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雷军2万字演讲刷屏,背后有5大底层逻辑

 黄金屋3399 2022-08-13 发表于山东
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危与机同行,便是雷军用小米熬制的“鸡汤”。

|《中国企业家》记者 赵东山 姚赟

编辑|姚赟

头图摄影|邓攀

“弱势”的叙事风格下,用亲身经历的故事为主线,掺杂着纠结痛苦和彷徨,配合着奋斗、梦想、和解等鸡汤,雷军的演讲已然自成一派。

8月11日晚,小米创始人雷军的第三次年度演讲如约而至。整场演讲与往年相似,共3小时,前半场为雷军个人演讲,后半场为新品发布。本次演讲的主题为“穿越人生低谷的感悟”,通篇都在讲述挫折、失败、躺平、和解、奋斗与逆袭的小故事。

企业家在公共语境下的表达,与个人的公众形象、企业的品牌塑造有着直接的关系。同时,把自己剖开展示在公众视野,变成公众讨论的素材,再反作用于企业家的形象之上,这需要勇气。但这一反作用是助力还是反噬,都无法提前预判。

雷军是个善于迎合和巧用公众情绪的企业家,从风靡B站的鬼畜歌曲《Are U OK》,到去年被堵在杂物间、被投资人教育的故事,再到今年的“低谷”故事,风格一直较为统一。纵然有人将这些称为“雷式鸡汤”,但这在互联网一代大佬纷纷隐退,新锐企业家谨慎发声的当下,雷军这样的企业家愿意站出来分享自己的经历过往以及所思所想,实属难得。

每个企业家都有独属于自己的表达方式,如任正非的逻辑缜密、俞敏洪的率性豪迈、张一鸣的沉稳睿智,雷军擅长的是“弱势”的个人表达风格。

在过往的3次年度演讲中,雷军共用了37个故事,阐述了14个与小米、金山和个人成长蜕变有关的人生经历。

为何他的鸡汤能自成一派?“雷式鸡汤”是如何调制的?在雷军的演讲文本和故事架构中,有哪些值得学习的叙事技巧和方法论?《中国企业家》以雷军过去三年的三篇演讲、超2.2万字内容为数据样本,对其中频繁出现的关键词、事件、观点和金句进行了梳理,发现其中的奥秘。

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过去3年,雷军演讲内容肢解。制表:姚赟

鸡汤下的逆袭故事:敢于露怯,直面危机

站在聚光灯下,雷军不断强调自己是一个凡人,自己也会痛苦,也会有低谷,时不时还会和大家一样选择阶段性“躺平”。

一种心理学上的观点认为,在双方的关系中,敢于袒露自己的脆弱是比身体接触还要更亲密的事。这样的理论,在传播关系中同样适用。雷军便是敢于主动表达自己脆弱部分的人,在他历次的演讲中,雷军个人和小米企业的故事,多是与危机相伴的。

雷军很会挑选故事,据了解,在过去3年公开讲述的37个故事中,大多存在着类似“弧光时刻”的场景:生命是变幻无穷的光谱,突然转向与情景切换,会制造出一道耀目弧光。而人物处于尖峰时刻时,将他所处风云奔腾的时代与他的一生压缩在这一瞬,我们便将此时刻称为“弧光时刻”。

不同人的叙述下,故事的“弧光时刻”也会不同。而雷军的故事,更多是低开高走、先抑后扬、通过努力和思考“逆袭”的故事。今年雷军的三个关于“低谷”的故事中,开始都是如此:金山的“盘古”产品卖不动,在生死关头,雷军选择去站店,后来悟出了用户思维;无法抗衡微软后,陷入消沉,辞职后在玩乐躺平中与自己和解的同时,还了解到BBS论坛的运营;与互联网时代擦肩而过后,赶上了电商这趟车,在历经困难卖掉卓越网后,不断思考与复盘中,迎来了小米。

危与机同行,便是雷军用小米熬制的“鸡汤”。

根据《中国企业家》统计,雷军演讲中用到如“痛苦、失败、危机”等负面状态的关键词有20个,共说了90次;而“梦想、机会、成就”等正面类的关键词是15个,共说了71次。此外雷军还喜欢在演讲中用非常、巨大等词语去强调危机和困难。

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雷军演讲中出现的四类关键词。制表:姚赟

而大佬露怯,一方面形成了强烈的反差感,另一方面也让大家找到一个进入大佬故事的更低的门槛,毕竟相比高高在上的英雄事迹,大众更喜欢的是给英雄包扎伤口的场景。

比如在2020年的演讲中,雷军谈到最初搭建小米创始团队的困难,那时他想将谷歌的洪锋纳入麾下,雷军展现了这样的情境:

