正解局(ID:zhengjieclub)出品 最近,爱马仕在其官方商城上架了一款自行车,售价为16.5万元。 刚一上线,线下门店就卖光了。 网友惊呼:有钱人的世界你永远不懂! 爱马仕为何要推出这么贵的自行车? 中国富人又为何抢着买? 最近几年,骑行开始在中国流行,也带火了一批自行车品牌。 3000元级别的只是起步,即便是几万块的高端产品,也颇受消费者的追捧。 但是,像爱马仕这样16.5万元一辆的自行车,价格还是太贵了。 官网信息 官网信息显示,这款自行车长154.6厘米、宽58厘米,重量14千克。 此款机械单车,采用白蜡木、铝和Spad皮革打造,把手及坐垫支架处配有车灯,前侧饰有系列标识上釉徽章,坐垫处饰有“Hermes Paris”的烫印字样,单车前后装配有车篮子,支持4档速度调节。 从造型和配置上看,主打休闲、家用。 与顶级的自行车相比,可谓“平平无奇”。 要知道,16.5万元,足以买一辆不错的轿车了。 贵虽贵,这却并非爱马仕的第一辆自行车。 就在今年7月份,爱马仕就推出过木制车架的Odyssee Terre自行车,当时售价为23600美元(约合15.8万人民币)。 Odyssee Terre自行车 现在推出的这款自行车,增加了前后两个车篮子,算得上PRO版本。 价格贵了7000元,这么一算,一个篮子3500元。 这价格,很爱马仕。 如果你留心观察,应该也能发现,推出贵得离谱的跨界产品,是奢侈品品牌的常规操作。 骑上了爱马仕自行车,这边建议你佩戴LV的骑行头盔,只要16800元。 LV的骑行头盔 骑行时,手机不方便携带,建议你使用爱马仕H-Tag手机保护壳,只要12350元。 H-Tag手机保护壳 还可以随身备几枚tiffany的别针,只要1500元。 tiffany的回形针别针 这些奢侈品品牌的骚操作,是为了什么? 要回答这个问题,就要理解奢侈品的商业模式。 奢侈品的商业模式,背后是富人的消费逻辑。 2020年热播的电视剧《三十而已》中,童谣饰演的顾佳,为了融入“太太圈”,咬牙买了一只爱马仕包,终于在合影中有了一席之地。 《三十而已》剧照 一只爱马仕包,为什么能成为进入“太太圈”的敲门砖? 这是因为,对富人来说,奢侈品早已脱离了商品的实用价值,而是进阶为身份和地位的象征。 买符合自己身份的奢侈品,抑或是买奢侈品声明自己的身份,这是富人的消费逻辑。 奢侈品的商业模式,就要服务于这一消费逻辑。 所以,奢侈品不仅要贵,要稀缺,更要贵得“众所周知”。 《史记·项羽本纪》记载,楚霸王项羽攻占咸阳后,有人劝他定都,可因为思念家乡,项羽急于东归。 此所谓:“富贵不归故乡,如锦衣夜行。” 西楚霸王项羽尚且如此,现代人更不能免俗。 富人买奢侈品,不怕贵,而怕别人不知道贵。 然而,现代工业化社会,奢侈品的精品优势大不如以前,至少表面上看起来不像价格标签上标注的那么贵。 如何让所有人都觉得贵呢? 当然要靠广告营销。 爱马仕的广告大概有两种: 一种如下面这样: 爱马仕广告 浓厚的高级感,主打的是高逼格。 这类广告,有利于塑造品牌高端的形象,却无法直接生动向消费者传递“我很贵”的信息。 这就简单了,推出一款很贵的产品就行了。 像自行车、钥匙扣,原本是生活中随处可见的产品,价格却贵得离谱。 这种反差,极具话题性,传播范围广,能够极大增强消费者对爱马仕价格的认知。 凭借着这款自行车,爱马仕连上几个热搜。 营销目的达到了。 从这个角度看,爱马仕推出自行车的初衷是营销。 那么问题来了,中国富人为何还抢着买? 真的是人傻钱多吗? 要承认的是,富人中也不乏骑行爱好者,就是喜欢爱马仕这款自行车。 除此之外,大部分富人购买自行车,很可能是因为爱马仕的配货制度。 所谓配货制度,就是在你购买爱马仕一些热门产品时,原价是买不到的,必须购买同等价格的其他产品。 比如,你想买一款20万的铂金包,你就得再买20万元的其他产品。 你可能会说,我再花20万买另一个铂金包不就可以了吗? 还真不行。 这里的“其他产品”,大多都是冷门、性价比低、不实用的产品。 更有甚者,你搭配买的产品越冷门、性价比越低、越不实用,购买到铂金包的几率就越大。 这种高低搭配的“捆绑销售”,就是爱马仕的配货制度。 从配货的角度看,16.5万一辆的自行车,是不是还不错? 这辆自行车,颜值不错,还能骑,摆在大别墅里也是一件不错的展品。 至少比29万元的麻将,性价比要好很多。 爱马仕的麻将 所以说,中国富人抢光爱马仕自行车,不是真爱,而是没有特别好的选择。 值得一提的是,中国已经成为爱马仕最重要的市场之一,驱动爱马仕集团2022年上半年综合收入大涨29%,利润率高达42%,达到历史最高点。 疫情解封后,上海爱马仕门店排队 在中国,爱马仕的配货标准也是最高的。 中国富人购买一些热门箱包,配货比高达1:1.5,甚至是1:2。 也就是说,中国人买一款20万的包,要再购买40万的其他产品。 中国富人,真的是“有钱任性”。 看到这里,大家不用太焦虑。 富人骑爱马仕,咱们骑共享单车。 都能享受到骑行的快乐,都有美好的未来。 ✎ |
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