 一个品牌无论如何懂得品牌战略、洞悉营销手段，归根结底还是要立足于产品，无论是实体还是服务、无论是硬件还是软件，产品才是品牌之根基。具备战略眼光的产品布局要将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。 一、 超高端跑车切入， 构建品牌势能，担当形象产品 从事实层面来说，马斯克解释特斯拉之所以从高端车型入手，是因为这样可以筹集资金来开发一款面向大众市场的汽车。  从品牌层面来说，战略核心是进攻、防御和时空问题，节奏蕴含着四维世界的竞争关系，将时间作为一种资源加以运用，很多时候战略智慧往往体现在对节奏的把握上。企业家要想掌握战略节奏，需要有三个前提： 第一、 要有延迟满足感，克制短期诱惑才有资格获得长期价值； 第二、 要准确理解竞争战略，预判未来； 第三、 根据竞争环境设计战略节奏，懂得节奏就是战略的组成部分，节奏就是战略。 在品牌创建早期，品牌主要矛盾是容易被顾客忽视，缺乏认知势能。此阶段主要任务不是大规模广告，而是界定人群七寸，明确竞争性人群、普通顾客和非适宜人群，围绕竞争性人群做个人体验活动。人类认知源于个人体验或认知转移，品牌早期要将重点放在竞争性人群的个人体验上，想办法在竞争性人群中拥有认知基础。 Roadster定价在10万美元上下，主要面向富人和名流，马斯克的目标就是要打造一款人们极度想拥有，对拥有的人很羡慕，拥有之后很自豪的电动汽车，因此高昂的定价是正确产品决策。同时电池成本也决定特斯拉必须通过较高定价来实现经济效益。  马斯克对外宣称“我们制造的电动汽车不是环保车，而是高级跑车。”不以功能实用性为宣传点，而是以构建品牌形象和势能为出击点。首款车型即作为品牌形象产品，稳住并做实特斯拉应对燃油车竞争的地位。  比保时捷还要快。汽车媒体《SPEED》让特斯拉Roadster和保时捷进行PK，在0-400米比赛中，Roadster取得绝对性胜利，起跑时优越性展露无疑。 一次充电形式394公里，打破电动汽车以往的行程记录。 以路特斯Elise底盘打造，保留驾驶乐趣的同时，动力性能显著、优势凸显，停产前累计交付2450辆，车主多为美国各界名流，完成品牌早期竞争性人群界定、势能构建任务。  二、 高端轿车、SUV切入， 定义电动高端豪华品牌 如果说特斯拉首款车Roadster是在路特斯跑车的车体基础上，由特斯拉提供电力系统和动力构件改进而来，那作为第二款产品，Model S则是100%的“特斯拉制造”。 为了和BMW5系列抗衡，特斯拉还将这款车设计成了4门、5座的厢型小客车。同时在设计上启用马自达北美设计中心的设计总监——德国人弗朗茨·冯·霍茨豪森。   Model S于2012年批量交付，起售价6.95万美元，Model X于2015年批量交付，起售价8.25万美元，超同期所有BEV车型，较同级别豪华燃油车溢价30~50%，开创高端电动车先河。2017年两车型合计销量突破10万辆， Model S/X全球销量位居第二/五，突出的动力性能、超前的内外饰设计和科技配置是核心竞争力。  同时Autopilot&OTA升级，构建独特产品竞争力。 ADAS数据积累远超对手，截至2019年末，特斯拉累计交付搭载AP硬件的车辆85万辆；AP激活状态下特斯拉已积累行驶数据30亿英里；数据被应用于AP功能优化，OTA推送，形成良性循环；AP 3.0将搭载自主研发的FSD芯片，保障运算需求。  通过OTA实现车辆功能升级。传统车企受限于车辆网络安全、来自经销商的压力等，目前车机仍普遍依赖线下升级；可类比智能手机的系统升级，特斯拉率先通过OTA实现AP功能、地图、娱乐系统、车辆控制等功能升级，保持用户新鲜感，不断改善用户体验。  此时特斯拉完成品牌第二步任务：进一步明确招牌产品，并以此为核心界定品牌商业逻辑，真正界定品牌主要消费场景和主要对手。 