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行为流:用户洞察依然比大数据好用

 yuj6666 2022-08-09 发表于浙江

字数:4738字

备注:重要的不是阅读速度,而是你的消化速度

1990年,乐高有过一次转型危机。当时,数据告诉他们未来的孩子不玩积木。

“掌上游戏《大金钢》很火,未来消费者会更加喜欢即时性满足的产品,他们没耐心、也没兴趣玩积木,任天堂会成为你们最大的竞争对手,你必须跟他们抢用户。”

有了数据指路,乐高开始削减积木业务,转身开发主题公园、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。这么转型之后,乐高产品销量反而下降了40%。

后来,一个11岁的德国小男孩启发了乐高。他是乐高迷,同时酷爱滑板运动。

小男孩有一双运动鞋,鞋子的一面已经穿破了、鞋帮也磨坏了,但是他就是不舍得扔。因为这双鞋是他第一次获得滑板比赛冠军时穿的,它能向大家证明:我是这个城市里最棒的滑板运动员!

小男孩对待运动鞋的态度让乐高发现:对于孩子来说,不断向外界证明自己,获得社会认可和成就感,才是永远不变的需求。

乐高根本不必跟手游竞争,而是可以像运动鞋一样,成为孩子们的炫耀的战利品。

于是,他们重新回到积木业务上,而且把积木设计得块数更多、更复杂。

这样一来,孩子们拼积木的难度系数更高,成功后也更有成就感。调整之后,乐高的产品销售额很快上升了11%,成为全球最大的玩具生产商。

在我看来,大数据往往是在表达“现象”,而不是在发现“问题”。如果只盯着数据研发产品、制定战略,就会被表现现象迷惑,看不到用户真实的需求。

我觉得比大数据更好用的方法,是体察用户的行为。

用户购买和体验一件产品,就像奔赴一趟旅程,会一系列交互行为,我们可以将这一系列行为称为“行为流”,也就是俗称的消费者旅程。

今天,我要和你一起消化一个课题:“行为流”。

行为流:用户洞察,依然比大数据好用

假如你是一个家具生产商,想开发一款衣柜,要怎么做?

大数据也许会告诉你:今年流行莫兰迪色、新中式风格很受欢迎、小户型现在都做吊轨折叠门。

但是,它不会告诉你,你的用户现在正面临着什么麻烦。

如果你靠大数据来开发一款衣柜,那么你只是迎合当下的市场,而不是在帮用户解决问题,从而引领市场。

我们尝试梳理用户的行为流,代入用户的使用情境,看看会发现什么样的用户痛点:

  • 冬季的衣服不好叠,所以衣柜最好有一层设计得高一些,可以直接把大衣挂进去;

  • 换季时整理衣服实在太麻烦了,衣柜每层的位置最好可以切换,动一下手指就能解决;

  • 衣柜底部最好有一个分格抽屉,方便收纳内衣和袜子这些小零碎;

  • 裤子四季都要穿,可以做个类似商场的圆圈挂钩,挂一圈裤子,想穿哪条拿哪条;

  • 夫妻共用一个衣柜,衣服总是挂得很混乱,需要做好衣柜分区,太太的一边要比先生的大几倍;

  • 冬天穿了一次的衣服,既不能挂回衣柜,也不能洗得太频繁,最好有个开放式挂衣区;

  • 如果卧室面积比较小,床头柜很可能影响衣柜开门,可以做开格或者推拉门设计;

  • 换季时整理衣服实在太麻烦了,衣柜每层的位置最好可以切换,动一下手指就能解决;

  • 衣柜还可以做通顶设计,这样能有更大的储物空间;还可以在衣柜的最上方设计一个行李区,直接把行李塞进去。

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这些用户痛点大数据不会告诉你,但可以从用户的“行为流”里可以挖出来。

拿衣柜来说,所谓行为流,就是用户从准备来到衣柜,到关上衣柜的一连串动作。

比如把衣服从阳台上取下来,走到衣柜前,打开门、拿衣服、挂衣服、取衣服、收纳衣架、关上衣柜门等。

我们将用户使用产品的流程事无巨细地记录下来,把自己代入到用户的“行为流”中,可以发现用户说不出口的真相,从而把他们正面临着的麻烦揪出来。

这也是为什么我说:即便大数据越来越智能,用户洞察,依然比大数据好用。

如何启动行为流?

