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商业社会经历了以产品为中心的时代，“酒香”成为万能的营销定律，无论多深的小巷（渠道），产品本身占据着销售的中心位置，无出其右。直到“盲盒”的横空出世，人们开始重新审视产品的周边意义，将关注的焦点从产品本身向外围偏移——消费体验。“盲盒”颠覆了人们以往购物习惯的关键点在于，常规的商品购买是为了满足个人的实际需要，客户通过产品特征描述进行选择，根据价格比对最终完成购买行为。“盲盒”消解了购买对象的确定性——买什么不重要，而凸显了购买行为本身的商业价值和意义。“购买”过程的随机化体验超越了商品本身，形成了商品交易从产品聚焦向产品外围关注的偏移化特征，“盲盒”的火爆证明了人们消费观念的变迁，预示着服务体验的新营销时代到来。“服务+营销”开启一体化进程的时候，服务设计成为新的价值创造点而被重新思考。黄蔚在《服务设计：用极致体验赢得用户追随》一书中提到：“服务设计不只是设计服务，更是设计与服务相关的整个商业系统”。社会的快速发展必将改变人们的观念认知和行为习惯。一方面，企业为了迎接这种认知行为变化更新升级服务，另一方面不断进化的服务形式为客户提供良好体验的同时也在重新塑造人们的思想和行为，导致企业在获客、黏客等方面发生巨大变化。这些变化影响着企业后台运营，成为运营管理全流程变革的推动性力量。不仅如此，服务设计还是企业间竞争的重要“利器”，好的服务体验会极大地促进产品营销。因为在后产品时代，企业间不仅要进行产品竞争，还要同时开启服务的竞争。这是挑战，更是机遇。第一，线上与线下的融合为服务设计打开虚拟世界的流量大门。以5G信息技术突破为代表的移动互联网革命，让每一个人不仅存活在物理世界里，还生活在虚拟世界中。移动智能终端作为最重要的信息网络载体，每天向用户推送大量内容。大街上的广告传单被APP通知取代；购物在“网店”进行，实体店变为“体验店”；传统商业银行网点被手机银行取代——打开手机，足不出户就可以办理金融业务。疫情防控常态化发展让人们越来越依赖手机和网络，手机成为个人与世界的连接点。视讯软件打开了虚拟世界的大门，短视频成为新的通用技能，人们运用视频和图文记录生活、打卡工作、沟通交流等等。服务设计可以结合虚拟视听，突破了物理世界的牵绊，创造出多种新鲜“玩法”，通过优质内容吸引关注，让线上海量获客成为可能，流量因此具有了新的商业价值。第二，服务设计渗透进“流量”转向“留量”的全场景过程。商场不再是单一的商品买卖场所而成为体验场景。北京朝阳“大悦城”在商场内部设计出一块类似原始森林的地方，地面铺有碎花鹅卵石，两边栽种着“苍天”大树，游客可在这里闲逛、拍照和小憩，仿佛置身于自然森林，该地取名“悦界”（JOY YARD），意为“趣味花园”。“悦界”吸引了大量游客前往参观，流连忘返的人们通过拍照发朋友圈又吸引了更多人“打卡”，这种“虹吸效应”让“大悦城”商场成为流量的聚集地。不仅如此，“悦界”里有很多匹配自然风光的主题餐厅、咖啡馆和酒吧，人们在闲逛之余可以在风景如画的环境中坐下来用餐酌饮，增加了“趣味花园”的客户黏性，让“流量”成为“留量”，极大地促进了商场消费。第三，服务+营销：售卖商品向销售服务的转变。随着物质生活水平的不断提高，人们的消费观念发生了巨大变化：从实用主义向精神需要的转变；从追捧“物美价廉”到追求卓越体验；从商品交易的“一锤子买卖”到全渠道、全触点式的“客户服务旅行地形图”。消费者对企业的期望和要求提高了，企业不仅要提供优质的商品，更要为客户提供问题的完整解决方案，输出高质量服务。消费体验贯穿于整个客户体验生命周期全过程，每一个环节、节点都需要精心设计，才能让客户获得极佳的体验。提高客户黏性，提升复购率，服务创造价值，企业才能在存量市场胜出，在行业立于不败之地，“服务+营销”是未来的方向，服务设计成为新的价值创造点。服务设计：如何在后产品时代打开客户体验的吸引力开关在2005年，贝恩公司针对362家公司做过一次调研。结果显示有80%的公司相信它们给用户提供了绝佳的体验。