三、 中端轿车、SUV主流大众化， 从认知入口打开流量入口 Model 3的诞生呈现类iPhone 4的示范效应，苹果在2010年6月发布的 iPhone 4 是手机行业从功能机时代迈入智能机时代的重要里程碑，带动智能手机渗透率加速提升。随着特斯拉Model 3/Model Y等高品质新能源车型的推出，新能源汽车产业开启智能手机颠覆功能机的历史序幕。  即便是Model 3低配版，从零加速到60英里/时也不到6秒，续航里程至少将达到215英里。 除价格外，大多数消费者对这款车基本是一无所知，但买车必须先支付1000 美元订金（可以全额退款）。人们为了买到车早早来到店里，有人甚至前一天晚上就来了，长长的队伍让人想起大批心情激动的“果粉”在发布当天排队购买 iPhone时的场面。Model 3至少要再过18个月才能开始交付。 波士顿一位奥迪A4车主在一家门店外面搭帐篷过夜。他告诉车评网站Jalopnik：“我这人基本可以说是传统汽车的拥趸，但我认为特斯拉代表着未来。”记者询问一位迫不及待想要下单的软件工程师是否对雪佛兰Bolt有兴趣，这位工程师以嫌弃的口吻说道：“雪佛兰Bolt？老天啊，不要，不要。雪佛兰Bolt是康柏，这是苹果MacBook。这就是差距。” Model 3与宝马3系相比，就好像iPhone之于黑莓。 Autopilot硬件是所有Model 3的标准配置，任何人都无须为自动紧急刹车和盲点侦测等Autopilot的安全功能支付额外费用。 Model 3成为美国同级销量冠军，高性价比铸就爆款。能轻松容纳5位成人，价格是3.5万美元。 中国国产化率提升，低价为热销打下夯实基础，Model 3价格不断下探，官降后售价低于BBA燃油车竞品。 中国作为全球SUV最大市场，特斯拉及时跟进Model Y，做到将品牌产品及时份额化。 同时作为美国主流车型皮卡，特斯拉也力求进入，产品充分份额化。近日在特斯拉股东大会上，马斯克亲自证实售价以及配置会与19年发布的概念车数据不同，用于生产Cybertruck的设备会在年内德州超级工厂安装，预计会在2023年中开始量产。 当下特斯拉以布局好内线竞争的不同产品战略，从形象产品构建品牌势能，到招牌产品定义品牌属性，最终通过份额产品打开品牌流量。一步步完成“替换燃油车”这个当年看似天方夜谭的品牌竞争方向。 除此之外，马斯克表示特斯拉将生产半挂式卡车、微型巴士、新一代Roadster，同时还将研发自动驾驶技术。全自动驾驶能力实现之后，围绕汽车共享建立一项业务。车主可以让自己的汽车加入特斯拉的共享车队，在不开车的时候赚取收入。在私家车不足以满足共享汽车需求的城市，特斯拉将运营自己的车队——此举会对来福车和优步构成直接竞争。 而在汽车这个产品形态背后，特斯拉想做的是拥有“全栈”。“栈”这一名词取自计算机编程，是指构成产品和服务的一系列要素及其支持机制和应用。如果拥有“全栈”，就能够全盘控制整个系统。从这方面来看，特斯拉在理念和战略上更接近苹果而不是通用汽车或丰田。和苹果一样，特斯拉想要掌控围绕其业务的整体体验，从电池组设计到软件开发、汽车生产、部件制造、基础设施管理，再到通过其网站和零售门店销售产品。 形象产品及招牌产品确立特斯拉品牌的认知入口，认知入口牵引，流量入口才更有效率，份额产品在此时顺理成章担任流量入口角色。特斯拉产品战略的背后，是基于一个竞争方向——“替代燃油车”而展开，基于此一步步构建势能、定义品牌、打开流量，同时技术不断背书。既做品牌势能，又做产品实事，势实相生，终成新能源时代全球豪华电动车品牌先锋。 参考资料： 1. 《特斯拉系列报告一从产品布局看特斯拉市场战略》华西证券 2. 《特斯拉传：实现不可能》埃隆·马斯克，特斯拉官方传记 3. 《七寸竞争战略：新定位理论》许战海 4. 《什么是许战海矩阵？》许战海咨询 关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组 |
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