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餐饮新纪元，让你的餐厅经营更容易！餐饮实战第一自媒体。表妹在美国一所大学留学，最近跟我吐槽道：“表姐，你知道吗？在美国吃肯德基，可乐饮料可以免费续杯，我们学校门口就有一家，每次去我都要喝三四杯可乐才肯走，这些洋快餐太双标了。”表妹看我有点不相信，于是继续说道：“我在我们班做了一个小调查，结果发现欧美等地区的肯德基都是一样的，可乐等饮料可以免费续杯，但是在亚洲少数国家却是需要另外收费，在国内一杯可乐要10块钱，而且大部分都是冰块，实在是太两面派了。”表妹正值青春年少时期，正义感爆棚，越说越激动，我赶紧转移了话题，之后去请教了一位在国外开中国餐馆的老周，面对我的疑惑，老周分析道：“国外可以免费续杯，为何在中国却不行，主要有2点原因导致。”边际效用是经济学上的一个概念，指的是你多消费一件商品，它给你带来的满足感程度是不一样的。比如你很饥饿时，面前有5个包子，那么吃下去的第一个包子边际效应是最强的，到了第五个包子时，你已经吃不下了，此时边际效应最弱。老周表示，在美国人们不太愿意吃高糖分的食物，认为这是不健康的，所以在美国的麦当劳肯德基快餐店里，人们其实不太愿意去喝可乐雪碧这些碳酸饮料，都认为不太健康，此时对于消费者而言，边际效应是最弱的。没有想要喝下去的欲望，为了突发门店的特色，突发门店的性价比，于是美国的肯德基便将雪碧可乐改为“免费续杯”，你不想喝，我给你无限续杯，你也喝不了多少？因为中国人对可乐饮料的热爱程度跟美国人不一样，中国人很爱喝饮料，特别是糖份高的饮料，越甜越喜欢，而且中国人善于吃，男女老幼都是吃货。中国人对可乐雪碧的边际效应完全不一样，美国朋友一杯都不想喝，但是中国人却能连喝四五杯不带喘气的。正因为边际效应不一样，所以在中国去吃肯德基时，可乐橙汁雪碧等饮料都必须单点，10块钱一杯，而且大部分都是冰块，目的就是为了让消费者购买第二杯，此时边际效应依旧很高，不少消费者于是掏钱买了第二杯，还有消费者会去购买第三杯，直到边际效应降为零，喝饱了便不会想着再喝了。老周表示，肯德基一开始是模仿麦当劳起家的，不管是麦当劳还是肯德基在美国的市场定位就是街边普通快餐店，跟国内的沙县小吃一样，价格实惠，口味还行，谁都吃得起。但是肯德基来到中国后，市场定位便改变了，从街边普通快餐店摇身一变成为了“高大上的西餐厅”，选址都在城市的中心繁华地段，装修富丽堂皇，价格也水涨船高了。为了突出其中高端的西餐厅定位，在欧美地区都是“免费续杯”的可乐雪碧，自然不能在国内实行，通通都要单独收费，而且价格还要卖得贵，只有这样消费者才会认可，才会觉得这家店高大上，才会跟风去吃。不得不说肯德基的本土化策略做得很成功，一杯加了大量冰块的可乐卖10块钱，而在超市里，一瓶可乐才3块钱，分量还更多，但是依然阻挡不少人们在肯德基里点可乐，也没有人带着瓶装可乐去肯德基吃汉堡。明知道更贵，宁愿被“宰”，也心甘情愿，心情甚至还很愉悦，这就是消费心理对人的把控，市场定位的不一样，让消费者面对的选择也是不一样的。
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