 岚图汽车是东风集团冲击新能源的高端品牌，承载着东风新能源高端蓝图梦想。  作为中国四大汽车集团之一，东风汽车自主品牌基础相较其他集团并不强势。 东风汽车目前旗下自主品牌主要有风神、风行和岚图三大品牌。2021年风神销量12万辆，甚至低于广汽埃安子品牌；东风风行定位中低端市场，2021年销量12.2万辆。东风系汽车历来以 “性价比”著称，品牌力相对较弱。在岚图出现前，并不具备高端优势。  不同于东风自主乘用车品牌以往定位“性价比” ，岚图诞生起就定位高端，确定品牌定位为“零焦虑高端智慧电动品牌”。首发车型岚图FREE售价33.36万元起，比肩蔚来、理想等。第二款车型岚图梦想家售价36.99万起，对标别克GL8、丰田赛那、埃尔法等。第三款量产车型信息也已经透露，内部代号H53，定位中大型轿车，预计年内正式发布。 其实谈到岚图，就不得不谈“东风”对岚图的影响，也就涉及到竞争中的“势”与“实”。势，是一种源自事实而又超越事实，主要作用于人类认知中的权威或力量。竞争，不是简单的实力之争，也不仅是冰冷的数字游戏，还要看谁能驾驭势、运用势、吸收势。在饱和竞争的时代，一个“独自增长实力的温室”是不存在的，实力增长源于每一次的竞争，这就要求我们从一开始就要研究势，研究如何面对竞争对手。 在不饱和竞争时代，实力可以慢慢增长，但新能源汽车如今已步入饱和竞争阶段，因此企业和品牌要时刻保持“首战即终战，开始即结束”的竞争思想，一种时时刻刻的全局竞争思想，也就是新定位理论所阐述的“动态的、全局的、长期的、七寸的”竞争思想。 在竞争中，赢得势，比赢得实更重要，一般而言，我们对势至少要有四个层次的理解： 第一、 事或实，都不等于势； 第二、 顺势不逆势； 第三、 商战最大的势，就是顾客认知； 第四、 竞争就是吸收势能。 东风集团，既有巨大的资源背书，但又有巨大的品牌负面认知转移。东风有着厚重的商用车品牌基因，而乘用车品牌之前又有强烈的“性价比”认知，风神、风行、风光等自主品牌一直主打10万元左右中低端市场，同时作为国企品牌，对于大众消费者市场的感知较为迟钝，出现产品问题后售后服务及解决方案也不及时，存在用户口碑下滑影响。而高端车品牌比拼的就是产品力、品牌力，这两点正是东风车企的硬伤。 一、 产品定位竞争性不足， 深陷销量困局 成立不到4年，岚图汽车已立项研发三款高端智能新能源车型，但销量却一路下滑，比起头部造车新势力车企月均过万的交付量，岚图汽车仍以月均千辆远远落后，车再高端，也始终难解销量问题。  1. 首款车型岚图FREE对标理想ONE，但产品及服务竞争性极弱 岚图一开始便选择“困难模式”，30-40万元价格区间直指高端，计划买燃油车的大都会选择BBA等传统豪华品牌，考虑新能源的有Model Y、蔚来ES6、理想ONE等新势力品牌。 无论岚图是否承认，岚图FREE的直接竞争对手就是理想ONE，但在产品定位上岚图FREE明显弱于理想ONE。作为家庭用车，理想ONE提供6座，但岚图只提供两排5座，无形中过滤掉一部分家庭用户。 理想ONE的定位十分精准，目标是30岁左右的超级奶爸车，瞄准的是一二线城市中产多孩家庭，其6座+增程式设计，主打“舒适性”和“娱乐性”。而相比之下，岚图FREE几乎没有定位。 30万价格区的用户刚需似乎并不是4.5s，毕竟造型设计、性能配置已是当下电动智能汽车的基本，到底怎样才称得上这个加个段位的战略级产品特性呢？是当下岚图FREE宣扬的4.5s零百加速时间以及空气悬挂和可升降式仪表台等性能配置打动，还是6/7座直指家庭场景的大空间呢？ 与此同时，在产品定位竞争性不强的前提下，产品质量及售后服务也没有加分反而更加拉胯。先是技术趴窝，接着是车辆自燃。 之前有车主在微博发布视频称，去年底购买的岚图FREE车型仅行驶一个月就出现动力缺失、方向丢失、行驶中车辆“趴窝”情况，万幸是没出事故，但车主要求退车却遭到拒绝。此外的质量问题五花八门，发动机故障灯亮起、装配工艺不精、电驱动控制器故障、行驶中突然停车等致命的质量缺陷。6月底，一辆岚图FREE在充电桩附近起火，从底盘冒出火苗，伴有大量浓烟，车辆局部受损。 而在此前岚图汽车曾组织过电池安全技术分享会，搭载三星SDI的电芯，自主研发模组及PACK的三元锂电池，宣称“不冒烟、不起火、不爆炸 ”，且历经涉水、碰撞等100+项电池安全测试。而此次自燃事件，让本就品牌认知度不高的岚图汽车好感度再次下跌。 2. 