一上来,洪锋就问了我三个问题。

第一个问题,“你做过手机吗?”“没做过。”

第二个问题,“你认识中移动老总王建宙吗?”“不认识。”

第三个问题,“你认识郭台铭吗?”“郭台铭?我认识他,他不认识我。”

2021年的演讲中,雷军又展现了香港上市,股价破发时的窘境:

“谁也没有想到,一开盘,破发了!当时,大家全懵了。破发,就是股价低于发行价了,就是IPO 投资者全部亏了。对于IPO来说,这是一件非常难堪的事。

仪式结束后,还有很多媒体堵在门口,谁也不愿意面对尴尬时刻,我们几个躲进了港交所的一个杂物间,心里特别不是滋味。

后来,中美贸易战升级,小米股票开始了一路跌跌不休,一路跌到8.28港币。那段时间,我的情绪非常低落,特别不愿意见投资者。有位投资者,指名一定要见我。刚见面,他就毫不客气地说,'你们小米让我亏了这么多钱,真的不知道你们是怎么干的?’接着,从战略到产品再到管理,把我们当小学生,数落了一个多小时。我衬衣都湿了。”

2022年的演讲中,雷军又回顾了自己在金山时期,开发了盘古套件,但销售不出去的迷茫:

“每到发工资的那天,都是我最难熬的时候。我记得,最惨的时候,账上只有十几万,眼看着下个月就发不出工资。同事们也都很绝望,不少人离开了,办公室开始有点空空荡荡的。那个时候我经常彻夜睡不着。我还记得,好多个晚上,我独自坐在沙发上,静静地看着窗外,眼睁睁地看着对面楼里的灯一盏一盏熄灭,再看着天色一点一点亮起来。”

迎合情绪:多说我们,多链接用户和米粉

三场演讲中,前两场在叙述小米肉身和精神的成长,今年这场更像是小米前传。

2020年第一场演讲,雷军以梦想为开端,讲述了小米的起源:发心是什么,如何搭建团队,最开始的MIUI系统如何完成,如何解决供应商的问题,如何跨越手机领域开始孵化生态链企业,又是如何在销量下滑时力挽狂澜。

这三场演讲中,雷军都恰到好处地选对了共鸣点。

情绪共鸣是故事广泛传播的基础,在小范围研究中,我们发现无论在实际做企业的过程中,还是在演讲中,雷军都是个特别善于利用大众心理和情绪的人。

根据《中国企业家》统计,在雷军的演讲中,“我、我们、粉丝、用户、合作伙伴、员工”等表达关系距离的词,雷军共用了995次。

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摄影:邓攀

2021年的演讲中,讲到小米做企业的准则时,雷军冒着被投资人否定的风险,定下了“小米硬件综合净利率永远不超过5%”的标准。雷军讲到:

“小米IPO前夕,2018年4月25日,我在武汉大学办了一场发布会,宣布了一项董事会决议:小米硬件综合净利率永远不超过5%,如有超出的部分,将超出部分全部返还给用户。小米的梦想就是'让全球每个人都能享受科技带来的美好生活’。”

同时,雷军还很注重在公开场合中,不断强化表达自己与米粉的感情。在2021年的演讲中,雷军讲到一位米粉集齐了小米13款手机产品的故事,也分享了自己在旅游时,与米粉互相了解的故事,且充满各种细节:

“在香格里拉附近的一个国家森林公园里,我偶遇了一个年轻人,大家一起徒步,边走边聊。他叫姚聪,27岁,华能集团的一名风电工程师。他在山里工作,每个月工作二十天,休息十天。偶尔也会觉得山里的工作很枯燥,但觉得风电事业还是非常有意义。聊着聊着,我突然发现他用的是小米8透明探索版。”

再比如,当小米决定冲击高端时,其实团队内部也争论不一,对冲击高端市场没有信心,而雷军对外表达当时的信心来源是,相信米粉,依靠米粉:

“我们的团队压力巨大,通宵达旦开会,商量着各种复杂的问题:如何破圈,如何影响商务人群,甚至是不是要找跑车品牌联名等等。我也懵了,懵了一段时间后,我认为只有一条路:相信米粉,依靠米粉。”

民心所向不仅包含产品与粉丝的关系,企业与客户的关系,还包含中国企业与外部力量的竞争中,更大范围内的民族情绪。雷军在讲到红米一代时,除了展示取得的成就,还着重展示了该成就对国内产业链的贡献:

“第一代红米,热度远超过想象,我们就卖了 4460万台。这4000多万台智能手机,在2013年,有力带动了国内产业链的发展。”

此外,小米在被美国政府列入DoD清单时,小米则展现出强势的态度,去争取自己的合法权益:

“最后我们还是做了一个艰难的选择:直接起诉美国政府,用最堂堂正正的方式来捍卫我们的合法权益!”

