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李宁的生意,也不好做了

 汕头能率 2022-08-16 发表于广东

刚刚发布的 2022 年中报,可以说是李宁近五年最重要的一份成绩单。

尽管有疫情影响,但是,从国潮崛起到“爱国消费运动”,李宁无疑是最大的受益者。这两大红利为李宁带来了向上突破的机会,无论是市场份额还是高端化,李宁在过去一年都做得很有声色。

过去 3 年多,尽管出现新冠疫情,李宁也一直表现出色。21 年20,其营收更是首次突破两百亿元,净利润同比增长 136.1%。

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数据来源:李宁财报

但对于李宁,当下是一个新的拐点。快速触发消费者热情的事件可遇不可求,今年上半年已经回归常态。李宁未来想要进一步提升,得回归到公司基本面上。

具体来看,这是一份喜忧参半的中期成绩单。在截至 6 月 30 日的 2022 年上半年,李宁营收同比上升 21.7% 至 124.09 亿元,净利润同比增长 11.6% 至 21.89 亿元。

对于这个数字,市场给出了正面反应。8 月 12 日,中报发布当天,李宁的股价跳空高开,以 70.1 港元收盘,涨幅达 4.78%。8 月 15 日,李宁股价再涨 1.71%,最新市值 1867 亿港元。

不过,李宁的毛利率从 55.9% 下降至 50%,净利率由 19.2% 下降至 17.6%。增收不增利,也就是说,受到包括疫情在内的各种因素影响,李宁仍在快速增长,但生意越来越难做了。

李宁将上半年部分指标下滑归结为新冠疫情反复及原材料成本的大幅上升。根据招商证券的数据,7 月和 8 月(截至 8 月 10 日),李宁零售额增长 10-15%。李宁联席行政总裁钱炜在中报发布后的媒体沟通会上透露,“ 7 月份开始进入恢复,8 月份又比7月份表现更好一些,但是整体的客流依然还没有完全恢复。”

“疫情的负面影响难以避免,再加上国际形势变化,我们认为下半年的消费环境依旧不明朗,因此对下半年的营收持审慎态度。”钱炜说,“我们将维持年初的预期,预计集团全年将有 10%-20% 的高段增长至 20%-30% 的低段增长。”

疫情影响的不只是实体店,还带来供应链、消费意愿等一系列问题。这种影响在本土运动品牌增长迅猛的 21 年20下半年就已经显现。

李宁的中报表示,经营效率改善在一定程度上降低新冠疫情的负面影响。

零售转型、提升效率以及“中国李宁”和“ LI-NING  1990 ”两个高端品牌,是李宁能否继续向上走的三个重要观察窗口。

01 零售转型还能挖潜多少?

从传统批发式模式转向以零售为导向,是李宁经历了 2012 年库存危机后便确定的基调。李宁本人于 2014 年回归公司管理一线后,第二年扭亏为盈,2018 年公司营收突破百亿。在这个过程中,除了凝聚人心,李宁实际上还是在围绕零售转型发力。

那段时间,李宁本人一直保留着“代理 CEO ”的头衔,他也从不讳言对找到继任者、自己淡出一线的期待。

2019 年 9 月,优衣库(韩国)行政总裁钱炜履新李宁。他此前优衣库工作了23年,擅长的精细化运营和店效打法正是为李宁所看重的。

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李宁集团执行董事及联席行政总裁钱炜

钱炜推动了公司新一轮升级。

在 年2020“开源节流、控制库存、保证利润”的背后,李宁进行了一系列调整,比如从组织架构上把批发和直营业务分开,在总部成立销售支持部门,建立单店记账模式,等等。

从 年2020到 2022 年这三年,提高运营效率都是李宁的一个重要战略目标。李宁关闭了一系列低效店铺,“开大店、开好店”,重新整合渠道和供应链等。

李宁的营收在 2010 年一度十分接近百亿,但随后跌入低谷,又用了 8 年才真正跨越百亿。从营收破百亿到破两百亿,李宁却只花了 3 年时间。这其中,即有大势所趋,也是此前多年蓄力的充分释放。

不过,事情正在发生一些微妙的变化。

2022 年上半年,李宁的经营利润率从去年同期的 24.9% 下降至 21.3%。这个数字也低于 21 年20全年的 22.8%,但高于 年2020全年的 15.2% 和 2019 年全年的 11.1%。

李宁通过零售转型推高利润率不再容易。

今年上半年,毛利率较高的直营和电商渠道在李宁收入中的占比同比双双下降,经销商渠道占比却同比提升。

李宁也在主动调整。2019 年以来,在升级店铺的同时,李宁的线下渠道分布变化不大。去年起,其经销商渠道呈现增长势态,从 年2020的 4763 个增长到 21 年20的 4770 个。

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数据来源:李宁财报

这些大店抵御住了疫情的冲击。21 年20,李宁首次实现了大店月零售流水超过千万元。今年上半年,李宁 300 平米以上的大店流水占比提升近 10%,高层级市场流水占比保持稳定,购物中心门店流水占比提升高单位数。

截至 6 月 30 日,李宁销售点数量(不包括李宁 YOUNG )为 5937 个,较上一季末净增加 65 个,本年迄今净增加 2 个。

不过,随着李宁上半年业绩的发布,钱炜表示,李宁对店铺数量并没有执拗的 KPI 目标,更多以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。除了不断加强加深高层级市场中核心大店建设之外,李宁也会在三四线城市关闭低效店,同时建立出能够在三四线城市中最有标志性、最具代表性的门店建设。

