 史上最贵国产电动车是谁？可能对于很多人比较陌生，是“高合HiPhi汽车”，一家成立于2019年7月31日，归属于华人运通旗下豪华智能纯电品牌。  高合HiPhi X，第一款也是目前唯一一款量产车型售价57万-80万元，顶配款近90万元，于2020年9月正式面市，12月开始在保监会新车交强险数据中有销量显示为10辆，但真正上量是从第二年2020年下半年才开始。  今年上半年新车上强险量达2584辆，同比增长413. 7%，虽然今年目前平均月销量不足500辆似乎微不足道，但对于一辆起售价近60万的纯电动车来说，意义就不同了。高合汽车品牌创始人丁磊曾说过：“1千台就是7个亿的销售额，相当于我们卖出了7千辆10万块钱的车”。  诞生仅3年的高合汽车在今年上半年上险数达2584辆这份新能源销量战绩，和其他类似车企相比就看出其发展势头不可不刮目相看，WEY上半年3215辆，红旗7920辆，保时捷5811辆。 高合，作为一个我国汽车行业的新兴自主品牌，走的是一条别人不敢想的“豪华”之路，从2019年诞生之日起就紧紧抓住了新能源汽车市场自主品牌和豪华品牌崛起的增量趋势，彻彻底底的打造国产豪华电动车最贵天花板。  一、 高合汽车入局成功，关键在成功基于人群和场景锻造出的出色产品力 高合第一款量产车HiPhi X定位“可进化超跑SUV”，将身形设计的如同从电影走向现实，出厂拥有目前全球唯一的展翼门免接触车门系统、可编程智能大灯和ISD智能交互灯，在硬件维度得到真实车友的高度认可，这也基于高合品牌创始人背后的造车厂基因支撑。  唯一存在微词的便是交互系统整体反馈卡顿，不如互联网出身的新势力车企基因那样智能。这也主要基于当下高合目前所选择的“自研+合作”的策略，未与华为合作是出于担心“车机大脑”被强势控制的原因，保持对系统更强的自主掌控力，减少外部制约，但此举在当下竞争局势中是否是最优解仍不置可否。虽然与博世合作开发的电控，车机语音升级到2.0后与科大讯飞合作，但相对理工思维的UI设计，仍和最佳状态存在提升空间。 不过目前高合用户可以自行编程，创建场景卡的HiPhi Play功能，也被很多车主标榜为“宠娃、哄娃神器”，虽不优秀，但给生活带来一些糖果般的小甜蜜，也让部分有娃车主心理平衡、降低不满。  （高合车主自行编程的宝贝生日快乐场景卡，上传到APP上可进行下载） 炫酷的外观、拉风的造型，成功的被冠上“有钱人的大玩具”之称。购买高合的车主，普遍上这都不是他们选择的第一辆车，而是出于“猎奇心理”而进行尝鲜，而整个产品的设计思路，也非常符合首批尝鲜用户的尊贵身份“有钱、老板、富二代”等等，一定要给足产品背后所附加的软性价值。   六座主打家庭实用68万起、四座主打商务接待80万起，目前上海大本营也是主销区域销售最佳的款式是68万的六座顶配。可见从“有钱人”这一人群出发，关注“有宝贝、有娇妻”的已婚人士和“拉风、炫酷、有人主动搭讪”的未婚人士，适用于“开公司、有面子、可拍照视频进行社交自传播、打造圈层社交利器”的使用场景，抓住目标人群的目标场景和心理需求，想传统车企进入新能源赛道之不敢想，真正在人群和场景上锻造出足以撕开市场口子的产品，得以凭借造车企业基因的身份成功入局并势能超过蔚小理新势力车企。 二、 下一步发展关键，在于将“产品力”升级为“品牌力” 一个极佳的产品能够在竞争激烈的行业成功杀入并引发推崇或许不难，因为只要具备出色的产品力并被目标人群认可就可以，但下一步思考的问题是“如何能长红？如何能让更多人知道并认可？是否真的具备长期竞争性？”。 当汽车从奢侈品向消费品转变之时，我们或许能从手机行业略知一二。在功能机时代，手机是奢侈品的代名词，只有有身份、有地位、有钱人士才能享用，诞生于1998年的原诺基亚旗下奢侈手机品牌VERTU，平均每款售价高达十几万元，最高可达九十多万元，是最知名的奢侈手机品牌之一。  但当智能手机划时代来临之时，科技的力量让手机逐渐失去了身份标签，虽然早期存在“卖肾买苹果”的新闻出现，但如今的苹果手机早已不需卖肾才能拥有，而通过手机品牌来彰显身份的“潜规则”似乎已经不再流行，从小孩子用压岁钱就能买到的手机、平板，到公司实习生也能拥有一部iPhone，再到公司老板、政府官员……如今的手机行业已然成为“平权消费”。 