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自办发行20年来，在发行服务质量和经济效益也明显好于“邮发”模式，尤其是在广告份额上明显。但不能忽略一些问题：各家报社在发行渠道浪费严重；虚报发行量带来的不正当竞争屡禁不止；低价发行、赠送礼品使发行成本居高不下等。这使我们不得不想：难道发行非要赠礼？自办发行将何去何从？如何拯救混乱的自办发行市场？这些问题都需要各报社好好去正视，无论报纸发行的未来将演变成怎样，但我坚信自办发行需要开辟一条新道路，而这条道路的前提是围绕产品本身做好宣传外，以灵活多样的营销机制，以零售战略快速切入市场，以及广告与发行打包的市场运作。 一、纵观全国都市报的发行策略。 自办发行在管理的机制上的缺陷有待完善。单纯地发行自己的报纸带来的一些问题不容忽视；所有发行权是由采编和广告来制定，发行几乎没有决策权，这样使得经营战略与战术的衔接上不能很好地贯彻执行；自建队伍的管理机制落后，严重影响发行工作的推进。因此，各家报纸发行队伍增设了物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。把自办发行队伍当做渠道来运作，在利用客户资料的管理上，制定目标营销、参与产品开发等信息加工领域的服务项目，由过去的发行报纸部门转换为物流营销的发行公司。 传统的“邮发”主要靠指标分解的行政手段来完成；而自办发行使这一现象得到改变，市场竞争的气候逐步形成。但自办发行带来的降价零售，低价征订影响极为恶劣，尽管政府部门三令五申，也没有得到改变，这种发行市场上的习惯性低价竞争现象在不停地上演。零售方面甚至到了卖报纸还不如卖废报；在征订方面大搞派送，赠送的东西五花八门，有的报社送的礼品价值甚至超过了订报价。有些报纸发行到了“不用读者掏钱”的发行政策（读者只要交几十元订报款，可获得一套价值高于或等于一份报纸全年报款的一套礼品，还可以享受全年免费送报的服务，外加废报回收）。 各家报纸为了提高发行量竞相给读者让利，因此，读者的消费习惯也因此改变了，报纸本身的新闻价值也下降了：报纸征订到了不送礼几乎就拿不到订单的地步！报业的整体利润下降，整个发行市场规律被严重破坏，各家报社的利益都受到损害。为此，各报社也纷纷调整了由过去的“竞争”转为“竞合”理念，不再把竞争对手看作单纯的“敌人”，既有竞争又有合作的“竞合状态”中发展自己。“竞合”出路： 第一是集团内部的报刊联合发行。第二是利用社会渠道资源。当前，国内自办发行的报纸都建有自己的发行渠道，每年花费近千万来养护一个发行渠道，却仅仅承担一份发行量几十万份的报纸。这样的报纸完全可以跟其他报社或社会资源联合，而报社只要在品牌推广及服务上投入就可以了。 二、纵观国际报纸的发行策略。 外国的报纸在发行营销上非常注重与读者的沟通，尤其是日本与美国的一些报纸，不断开辟读者来信专栏来满足读者需求，通过各种方式来拉近与读者的距离，并让读者署上自己的姓名做新闻。经常召开“读者联谊会，特约一些行业专家、学者和读者对报纸提出符合市场规律的建议”。 针对那些把报纸当宣传教材的教师（有些教师为了提高学生的写作及评论能力，让学生摘报、剪报及评报），给予鼓励。在发行上，以个性化的服务满足读者。在渠道上，与零售商签订战略合作伙伴，从全国总代理商给全国批发商，全国批发商再给各零售商，即三级发行模式。对报纸的零售非常重视（读者有需求才购买），其零售主要以连锁书店、自动售报机、超市、书店和药店等为主。与我国相比，他们在零售亭的销售量减少（与城市的规划建设有关），而在便利店的销售量上升。同时，利用批发商宣传推广订阅，订阅后的报纸采用临时聘请兼职大学生的方式负责把报纸投递到户。在投送上，确保早报在早晨7：00之前、晚报下午16：00之前送到读者手中，再则，报纸订阅以月为单位，也可以先看报后给钱，使读者有更大的选择权。 三、遵循市场发展规律的前提条件。 