第二款车岚图梦想家，押注B端难以长久 第二款车岚图梦想家36.99-68.99万元，定位电动豪华旗舰MPV，在上市前岚图梦想家填补市场上电动化、智能化MPV空白。  但第二位入局者腾势D9——新能源王者比亚迪推出的豪华MPV强势进攻，预售一周订单量已达13680辆，还有极氪002、红旗C09等蓄势待发。在当下饱和竞争时代，任何品牌的产品意图通过抢占先机占领竞争优势都无法长久。  同时MPV“王者”别克GL8霸榜多年，虽然很多企业都推出过产品力不俗的MPV，但提及MPV，消费者只认GL8。电动化MPV能否打破GL8魔咒，目前结果仍尚未可知。  岚图梦想家MPV的底气在于国企和央企。首批车主正式交付当天，约97家央企、国企、大客户采购签约6000辆。首批交付完成4天后，岚图汽车拉到第一个企业用户，交付芒果TV12台岚图梦想家，作为芒果TV节目录制用车。 从短期销量上看，B端这条路似乎完成KPI成功有望，但单一依赖B端市场则充满风险。近年随着B端市场萎缩，一旦市场坍塌，企业将会受到巨大影响，北汽新能源就是血泪教训。  目前岚图困境是在消费者眼里不仅撑不起高端，而且竞争对手又多又难打。 二、 品牌定位竞争性不足， 东风背景无法提供认知加持 1. 自主品牌冲高，“东风”能成为岚图的“蓝图”背书吗？ 特斯拉和蔚来都是全新品牌，他们给到消费者什么，他们的形象就是什么。虽然岚图也是新品牌，但岚图背后的东风集团认知对消费者来说已经先入为主，这也几乎是所有自主品牌冲高存在的问题，一提到岚图，就会想到东风，而在大多数消费者心里，东风不值这个价。 商业本质上是是“两个入口”的战争：流量入口和认知入口。认知入口并不存在于物理世界，而存在于顾客的认知世界，虽然不像流量入口那样具象化，但企业一旦拥有认知入口，那么维护和巩固流量入口，都会事半功倍。同样，认知也存在正面认知和负面认知，东风集团，在支持高端智能乘用车这个竞争方向上，并不能成功担任正面认知入口的角色。 作为小康股份第二大股东的东风，岚图FREE核心采用金康赛里斯SF5的动力系统，同样动力系统下，岚图FREE车价比小康的赛力斯SF5贵了接近10万。岚图面世前，东风旗下风神、风行、风光等自主乘用车品牌售价也一直都在10-15万左右，且市场表现平平。相比一汽、上汽等都有高端合资品牌，东风并不具备像吉利那样可以利用沃尔沃给旗下品牌领克背书的条件，再加上起步时间相对靠后，岚图背负的东风集团高端之路，在摆脱认知桎梏这条路上道阻且长。 好巧不巧，作为流量入口的渠道布局也是影响岚图销量的一个原因。截至今年2月，岚图在全国24个城市仅开设49家直营店。相较截至今年4月底，理想汽车已有225家零售中心，覆盖106个城市。这代表大多数城市的消费者想买岚图都没地方去看。渠道相当于品牌的流量入口，流量入口越宽越好，认知入口越深越好，认知入口牵引，流量入口才会更有效率，但如果流量入口相对稀薄，那即使认知入口再深也无法转化为消费者的选择。 2. 流量和认知入口不清晰，再多再贵再声势浩大的公关都是打水漂 目前，岚图汽车首席品牌官仍处于空缺状态，相关业务由首席执行官卢放兼管。 卢放是根红苗正的传统汽车人，之前就职于一汽，行事作风区别于擅长制造各种噱头、PPT造车的新势力创始人们。营销方式十分中规中矩，通过演讲、春晚、综艺赞助进行口碑传播。但岚图努力学习蔚来，力求博得车主们的“品牌认同感”。 2021年底作为独家合作伙伴，岚图出现在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲上，将1700多位岚图车主的名字展现在晚会演讲巨屏上。此举虽然将岚图在车主心目中的品牌认可度提升一大截，却依旧解决不了销量下滑问题。 在上半年销量远不及预期之下，岚图主动在年中工作会把全年销量目标降到3.1万辆。即便如此，岚图下半年仍需要卖出2.4万辆车才能完成KPI。 东风岚图的新能源“蓝图”，左手困在产品，右手困在品牌。回顾百年全球商业史，品牌是最大的特性，也是最大的共性，而产品又是品牌扎根的最大七寸，要想实现蓝图，首要任务是打造一个让岚图真正摆脱东风认知、在市场中定位清晰、极具竞争性的招牌产品，真正走出冲高的腾飞之势。 关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组  |
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