从同为亚洲可借鉴的日本民众消费观转变中，我们也看到对汽车的变化。《第四消费时代》中明确指出汽车是第二消费社会的代表，而在第二消费社会中汽车不是必需品而是必欲品，但如今想买汽车的年轻人不断减少，汽车也已不再是必欲品，反而变成了和水电一样日常生活所必需的东西，与个人好恶无关，只是为了方便人们的使用。汽车已经从必欲品变成了必需品。 未来的新能源汽车品牌阵营，许战海咨询认为将会三分天下： 1. 10万元以下市场如宏光mini等品牌将完全以刚需“功能驱动”为主，如代步、接送孩子等； 2. 10-30万主流大众消费市场，将会以“市场驱动”为主，政策推动已然在市场层面得以真正显现，品牌力、规模、产能、安全、性价比、服务、二手车保值率等指标，将决定消费者的真正选择，也是各大主品牌厮杀扎根的主要阵地； 3. 30万以上高端、豪华、超豪华市场，将以“兴趣驱动”为主，成为个性化、特性化十足的市场，也是奢侈品品牌特征明显的竞争方式，将呈现百花齐放、百家争鸣之势，最容易赢得青睐、得以入局，但之后的品牌持久力、根基深度将是考验品牌的终极命题。 以高合的高和目前的品牌力，决定了其受众有限，要想成为真正的主流汽车品牌，终需走量。品牌创始人丁磊也曾在公开场合表示：“虽然切入点是60万~80万元的高端市场，但高合汽车更希望做的是让中国品牌从高端一直覆盖到入门段，造所有人都开得起的好车”。 自主品牌中，比亚迪已经公布推出50万-80万的高端子品牌，长城汽车沙龙智行也提出做40-80万豪华纯电第一品牌。豪华阵营的奔驰、宝马、奥迪等传统势力也正加速电气化转型，并不想将豪华纯电市场拱手让人。 高合的真正竞争对手是谁？是传统豪华车企。 一方面基于高合自身造车基因、硬件优于软件的认知；另一方面是高合目前的认可消费人群，他们大部分已经拥有过BBA。 买它因为没得选？从一名车主的阐述中我们了解“我需要一台颜值高可家用可商务，性能还强的车。埃尔法别克GL8不太好看，ES8家用感太重，EHS9外观不错里子却太老派，库里南买不起，而且我只开电车不开油车”。符合其要求的车型车主认为只有特斯拉Model X和高合HiPhi X，最终选择后者因为Model X虽然驾驶感和软件不错，但其购车时老款上市已久，内饰简陋，新款车型要等很久。而高合HiPhi X是新车型，外形、驾驶感、科技感、动力对比Model X相差不大，服务态度和车主权益也不错，另有创始人丁磊的国产汽车工业情怀加成，但主要还是因为选择不多。但当此时假设提出一个致命问题，如果保时捷出了一款外观、功能、定价和目前高合一样的车，你选谁？  所有拥有优秀产品力得以影响市场的新品牌，都不得不面临这个问题。所有笑得灿烂的新品牌，都面临老品牌虎视眈眈的收割危机。如果一个具备极佳产品力的新品牌，不快速将产品力转化成强大的品牌力，随时都面临市场收割的风险。 三、 品牌力构建，不仅是产品力的“特性做透”，更在于品牌破圈的“共性做足” 如何将产品力的优秀“特性”，转变为品牌的持久“共性”，让高合在中国新能源时代成为燃油车时代的“BBA”?这不得不需要从品牌战略上深度思考。 1. 抓紧时间进入30万主流高端价格带 当年雷克萨斯也是从新品牌做起，虽然有丰田主品牌加持，但面对的对手已然变化，是在豪华市场占据已久的奔驰、宝马，而雷克萨斯依靠的是什么？ 一方面是产品维度的精准对标，切入期做到同样的品质、一半的价格，秉持丰田主品牌的优良传统切入陌生价格带，让豪华车品质步入主流大众视野； 另一方面是优秀的服务，相比其他品牌车主有更强的老带新的口碑推荐，而且推荐的理由中“服务”占比很高。比如坚持只做厂家真正的免费保养项目，含雨刮器、制动盘等项目。售后等待区域更安静、功能分区更多、饮品小食等选择更多，午餐精致丰盛。部分4S店有免费接送机服务，车停放到店内后提供接送机，到店取车时车已洗好。遇到故障，处理很快速。 汽油车型4年或10万公里，智·混动、纯电动车型6年或15万公里整车免费保修保养；智·混动车型提供10年或25万公里动力电池无忧承诺；纯电动车型的电池、电机、电控三电系统8年或20万公里免费保修。 而奥迪、特斯拉的品牌竞争策略也同样值得借鉴。