所谓报纸发行应该是报纸本身，报纸内容才是发行的根本。都市报的成功主要原因是产品定位后带来的读者群。同为都市报，走定向发行，其读者定位高端，讲究有效发行；走基础发行的都市报，面广成本大，这对广告商的重复投放很有利。因此，内容定位决定读者结构，决定发行方式。而在产品的定位上，也不应该全采纳所谓新闻专家的意见。在讨论产品定位的时候，不妨听听第三方的一些建议或意见（专业调查机构、零售读者或周围人群的口碑宣传）。 报纸的时效性只是短短的几小时，这就说明报纸要出得早。而衡量报纸发行是否好坏：首先是要让更多的读者在第一时间阅读。所以发行本身除了管理好运输及投递队伍外，报社的采编要按时交版，印刷要准时出报，一环扣一环，哪个环节出问题都可能影响当天的时效。 有些人对发行投入一直存在观念认识的误区：发行费率投入得越多就能把发行做好，最后把发行量做上来了，跟着的问题来了，其发行结构根本不符合广告的需求，这时想调整发行结构都难。而发行的本身主要在于报纸本身的定位，先把发行的目标和区域确定，才能考虑发行的投入，这个投入一定是有区分的，但有一点要注意，不能拿邮局和批销户的标准来要求自己的发行队伍等等。如：广州《信息时报》其读者群重点针对社会中层偏下人士。商人办报作风（从其“发财狮子”口号看出），新闻风格不高，新闻比较八卦，主要失利的原因是未进党政机关；其读者群素质参差不齐（这一群读者相对比较精打细算，有好奇感但消费能力不高）。 四、清楚报纸的属性可替代。 去年由吴海民同志一篇《都市报的冬天提前到来》，震惊业界。这足以说明大家对都市报目前遇到的问题，在寻求更好的突破。 报纸最大的价值是能活下去。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利，各家报社在都市报上大做文章，暂不论结果如何，但有一个现象值得大家去思考，任何东西都有它们的发展规律（注：一个亿的广告额只能支撑10万份的发行量算，好的都市报一年广告额数亿，表面上很可观，但实际的情况不是我们看到的那样）。 90年代主要以党政大报，后期才兴起的都市报，随着都市报这几年的演变，后十年又会兴起何种类别的报纸。如：创刊于1957年10月1日的《羊城晚报》，以文人办报作风，新闻风格比较高的姿态出现，新闻在理论上比日报早半日，但因政府在召开任何会都是在下午五时半才能结束，所以其新闻还是不能把当天的重要会议内容报道出来。另一个原因是受世界及中国整个晚报业的下滑所致，在瞬息万变及城市生活节奏加剧的情况下，主流读者不可能有过多的时间去选择。加上其发行的架构是：三三模式（广州市场占1/3、广东市场占1/3、省外市场占1/3），其失利的原因是发行区域的架构存在的问题外，主要是退出党政机关；其读者群在60岁之间（这一群读者相对比较老，消费欲望与消费能力不高），最主要的是其没有培养出一批新读者来接班。 五、从报社的整体利益出发。 对于都市类报纸常说的一句话：“发行是为广告而服务的”。这就要求发行必须与广告良性互动。对于广告业务员来说，与广告客户打交道多了，比发行员更为了解广告商人对发行的要求，也对发行质量很在意。因为这与他们的利益息息相关。由此，广告人很关心发行。关心发行本来是一件好事，但因种种原因的存在，广告人或多或少会埋怨发行的效果，这使发行人听了很不高兴，便互相抵触。也正因为此，现在各家报社越来越注重部门之间的互动，通过互动来推动市场的同时，更重要的是要达到资源共享、相互协作的目的。许多报社专门设立了品牌推广部或策划部，专门组织活动（增加报纸的可读性的同时，让读者参与互动）。报社的活动更应该考虑到发行的介入与配合，对于增添现场气氛带旺人气，促进发行，提升报社的品牌形象均有好处，尤其是多策划一些公益活动。 将采编、发行、广告、活动等部门全部整合调动起来，策划大型活动，往往影响力大，有轰动效应。所以报社有任何的策划活动要相互通气，这样有利于发行业务的开展。如《南方都市报》采编部策划的“一日看百年”推出后，读者纷纷订阅购买收藏。