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近日，国家统计局公布2022上半年社会消费品零售总额数据，其中化妆品在上半年的零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%。 大环境不好，经济承压，在疫情常态化下，零售连锁企业普遍承受着库存成本、人力成本、租金成本的上行压力，所以更加注重保持健康的现金流，疫情的反复与激烈的竞争使企业更加注重提升抗压能力以及自身提效，一方面用数字化降本增效，另一方也积极寻找新的业务增长点寻求新的突破。 8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报，其中屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港币（约合人民币83.34亿元），同比下降17%，同比店铺销售额下降17.6%。值得注意的是，尽管受上半年综合因素影响营收下滑明显，但屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约合人民币5.36亿元），为上半年为数不多没有录得亏损的零售商之一。
今年上半年在线下客流大跌和消费意欲减弱带来的双重夹击下，加剧零售连锁企业的经营压力，相应不少企业陆续关闭一批店铺。 据不完全统计，2022上半年，实体零售有近2500家线下门店宣布关闭，其中不乏沃尔玛、宜家、盒马、大润发等知名品牌。从业态来看，上半年美妆集合店相关企业吊销注销数量超过800家。 反观屈臣氏公布的财报数据，今年上半年其在中国市场的店铺数量达4055家，同比略缩2%。放在实体零售大盘来看，屈臣氏在保持庞大规模的情况下仍然盈利，颇让人感到意外，展现大型连锁实体零售企业的抗风险能力，这归因其前瞻性推行O+O平台策略，有效应对挑战。 与此同时，屈臣氏也在放眼未来探索新业务，寻找新的增长点。近期，屈臣氏在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉等270个城市逾1200家门店开设健康乐活专区。
健康乐活专区的开设意味着屈臣氏在美妆个护的优势基础上，扩充健康品类，发力布局这有万亿规模的健康美丽事业。
随着《健康中国2030规划纲要》已正式出台，标志着大健康正式上升为国家战略。大众健康消费的需求不断攀升，已然成就了新的市场趋势和风口。 据普华永道发布的《2013年-2021年上半年中国大健康产业并购活动回顾与展望》报告显示，中国大健康市场已经超过13万亿元规模，而除了庞大的规模，中国大健康市场的增速也很高，过去8年的年复合增长率达13%，并仍处于上升阶段。 前不久，刘畊宏的健身直播爆红，引发了一股健身热，也间接带动了健身器材、营养品的火爆销售。以及众多年轻人保温杯里泡枸杞，朋克式的养生，都在显示着众多消费者对健康越来越关注，并有年轻化的趋势。 伴随市场趋势，众多企业或跨界或结合自身经营能力顺势入局。如健康星球、不老星球、FANMIAN等健康新零售品牌出现，他们在产品上涵盖有康食品、养生保健、美妆个护等产品。 同样在屈臣氏，在健康品类开拓上，屈臣氏拥有健康基因的先天优势，且在健康业务布局上具备资源优势，双重优势叠加下迎来新机遇。 屈臣氏发挥自身美妆个护零售经验、跨境购渠道等优势，加码布局健康美丽赛道，为消费者提供更优质的线下体验和线上选购，帮助消费者找到更多适合他们健康需求的好产品。 有业内人士表示，健康美丽赛道是屈臣氏基于美妆赛道业务优势的延伸，随着布局深入，健康美丽赛道有望成为屈臣氏未来的第二增长曲线。
随着新的消费时代的到来，消费需求端呈现年轻化、个性化、社交化的发展趋势，而年轻一代成为了消费的主力军。 品牌门店运营者需在商业空间与业态内容方面进行创新变革，悉心研究与洞察消费升级变化的内在规律，迎接新消费时代的到来。 当下年轻人越来越关注健康生活方式，前不久，一则#18至35岁成保健品重要消费人群#冲上微博热搜。《中国美好生活大调查》发布中国年轻人大数据显示，今年在18-35岁年轻人的消费清单里，保健养生进入前三位列。保健养生不再是中老年人的标配，年轻人爱自己，也要健康地生活。
消费群体年轻化，同时也更关注健康的消费变化，也推动产品革新和商业模式的变化。比如在产品上，市场上刮起了一股无糖风，元气森林带火了“0糖、0脂、0卡”的气泡水后，各类饮品也竞相推出无糖版本，包括酸奶、可乐、奶茶等众多品类。 而在经营上，品牌们更加重视与年轻消费群体的连接和情感共通，除了达到维护用户的目的，同时也通过与消费者沟通，洞察消费者需求后实现产品共创。近年来，包括鞋服品牌安踏、美妆品牌完美日记等众多品牌都在强调DTC（直面消费者）战略，本质上是缩短品牌与消费者沟通距离，用私域运营的方式与消费者保持互动。 近年来屈臣推动O+O平台策略，试图以零售新标准打破传统经营模式的局限，塑造线上线下融合的新场景，给消费者获得全新的购物体验。 O+O模式不仅是提高消费者体验的利器，也能够为品牌赋能，屈臣氏基于年轻人对消费倾向的观察和判断，发现他们对健康和美越来越关注，相关产品的销售保持着增长。通过数据挖掘，从需求反推产品定位与创新，屈臣氏已在线下1200多家门店设立健康乐活专区，引入300余款健康品类跨境购商品，配合门店健康美丽课堂、任试台、皮肤测试、SPA护理多元体验和BA企业微信一对一专属健康美丽咨询等O+O体验，从产品和服务两大维度打造一个健康生活的消费场景，满足当下年轻人对于健康生活方式的追求。
无论是国内或是国际的经济大环境都不算理想，且经济自身也有周期性，疫情更是加速了经济周期的更迭。消费零售行业变化尤其飞快，外部环境的不确定性，增加了企业经营的风险，如何调整战略和策略，适应时代的发展成了每个企业的必修课。 无论是深耕美妆个护领域，还是开拓健康零售赛道，屈臣氏一直聚焦消费者提升核心竞争力，从而练就了穿越经济周期的能力。正如前文提到屈臣氏近年来开展的O+O模式，让屈臣氏摆脱了单一的渠道的角色，也能够赋能品牌，实现价值共创。 值得一提的是，屈臣氏推行的O+O与O2O不同，O2O是零售商视角，即想把消费者从线上带到线下，或则从线下带到线上；而O+O是从消费者视角出发，它的关键所在是建立一个长期的消费者关系，它的最核心是消费者的互动，强调的是服务的价值。这个服务，一方面是物理上的服务，如在门店的SPA、测肤、化妆这些具体的服务。同时在线上私域中，屈臣氏的BA能够不断和消费者保持互动，了解消费者喜好和需求，并给到相应的服务。通过服务去建立长久的消费者关系，这是O+O的最核心所在。
事实上，这也符合当下新消费时代消费者对品质服务的需求。如今的生产力极大发展，渠道更加丰富多样，产品间的差异变小，消费者也有更多渠道可以选择，在消费升级和消费观念提升下，消费市场过渡到消费者主导的市场，也就是消费以“人”为核心，服务成了差异化的竞争力。 而在O+O平台策略持续深入下，屈臣氏经营愈发稳健，2021年屈臣氏中国市场销售额为227.7亿港元（约合人民币185亿元），同比上涨14%。今年上半年营收同比虽有下降，但仍保持盈利。 面对行业重压，屈臣氏凭借前瞻洞察和数字化创新，坚定地闯过来。当下屈臣氏瞄准未来战略机遇，发挥在产品、服务、渠道等优势，发力健康美丽赛道。按照“美丽+健康”布局扎实推行O+O模式，屈臣氏也给健康美丽零售行业的数字化提供新范本。 |
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