关于如何启动用户的行为流,和你分享4个思路:

1. 用户行为切片

给用户行为做切片,就是把用户使用产品的过程,拆解成一个个极其细微的步骤,从每一个步骤中,发现可以优化或者创新的点。

星巴克在打造门店体验的时候,就把用户喝咖啡的行为流,用切片法拆解成十几个步骤:

在办公室、坐上汽车、走进去、排队、点餐、付钱、坐下、喝咖啡、工作、收拾物品、走出去、坐上汽车。

以星巴克的重点用户为样本,切片下的行为流是这样的:

  • 在办公室里:开始讨论来星巴克工作的想法;

  • 坐上车后:希望下车后能找到一个停车位,并且店里不是太拥挤;

  • 走进店里之后:享受到咖啡的味道、灯光是非常柔和的、音乐不会太吵;房间里的冷气太足;

  • 排队的时候:我想知道排队的有几个人,能一眼看清楚菜单,并且看到制作过程,不会在等待过程中过于焦虑;

  • 点单的时候:咖啡师对我友好微笑,咖啡师会在咖啡杯上写下我的名字;

  • 付钱的时候,咖啡师提醒我可以用信用卡付款;付完款走向左边,咖啡师向我表达感谢,并且递给我写着名字的咖啡;

  • 坐下:我抓着咖啡,快速找一个位置坐下,但充电插口只有几个,已经被别人占用了;

  • 喝咖啡:拿着热气腾腾的咖啡喝上一口,第一口有点烫,但被咖啡的味道治愈了;

  • 开始工作:我把包放在地板上,打开电脑开始工作,空间里的音乐有些吵,有些分散注意力;

  • 收拾物品:我想要继续工作,但这里十点关门,太早了;我站起身来,找了很久,才找到垃圾桶;

  • 走出去:我拿着包向外走,有工作人员跟我说:这是一个美好的夜晚;

  • 坐上汽车:回味今天的工作和咖啡的味道。

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通过对顾客的行为细致入微地跟踪,星巴克很清晰就能知道,顾客在拿着咖啡坐下时,发现充电插口不够用、店里的音乐太吵了、垃圾桶位置不明显等需要改建和优化的地方。

像做生物细胞实验一样,把用户的行为掰开了揉碎了观察。你才会发现他们不会说出口的痛点,在细节里找到问题的最优解。

2. 代入不同角色的用户视角

假设你是一名销售,不想让客户扔掉你的名片,会怎么做?

也许有人会说,递名片的态度一定要谦逊有礼。可能还会有人说,设计得一定要有逼格。

但乐纯把名片设计成了一张“100元现金券”,收到这张名片的人,可以去线下店里兑换一款产品。

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名片的本质是让一个陌生人快速认识你,而不单单是承载你的身份信息。

站在用户角度思考,现在大家都用微信社交,名片已经成为有些“落伍”的产品。

如果你还是递上一张只有名字、职位和公司地址的名片,肯定难逃飘向垃圾桶的命运。

但乐纯站在用户视角观察,发现客户不仅是销售沟通的对象,更是产品的使用者。

于是,他们把变成一张可以免费的产品体验券,“名片”就变成了客户之间的破冰工具。

这个案例告诉我们:你设计产品时所处的视角,决定用户对产品的态度。

网络上曾经有一张图片,一个婴儿床的上方摆着一个旋转玩偶,从大人的角度看过去,这是个很可爱的玩具,但从宝宝角度看过去,只有几个玩偶的屁股。所以,他们会本能地害怕这个玩具。

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不站在用户视角,你永远不会感知到用户真正的需要。如果想让产品赢得更多的用户,那就要把所有可能性用户的视角都想一遍,带入多角色的思考视角。

比如,抖音已经是个全民 APP ,我们看一下他们的产品开发可以有多少种视角:

  • 站在普通用户视角,它是记录美好生活的工具,所以拍摄剪辑一定要傻瓜式的简单;

  • 站在达人视角, APP 必须帮他接单。所以,抖音有 DOU+ 这样的流量加持工具、粉丝经营工具,星图还会提供商务撮合功能;

  • 如果你是商家,你关注的其实是能不能在抖音上做生意。所以,抖音必须提供完善的营销链路,把整个电商的基础设备搭建好,把广告投放的体系搭建好。

  • 家长会担心孩子会沉迷抖音内容,敏感内容影响孩子心智。他们又上线了青少年模式,开启这个模式,就不能直播、充值、打赏、提现、私信聊天。

尤其是,同一款产品,可能有多个角色的人在使用,你想要让产品赢得最大的市场,就要切入不同角色,洞察不同角色的需求。

比如,农夫山泉婴儿水的设计,就分别代入妈妈角色和爸爸角色,发现男女手掌大小不一样这个细节,设计了两种深度的抓手。 

妈妈握正面,爸爸握反面,刚好可以一手抱孩子,一手牢牢抓住瓶身。

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只有你切入了不用角色的用户视角,才会对不同角色用户的需求和麻烦感同深受。