又如广告部门组织的一些大型活动，自然会带动企业在做广告的同时订阅本报，来培育广告商的消费群体。 六、如何做好目标发行。 最近兴起的“三高”读者表明，最有效的读者就是有地位的、有钱的和有发表言论权的高端读者。而这些读者一般都在经济发达的城市里，所以，有效发行还有地域的概念，也就是说，要在经济发达的城市发行密集。这样使发行在操作上也比较有针对性。最有代表性的是北京市场的《北京青年报》，其发行的区域分布合理，占据了首都最具影响力的企事业集团单位的读者群，虽然，发行经常会出现这样那样的缺陷，但房地产、汽车等品牌广告仍然保持着同城媒体的新高。 对“有效读者”的说法很多，但我非常认同谭军波同志对有效读者认识的观点：“既要看重收入水平，更要看重消费能力。在我们生活中收支不平衡现象普遍存在。如某企业老板，收入丰厚，其太太是标准的“专职太太”，在家相夫教子，没有出外工作。这类无收入者一般被认定为无效读者。然而，她的消费能力比一般的人都强，家里的一切交由她打理，家里买什么，不买什么都是她说了算，即便是买房子这样的巨额投入，都是太太做主。因此，有许多当官的，做教授的，有钱的老板，他们极少花钱，而是其太太、秘书、司机等他周围的人替他花钱。所以，我们切不可轻视那些表面收入低而实际消费高的人群”。为此，我们对“有效读者”的界定上存在着许多不清。总认为所谓的“三高读者”（高收入、高学历、高素质）就是广告的所需。其实我们完全可以在区域结构及目标群体上界定，比如高档住宅楼、商务写字楼、西餐茶社、宾馆酒楼、集团单位、航空等场所来制定营销战略。 七、发行费率额定后的自营队伍将如何管理。 近年来自办发行的费率只升不降，这使许多报业领导不得不正视对待的问题，有些报业领导在要求自营队伍控制发行费率的同时，重新启用社会渠道资源，甚至在发行数量上做文章，正因为这些原因的存在，导致自办发行走入一个误区，如今的报业大战十分残酷，不能再用以往的理念来对待发行。对手进攻时，我们就要反击；对手采取低价策略，我们也应该应对；对手在数量没有限制的情况下，我们不能以数量来框死自己。更不能把自营队伍与邮局批销户相比，如果为了节省成本把报纸发行再交给邮局，也有待考验（除非报纸的发行品牌和目标营销还是由专人做）。 八、正确看待专业市场启用专业化的服务。 统一思想是决定发行方向的根本所在。发行工作需要高层在达成共识的前提下，发行部门操作起来才会顺理成章。绝不能因为高层是从事广告出身的，就拿经营广告的模式套用发行；也不能因为高层是从事采编出身的，就可以采用管理采编队伍的思维要求发行，最终下来，对谁都不好；当然，也不能让发行部门人为地去操纵市场，破坏发行市场的自然生态环境，因此，在得到领导重视的同时，需要在报社建立沟通机制，必须建立健全。专门设立重大活动策划小组，有了好的创意要想分享，通过召开联席会议进行沟通，并制订操作的规范流程来保证几大部门的互助联动。 对于自建的发行网络，要妥善对待，尤其是发行报纸要与物流分开。所以我对自建发行网络在物流配送上一直持谨慎乐观的态度，当然，有些人抱着“建好一个发行网，等于修好了一条铁路，一趟车是跑，两趟车还是跑。”的观点也有他的道理，投递员可以借送奶、送书、送水、回收废报发展订户，但随着市场的发展一切都在改变，自建队伍从事物流配送需进一步的验证。 九、结合目前报纸发行市场趋势，报纸发行将面临的问题。 （一）发行将面临的问题。 各家报社的广告、采编、发行在赠阅上的浪费主要表现在管理上的不完善，其次是退报率浪费、集订分送、广告换发行等无针对性地派送，这些都是发行操作上存在的隐患。 （二）自营队伍的管理。 由于报社高层对发行自建队伍的管理存在误区，加上受成本的限制，在管理上的投入及人才引用上，只是碍于形式，再则，在制度的制定上缺乏执行，使之对发行队伍缺乏信心，有些发行部门为了力求得到领导的认同，组建了监察人员对队伍进行各方面的检查。