示弱叙述:大佬成就,凡人心态

在演讲中,雷军也很善于利用大众的同理心,将自己的成就降低一个维度,以展现出人性中可爱的一面。

比如,在2021年的演讲中,雷军将小米清河科技园的正式启用,表达为自己作为北漂终于有了自己的家:

“2019年7月,小米科技园正式开园,我们第一次拥有了自己的家,心情无比激动。我专门发了一条微博。'北漂,奋斗九年多,终于买房了!8栋楼,34万平方米,52亿造价。’”

再比如,在小米进入世界500强之后,雷军将自己合情合理的高兴表达为“嘚瑟”:

“小米入选世界500强时,有同事建议咱们要不谦虚点,装着不在意。我说,'这次咱们就别装了,我大学一毕业就开始创业,特别羡慕林斌他们有机会在500强上班,现在好不容易把自己公司搞成了世界500强,终于可以在500强上班了。我们一定得好好嘚瑟一下’。”

无论是北漂终于有家,还是嘚瑟,雷军都巧妙地把自己的巨大成就,在某种意义上以小人物的视角展现,让大家与他同频,产生共鸣。

强化记忆点:象征性物件、场景和细节

细节是魔鬼。而雷军的演讲从来都不乏细节,更不缺乏与细节相对应的象征性物件。除了大家耳熟能详的在中关村喝了一碗小米粥的故事,雷军很善于在具体的场景或物件中,让大家找到与他的情绪共鸣。

比如,在2021年的演讲中,雷军在讲到小米刚上市股价破发时,他因此特地买了一条破洞牛仔裤,你甚至很难不怀疑他在故意创造谐音梗:

“第二天早上,我特地买了一条破洞牛仔裤,这是我一辈子第一次穿破洞裤。心里只有一个念头,我一定要牢记破发的这一天!我还专门发了一条微博,时刻提醒自己:虽然小米已经上市,但革命仍未成功,同志仍需努力。”

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摄影:邓攀

在今年的演讲中,雷军又回忆起自己在20多年前因为盘古失败,泡吧、逛BBS的经历,也是在那段时间,雷军认识了当时的程序员马化腾和丁磊:

“为了当好版主,我经常早上7点就开始上网,一直忙到凌晨,好像比上班还累。不过,过得非常充实。有朋友认为我在逃避现实、不务正业,甚至有人为我惋惜,觉得我是在浪费生命。对于这种关心,我非常感谢,但并不是特别认可。”

“恰恰是在那段时间,我认识了两个同样当时初出茅庐的程序员。一个在润迅的寻呼机公司做程序员,叫马化腾;另一个在宁波电信局做工程师,叫丁磊。”

此外,在2016年小米遇到手机销量下滑,不得不自己重新亲自接管手机业务时,雷军这样表示自己的忙碌:

“我亲自接管了手机部,经常早上9点上班,到了凌晨一两点,还在开会。有一天下班的时候,我数了数,一天下来,我居然开了23个会。”

热血目标:再低的低谷,都是为了反弹和逆袭

虽然雷军很善于展示自己的危机和困境,但往往在演讲结尾处,雷军也很会鼓舞士气,展现小米的宏伟目标,提振员工、粉丝和听众们的士气。

2021年雷军主题演讲之前,根据国际调研公司IDC报告显示,2021年第二季度,小米的手机销量超过苹果,首次成为了全球第二,全球市场占有率达到 16.9%。在演讲的结尾,雷军提出新的目标:三年时间,拿下全球第一!

2022年的演讲中,雷军公布了小米造车的最新进展:自动驾驶团队规模已超过500人,首期投入33亿研发费用。与此同时,雷军再次提出目标:2024年进入第一阵营。

后记:

演讲内容只代表企业家形象的一个侧面,但也能在一定程度上反映出企业家的某些特质。“雷式鸡汤”本就是真实、小人物、示弱的表述逻辑,因为这符合小米一直以来“极致性价比”的定位,也符合雷军厚道、务实的形象标签,更符合目前小米造车进展不明朗、高端化遇阻等现实问题。

在雷军过去三年的演讲内容架构中,我们能看到他的心境、习惯性表达以及渴望成长的方向,而这些细节拼凑出来的拼图,也成为品牌价值观的重要组成部分。

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