3. 代入不同的环境

你不仅要代入不同角色的用户视角,还要代入不同的环境。

比如,同样是垃圾桶,在办公室里的垃圾桶,和在厨房、卫生间、有宠物和孩子家庭环境里的垃圾桶,功能差异就非常大。

  • 在办公室里的垃圾桶,大多是盛放废纸,需要简洁方便,不用带盖子;

  • 厨房可能有剩饭剩菜,网状垃圾桶容易漏汤,最好是密封的桶;食物残渣可能会吸引蟑螂,垃圾桶最好带盖,最好设计成“踏板”款式,即便用户双手拿满垃圾,也能一踩就打开;

  • 卫生间环境潮湿,容易藏污纳垢、滋生细菌,最实用的垃圾桶是防水、带盖儿的;

  • 在有小孩和宠物的家庭,为了防止熊孩子和宠物乱翻垃圾桶,他们需要的是带安全锁扣的垃圾桶。

产品是不同使用环境的载体,用户使用环境变化,对产品的要求就会发生变化。

你把自己当成一个纪录片导演,像拍纪录片一样,把自己代入不同环境,预设不同用户在不同环境下的需求变化,你就会知道不同环境下,产品应该呈现什么功能和形态。

飞利浦前段时间出了款骨传导耳机,设计师就考虑到了用户在不同环境下的需求。

比如,很多人会带着耳机运动,于是他们在耳机上安装了盲按突出按钮,可以一边跑步,一边切歌。

还有一些运动发烧友,喜欢在晚上夜跑,他们就在耳机上安装了小夜灯,让用户在黑暗环境中跑步更安全;耳机屏蔽噪声但不屏蔽人声,适合商务人士在户外开会时用。

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产品是用户在生活中的对抗一切麻烦,获得便利的作战“武器”。产品形态精准适配环境,武器才能发挥出最大效用。

4. 把重度用户卷进来

小米有个传统:每款新品上市前,他们都会邀请一批用户进行内测。

他们在众筹平台上开通了内测专线,以很低的价格,把新产品卖给科技产品的重度用户。

对于积极反馈的用户,他们会返款,真的发现bug的用户,会全额返还购买费用。

比如,小米的 Yeelight 的LED灯,起初设计成灯杆与灯座分离的可插拔结构,这种设计包装更精巧,也更方便运输。

但内测的时候有人发现,这种结构,力气小一点的女生,插拔起来非常吃力。

所以,尽管可插拔设计更节省运输成本,他们还是在产品上市之前,紧急换掉了这个设计。

一款好的产品,首先要满足用户的使用需求,其次才是在设计上尽量出挑。与其闷出一个用户不一定满意的点子,不如把核心用户卷进来,让他们给产品提意见,做一个厚脸皮的“拿来主义者”。

无印良品内部有个产品创意机构,叫“生活良品研究所”,它存在的意义,就是让顾客参与到产品设计中来。

如果顾客发现自己想要的产品店里没有,他们就会登陆这个网页,写下自己的想法。

比如,无印良品有一款双层结构的铝制马克杯,就是来自一个叫石川和弘的用户给提的建议。

他说,跟单层杯相比,双层马克杯保暖性更好,不易烫伤,也更适合户外活动。于是无印良品内部研究之后,就生产了这款产品。

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在生活良品研究所,用户可以通过创意提案累计 MUJI 里程,一旦用户的意见被采纳,他们就会给用户发放 10 万英里里程,用户在购买无印良品的产品时,可以把里程折成现金使用。

如果说设计师是通过观察用户行为,从用户的行为中得到灵感。那么,把重度用户卷进来,就是让用户自己告诉你,你应该怎么做。

让重度用户成为设计师的外脑,不仅仅是提高创意产出效率,更是把不确定性的用户洞察,变成了确定性的创意产出。

结语

数据往往是在表达“现象”,而不是在发现“问题”。想创造出让用户满意的产品或服务,我们不能盯着现象,而是要解决现象背后的问题。而“行为流”就是发现问题的最趁手工具。

做用户行为的使徒行者,你就会知道:用户洞察依然比大数据好用。

* 文中无印良品生活研究所案例,是梁将军投喂官@Janny提供,感谢她参与梁将军内容共创!

谢谢大家!

中国公关网·《国际公关》杂志

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