但是，当把调研对象改成用户时，受访者表示这些公司里只有8%确实提供了绝佳的体验（引自《服务设计：用极致体验赢得用户追随》黄蔚 著）。每一家企业都认为自己为客户提供了优质服务，可实际的调研结果却喜忧参半，这不禁引发我们思考：什么是客户眼中好的服务设计？怎样设计客户认可的服务体验？企业如何重新构建服务蓝图？我们要区分客户眼中好的服务设计与企业评估出来的优秀设计方案之间是有很大差异的。企业与客户关注点不同，每一个服务流程都凝结了设计人员的大量关注，而客户每天实际体验服务的过程可能不超过5分钟。企业是站在全流程的角度上对服务体验进行设计，而消费者的进入可能是因为一个意外的触发点。企业的服务设计是从专业知识流程的梳理开始，而客户想到的可能仅仅是一个模糊的业务场景。这些因素都造成服务的提供方（企业）与需求方（客户）之间的“隔膜”和“错位”。所以，做好服务设计的前提是设计人员要对以往固有经验进行“放逐”，以一个“放空”的心态重新思考客户进入服务流程的触发点，以及进入服务流程后的真实需求到底是什么。只有这样，服务才能直达客户内心，直击“痛点”，戳中“爽点”，让客户获得较佳的体验。好的服务设计不是来源于“先见之明”——先入为主式地推断假想，而是来自对客户细致入微的沉浸式观察和亲身体验。“沉浸”意味着潜心进入客户的实际生活场景，体会客户的痛点内容，以及他潜在的内在诉求。这时应当暂且“屏蔽”调研员的身份，因为“调研”难以摆脱“我”作为提问主体的主观性——无论对客户做怎样的调研都很难摆脱“由此及彼”的臆断。与其这样，不如放逐自己的经验，当一把真实的客户，生活在他的生活环境里，尽可能的增加亲身体验的机会，这样就可以生发出与客户相类似的情感共鸣与深切体验，从而融入客户内心深处，挖掘出客户潜藏在“冰山”下的深度需求。客户潜藏在“冰山”下的深度需求是一段个性化的“幕后故事”，这里面隐含着深刻的内心需要。三十年前，在物质匮乏的年代，吃饱穿暖成为那个时代人们的深度需求，“大白兔”奶糖成为那个年代风靡一时的商品。在今天，随着物质生活水平不断提高，我们要思考今天人们的深度需求是什么，探寻需求背后的“故事”，然后将挖掘出的“需求”转换为人们的“需要”——产品或服务。回到“盲盒”的案例，“盲盒”本身具有随机性、限定款和交换收藏等属性，这些商品特性正代表了年轻一代（90后、00后）所追求的新鲜性、刺激性以及社交性的个性化需求。他们生长于物质富裕的时代，精神上的满足比物质充裕更加重要。所以，探寻客群需求要了解其背后的“故事”，从故事里挖掘出潜藏的深度需求，最后将需求转化成商品或服务，客户所需要的商品是其深度需求的具象化外现。我们使用的微信、支付宝、社交网站、手游，无一不是包含这类需求的深度挖掘和具体展现。前面三点都是站在客户的角度来思考服务设计与体验，那么立足企业，该如何重构服务蓝图呢？第一，好的服务体验一定是为客户解决实际问题，促进企业与客户之间关系的良性循环。第二，好的服务体验最终是为企业创造价值。第三，敏捷试验是检验服务的试金石。社会快速发展，“一招以治天下”的方式行不通了，人们的观念日新月异，只有快速采集客户需求，形成方案，小范围敏捷试验，才能生发出新的设计理念和服务体验点，这不仅是空间范围内的竞争，更是时间上的角逐。“敏捷试验”不仅可以实践服务设计中的优点，还可以测出问题，在大范围推广前充分修正，避免造成大面积的服务差评。微信在发布前会在企业内部邀请全体员工试玩，所有参与试玩的人员都可以提出优化建议，研发团队评估这些建议并对APP进行优化，直到版本成熟后才进行发布。所以，敏捷试验是检验服务设计的重要手段。“恰到好处的服务体验是令人难忘的，它促成了客户与企业品牌接触的第一感受”。优质的服务设计是服务体验的“杠杆”，它撬开了客户体验的吸引力开关，在后产品时代，人们的关注焦点从产品中心向周边偏移，高质量的服务成为企业间竞争的重要砝码，也是企业永续发展的源源动力和不竭力量。 ▼ 文 | 丁超杰 中国建设银行远程智能银行中心 来源 |《客户观察》2022年5月期刊P20-25 |