02 库存压力

疫情之下,库存已经成为一个行业问题。这种压力在李宁最新的财报显而易见。

上半年,李宁的平均存货周转期从相比 21 年20的 53 天上升到 55 天,存货整体同比增加 11.5%。不过,截至 6 月,其渠道库存水平为 3.6 个月( 88% 为新产品),相对 21 年20底的 3.9 个月( 92% 为新产品)有所改善。

李宁不打算踏入同一条河流。钱炜表示,上半年毛利率有所下降,就是基于在 3 月初疫情影响来临前提下进行有意识、战略性调整,来保证整个库存健康与稳定。

值得关注的是,截至 6 月 30 日,李宁的直营店相比年初净增加 100 个,经销商渠道净减少 98 个。但上半年,李宁来自经销商渠道的收入同比增长 28.5%,超过了直营( 10.8% )和电商( 19.2% )。

李宁在财报中提到,经销商渠道收入的增长源于“订货量增加”和新品发布。上半年,李宁的渠道库存出现了 40%-50% 中段增长,主要原因也被归结为“生意规模扩大,公司为抓住生意规模的持续增长机会,按计划进行提前布局”。李宁在下半年的销售压力可见一斑。

在新品方面,好消息是,上半年新品线下零售流水有 10%-20% 中段增长,3 个月售罄率为 50%-60% 高段( 21 年20为 60%-70% 低段);坏消息是,新品3个月售罄率下降了约 9 个百分点,6 个月下降约 7 个百分点。

李宁在上半年加大了折扣力度。根据中信建投证券的数据,今年上半年,其终端折扣率加深中单位数,新品 3 个月折扣率约为 80%( 21 年20为 80%-90% 低段),电商平均折扣加深高单位数。

年初,李宁在旗舰店开起了“宁咖啡”,引发不少关注和争议。李宁将其解释为零售终端消费体验环节的一次创新尝试。但这实际也是提高坪效的一种做法。

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李宁在厦门旗舰店开设的咖啡店。

钱炜表示,下半年会持续以追求企业稳定收入增长和利润完成为目标之一,通过有效地调整毛利率来实现。毛利率的状态会根据外部疫情大环境的不确定性而发生变化。

也就是说,疫情的不确定性将继续对李宁反复强调的“效率”形成冲击。而一旦“大打折扣”,又会影响李宁近两年品牌向上走的形象。这是一个两难的考验。

李宁一直有向上的野心。其品牌升级的探索甚至可以追溯到 2010 年。尽管当时并不是一次成功的战略调整,但现在大环境已经变了。

除了国潮兴起,去年的“新疆棉事件”也为本土运动品牌向上走创造了时间窗口。

从去年二季度开始,阿迪达斯大中华区的收入连续5个季度下滑,今年第二季度更是骤降 35%。耐克大中华区在最近 3 个季度的营收也连续下跌。

根据欧睿信息咨询的数据,21 年20耐克和阿迪达斯在中国合占的市场份额滑落至 40%,打破了 2018 年至 年2020一直保持的两大国际巨头共占 43% 的格局。排名第四的李宁的市场份额虽然从 年2020的 6.7% 提高到了 8.2%,但远低于前三强(耐克占 25.2%,安踏占 16.2%,阿迪达斯占 14.8%)。紧随其后的斯凯奇的市场份额达到了 6.6%。市场竞争依然激烈。

安踏目前还未发布 2022 年中报。根据此前的公告,上半年,安踏品牌的零售金额(按零售价值计算)同比有中单位数的正增长,FILA 同比呈低单位数的负增长。可以对照的还有另外一家在港上市的运动品牌特步。其公告称,上半年,特步品牌的零售销售(包括线上线下渠道)同比有 20%-25% 的增长。李宁还得继续快跑。

03 向上有多难?

“中国李宁”和“ LI-NING 1990 ”观察李宁向上走的两个窗口。

中国李宁是李宁在 2018 年推出的运动时尚系列,作为首个在国际时装周亮相的中国运动品牌一炮而红。

中国李宁服装首席设计师陈李杰曾经在接受懒熊体育采访时回忆说:“我们要通过时装周,让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象,这是一次品牌回归。”

实际上,正是中国李宁最近三年的爆发式增长,才开启了李宁的这一轮扩张。其店铺也被认为是“李宁式体验价值”的集合。

李宁去年又通过“ LI-NING 1990 ”切入高端运动时尚赛道。这是李宁孵化的第一个也是目前唯一一个新品牌。

根据浦银国际的数据,“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌价约为 1000 元。在天猫期舰店上,其最高的单品价格为 4599 元,而中国李宁的最高单品价格为 2399 元。

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“LI-NING 1990”发布时,特别邀请了上海体操队的队员进行鞍马表演,重现李宁赛场高光时刻。

通过推出高端品牌,运动品牌可以向上辐射高消费人群,提升品牌调性,让产品价格更高。此前阿迪达斯联手日本设计师山本耀司创立Y-3品牌就是成功案例。

在 21 年20财报电话会议中,钱炜曾经透露,“ LI-NING 1990 ”在北京芳草地开出的首店开业当月流水超过 250 万元,远远超出公司的预期。不过,“ LI-NING 1990 ”目前在全国仅有 5 家门店,体量不大,尚属早期。

李宁对运动时尚的投入也体现在与娱乐明星的绑定上。去年,李宁先是签下肖战为运动潮流产品全球代言人,后又官宣钟楚曦女子运动风尚大使。此前,李宁还签约了华晨宇为运动时尚线全球代言人。

21 年20,运动生活品类在李宁的营收中占比高达 43%,远高于篮球、跑步、健身和其他品类。

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数据来源:李宁财报

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