但要注意的一点：建立监察队伍后，对各队伍可能存在的问题进行监控，搞得人心惶惶，大家一个劲在如何面对监察，专挑一些公司领导检查的事，使大家处在一个相互不信任环境下工作，情绪资本大大浪费，工作起来肯定不踏实。 有些发行部门为了打造团队，引用了一套所谓的先进管理理念：“定编、定岗、定人”的制度制定以后，工作效率反而不高。主要原因除了发行人员的素质参差不齐外，行业的特殊性也决定了它的效果。 发行队伍存在的特殊性不容忽视，规模庞大，分布较广，要想调动员工的情绪资本，还真要加大管理成本。尤其是建立有归属感的团队。除了工资的正常发放，还要在福利待遇上完善，这也是员工最基本的权益。也正因为这些原因的存在，使报社在发行成本上不得不考虑启用劳务租赁来规避一些劳资风险，鉴于报社的这种做法，员工作为弱势群体只能忍气吞声，在工作态度和情绪上抗拒，使发行公司在人力资源上得不到挖掘外，对报社的整体品牌也大打折扣。 （三）目标发行圈的锁定。 在征订上力保“有效发行”，做到有针对性调整发行区域的数据概念，圈定的高档社区、商务写字楼、宾馆酒楼、集团单位等场所，给予不同的提成及奖励政策（其最大的操作难度是统计后的核实工作）。对于一些目标读者群，要采取不同优惠的政策，力促重点订户，而不是受费率的控制，对这块市场缚手缚脚。 针对有效群体成立目标营销队伍。为争取更多的目标读者，必须采取非常手段。不但要在队伍管理上集中精兵强将，针对一些大单位、重点客户要提前进行联络沟通，加大对本报广告有影响的客户服务。要改变以往只有大征订期间才能出单的固有思维。发行中心与采编中心、广告中心合作精心策划一些有针对性的活动，让报纸进餐厅；策划物业研讨会，使发行站与物业公司建立良好关系，便于进入高档社区搞征订促销活动。与此同时，要把展示网当作一个品牌来经营管理，而不是简单地摆放进去。可以把展示网摆放的地点标注出来，当做给客户提供宣传的一种途径。 召开重点客户发行会，锁定目标读者群。策划一些“回报读者”的活动，针对一些潜在的大客户要利用单个策划活动来满足对方的需求，尤其是业务员要做好客户的顾问工作，成为客户朋友的同时，承担信息传递的桥梁。 （四）需坚持不懈地方面。 1．针对员工固有观念改变的引导：自建发行队伍要体现自身的价值并取得业绩突破的话，一定要引导员工改变以前对自办发行固有思维的看法，并做好持久的发行策略。 2．通过培训打造发行团队。做好发行人员的招聘及培训工作，有必要成立发行学院。目标发行的关键在于人，因此，通过培训来建立一支具有现代组织观念及管理手段的发行队伍显得极为重要。以服务读者为中心的营销体系，建立以读者数据库为前提的市场营销策略，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，快速培育一支高素质的发行队伍，在目标发行网的建设中打造一支能征善战的队伍，以适应不断发展的事业和竞争的要求。这些都是培训的重点，作为优秀的管理者要积极地担当好这一角色。当然，在实际培训工作中，要求既要做到理论与实践相结合，又要有所侧重，对于发行队伍中不同阶层的人员要制定不同的培训课程，确保工作执行力，真正做到战术与战略上的匹配。 3．发行队伍管理。除重点培养年轻人外，要启用一些在采编或在广告上有经验的人到发行团队来。对于发行各部门的建设和管理上，要实施人本管理策略，真正做到公开、公平、公正的用人原则，避免用一些空谈不做，总认为自己很高明的“圣人”。实行竞争上岗，落实目标责任制，采用小改革大奖励的管理手法，通过物质和精神奖励等手段来调动发行人员的积极性。在提高发行人员的待遇上，要用实际行为来体现，作为发行管理者要积极探索可行的报酬改革方案，建立相应的奖励制度，适当拉开收入差距。例如根据发行员的特点来安排工作范围、优化投递线路等，给予相应的物质和精神奖励，激励发行员更好地工作。（唐长泉完稿于2006年5月） |
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