当年奥迪从Q7开始出发，建立高端形象，随后推出Q5、Q3进入主流大众市场；而特斯拉也是从跑车做起建立高端形象，得到有钱猎奇玩车人群认可后，逐步推出大众市场如今的主流车型。这是从高端建立汽车新品牌认知后，寻求品牌长久生命力和品牌根基的必经之路。 虽然品牌创始人丁磊说过要做主流价格带，但今年年尾推出的双旗舰轿车车型仍是豪华价格带定位。 在商业竞争中，时间也是竞争关键，有时快才能赢，快就是赢。想在稳定高端地位后再出击，可能会错失良机。现如今比亚迪在大众主流价格带大势已现，正往上突破，新势力也在上下探索，“稳步进取”并非当下良策。 2. 不仅需要产品力，更需要品牌“竞争性” 在豪华品牌阵营中，即使是老品牌的产品间也要存在明显竞争性。目前高合最令人刮目相看的就是“展翼门”，这个功能是极具竞争性的吗？或许我们能够认同的只是“抢先性”。这并非独家壁垒极高的技术特征，在当下中国工业基础雄厚之时，任何的产品功能都会被快速覆盖模仿学习。抢先可以破局，但不能保证强盛。 即使强大如宝马、奔驰，当年也是依靠“开宝马、坐奔驰”来突出自己品牌的“竞争性”。宝马通过强调自身的驾驶乐趣，来对抗奔驰的乘坐享受性，也成就两者持续对抗的佳话。 目前高合产品的“竞争性”是什么？和谁去明确竞争？这都是需要扪心自问、找到答案的问题。 3. 品牌“文化根基”要打牢 苹果依靠的颠覆时代的强大智能手机产品、开创人类的亚当夏娃的那颗“苹果”品牌、更重要的是“Think different”的文化根基。 “向那些疯狂的家伙致敬，他们我行我素、桀骜不驯、惹是生非，就像方孔中的圆桩，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状。你尽可以赞美他们、否定他们、引用他们、质疑他们、颂扬抑或是诋毁他们，但是唯独不能漠视他们，因为他们改变了事物，他们让人类向前跨越了一大步。他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才，因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界。” 耐克创立早期和其他很多强调技术创新的品牌一样，都只能吸引到对功能保持关注的竞技运动员群体，但对于慢跑者和将跑鞋当便鞋穿的普通人，这些技术差异根本无关紧要。耐克从科特斯到气垫跑鞋，应用航天科技材料技术领先，然而业绩并不稳定，被锐步和阿迪远远甩在身后。1988年下半年开始“Just do it”系列广告扭转局势，80岁的广告主角每天坚持锻炼，跑过金门大桥，表达普通人也运动的故事，传递“超越自我”精神，在锐步的竞争中扭转局面。耐克在塑造精神过程中，形成了“坚毅、自信、活力”的品牌个性。耐克用 just do it 的精神文化力量，一举突破用宣扬产品功能利益宣传自己的瓶颈，获得成功； 玛莎拉蒂用海神手中象征着力量与活力的三叉戟彰显自己是“像神一样的男人”。 以上都是品牌为了彰显自己的文化和精神做出的努力和根基，这是一个做奢侈品、豪华品牌的基本素养。那反观高合目前的品牌文化是什么？“喜欢创造 Live to Create”，颇有当年苹果“Think different”的意思。但这个文化之根真的够深吗？ 品牌需要文化根基，这个文化根基是支撑品牌调性的根本和长远之路，雷克萨斯依靠的是“有品味”来对抗传统豪华BBA的文化属性，来让喜欢自己品牌的车友互相欣赏凝聚；但目前高合希望通过“喜欢创造”来与用户共同创造，锁定追求个性、希望让未来变成现实的人聚在一起。但这个文化精神并不能让真正喜欢创造的人长久留存，毕竟追求个性的人是并不肯只忠诚于一个品牌的。 到底怎样的文化精神会让人真正的认可喜欢欣赏高合，还需一段时间来得到答案。 在新能源时代，有一个自主品牌在高端市场立足，虽然知道的人可能不多，但也是成功的第一步，也是我们自主汽车品牌的骄傲。下一步路如何走？如何从产品走向品牌，从小众走向大众，从特性走向共性，这才是高合最欠缺的品牌战略。祝高合不仅更高，也能更强！ 关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组 |
|
|
