源的有效整合：利用社会渠道资源，形成多条腿走路；集团内部的报刊联合发行等手段。当前，国内自办发行的报纸都建有自己的发行渠道，每年花费近千万来养护一个发行渠道，却仅仅承担一份发行量几十万份的报纸。这样的报纸完全可以跟其他报社或社会资源联合，而报社只要在品牌推广及目标营销上投入就可以。 五、保留自营发行队伍的工作重点。 有些人对发行投入一直存在观念认识的误区：发行费率投入得越多就越能把发行做好，最后把发行量做上来了，跟着的问题来了，其发行结构根本不符合广告的需求，这时想调整发行结构都难。而发行的本身主要在于报纸本身的定位，先把发行的目标和区域确定，才能考虑发行的投入，这个投入一定是有区分的，但有一点要注意，在与邮局和批销户的合作上，不要单纯地以量来考核，要通过发行费率的控制来要求对方在目标群体和重点区域做发行，不盲目地扩张。 二八定律告诉我们，任何市场的拓展都需要有针对性，而报纸的发行更加要有针对性，在配合广告做好有效区域和有效读者的发行手段上，一定要明确读者的定位，强化有效发行的区域概念，也就是说，要在经济发达的城市发行密集，这样使发行更具有针对性。最有代表性的是北京市场的《北京青年报》，其发行的区域分布合理，占据了首都最具影响力的企事业集团单位的读者群，虽然，发行经常会出现这样那样的缺陷，但房地产、汽车等品牌广告仍然不断保持着同城媒体的新高。 对“有效读者”的说法很多，但我非常认同谭军波同志对有效读者认识的观点：“既要看重收入水平，更要看重消费能力”。在我们生活中收支不平衡现象普遍存在。如某企业老板，收入丰厚，其太太是标准的“专职太太”，在家相夫教子，没有出外工作。这类无收入者一般被认定为无效读者。然而，她的消费能力比一般的人都强，家里的一切交由她打理，家里买什么，不买什么都是她说了算，即便是买房子这样的巨额投入，都是太太做主。因此，有许多当官的，做教授的，有钱的老板，他们极少花钱，而是其太太、秘书、司机等他周围的人替他花钱。所以，我们切不可轻视那些表面收入低而实际消费高的人群。为此，我们对“有效读者”的界定上存在着许多不清。总认为所谓的“三高读者”（高收入、高学历、高素质）就是广告的所需。其实我们完全可以在区域结构及目标群体上来界定，比如高档住宅楼、商务写字楼、西餐茶社、宾馆酒楼、集团单位、党政机关、企事业单位、航空等场所来制定营销战略。 六、发行费率额定后的自营队伍将如何管理。 近年来自办发行的费率只升不降，这是许多报业领导不得不正视对待的问题，有些报业领导在要求自营队伍控制发行费率的同时，重新启用社会渠道资源，甚至在发行数量上做文章，正因为这些原因的存在，导致自办发行走入一个误区。当然，管理自营队伍的手法上也可以创新，也可以采用代理发行及费率的限定手段来管理，但这条路需要继续探索。如今的报业大战十分残酷，不能再用以往的经营理念来对待发行。对手进攻时，我们就要反击；对手采取低价策略，我们也应该应对；对手在数量没有限制的情况下，我们不能以数量来框死自己。要把管理自营队伍的手法与管理邮局和批销户的方法区别开来，如果为了节省成本把报纸发行再交给邮局，也有待考验（除非报纸的发行品牌和目标营销还是由专人做）。 七、正确看待专业市场启用专业化的服务。 本着资源共享，优势互补的原则，专业人做专业事的前提下，我们要做出发行模式的选择，根据报纸的定位以及所在的市场地位也决定哪一种发行模式更适合当前的发展。统一思想是决定发行方向的根本所在。发行工作需要高层在达成共识的前提下，发行部门操作起来才会顺理成章。绝不能因为高层是从事广告出身的，就拿经营广告的模式套用发行；也不能因为高层是从事采编出身的，就可以采用管理采编队伍的思维要求发行，最终下来，对谁都不好；当然，也不能让发行部门人为地去操纵市场，破坏发行市场的自然生态环境，因此，在得到领导重视的同时，需要在报社建立沟通机制，达到健全的目的。专门设立重大活动的策划小组，有了好的创意要相互通气，通过召开联席会议进行沟通，并制订操作的规范流程来保证几大部门的互助联动。 对于自建的发行网络，要妥善对待，尤其是发行报纸要与物流分开。所以我对自建发行网络在物流配送上一直持谨慎乐观的态度，当然，有些人抱着“建好一个发行网，等于修好了一条铁路，一趟车是跑，两趟车还是跑。”的观点也有他的道理，投递员可以借送奶、送书、送水、回收废报来发展订户，但随着市场的发展一切都在改变，自建队伍从事物流配送需进一步的探索与验证。 针对有效群体成立目标发行队伍。为争取更多的目标读者，必须采取非常手段。不但要在队伍管理上集中精兵强将，针对一些大单位、重点客户要提前进行联络沟通，加大对本报广告有影响的客户服务。要改变以往只有大征订期间才能出单的固有思维。发行中心与采编中心、广告中心合作精心策划一些有针对性的活动，重要的是让报纸进窗口单位和党政机关以及企事业单位；策划物业研讨会，使发行站与物业管理公司建立良好的关系，便于进入高档社区做代理发行。与此同时，要把展示网当作一个品牌来经营管理，而不是简单地摆放进去。可以把展示网摆放的地点标注出来，当做给客户提供宣传的一种途径。 召开重点客户发行会，锁定目标读者群。策划一些“回报读者”的活动，针对一些潜在的大客户要利用单个策划活动来满足对方的需求，尤其是业务员要做好客户的顾问工作，成为客户朋友的同时，承担信息传递的桥梁。（现代快报发行中心市场总监唐长泉，完稿于2006年12月） |
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